方正品牌長征路

從一個認知狹隘的IT產業化集團向一個多元包容的投資控股集團轉變，從一個認知模糊的高知名度品牌向價值清晰的強勢品牌前進是方正集團品牌形象重塑的終極目標

曾經一度，在電信設備制造商那兒刮起了一陣換標風。時隔多年回頭一看，換標絕不是偶然，在風雨中蹣跚前行的中國企業走到了品牌轉型的十字路口，重新部署新戰略，開拓新市場，詮釋新品牌的重要意義不言自明，而他們的背后有著共同的愿景，那就是更大，更強，邁向國際化。在中國IT產業發展進程中占據著重要地位的方正集團也同樣如此。隨著產業鏈的延伸和業務的多元化，在PC主業之外，方正集團多方出擊，先后涉足證券、醫療、地產等領域，也正是在這個過程中，統一的品牌規劃呼之欲出。

IT事業群集體換標

就在去年的一天晚上，記者下班路過北京中關村e世界數碼廣場，發現了一家風格迥然不同于以往的方正科技零售店，溫馨、時尚的橙色調裝修一改往日單調、冰冷的藍色調，鑲嵌著橙色英文字母“F”的店牌在夜幕籠罩下格外的顯眼。一條新聞讓人恍然大悟:“2009年7月25日，方正科技最大旗艦店落戶北京中關村e世界數碼廣場，店面采用了全新的裝飾風格，以活潑溫暖的色彩取代傳統的沉穩平淡，賦予方正科技嶄新的品牌形象。”

據悉，旗艦店的煥然一新正是方正集團力求實現IT事業群品牌形象轉變的第一步。作為方正集團旗下的PC制造商和多產品組合供應商，方正科技無疑是集團整體戰略的一個重要平臺，橙色調的新VI形象的首次應用給人最直觀的感覺便是活潑與親和。除了對品牌色彩進行全面革新之外，方正科技沿襲了品牌設計中的 “視覺圖形”的思路，將英文標識“Founder”的首字母“F”單獨提煉使用。其實，消費者對“Founder”一詞并不陌生，早在2007年，方正集團宣布全面調整筆記本電腦的品牌營銷策略，用英文“Founder”取代中文“方正”成為品牌標識，并將筆記本產品重新定位為主攻“時尚、高端”市場，進而從外國廠商手中收復國產廠商失地。

方正科技高級公關經理董盈斐告訴記者:“公眾目前看到的‘Founder方正’的新VI，在包括方正科技在內的方正IT事業群范圍內使用，是方正集團整體品牌規劃的一部分。隨著方正集團向投資控股集團轉變，方正集團旗下的IT、醫藥醫療、房地產、金融四大業務方向，分別需要給出清晰的VI區隔。‘Founder方正’新標識赤橙的暖色調、柔和的線條，使品牌形象更具親和力。”

在品牌消費時代的今天，活潑性、親和力、年輕態、人性化等等都成了品牌設計的趨勢，但是隨著產品同質化的進一步加劇，品牌所能夠帶來的獨特體驗遠比換標事件更為重要，從一個認知狹隘的IT產業化集團向一個多元包容的投資控股集團轉變，從一個認知模糊的高知名度品牌向價值清晰的強勢品牌前進是方正集團品牌形象重塑的終極目標。方正集團在新的品牌形象傳播上實際上是與創新營銷緊密結合，通過更大的營銷力度來實現更近的品牌認知。

品牌統一路漫漫

可以說，換標是企業對以往品牌資產的重新定位和思考，從新標識的設計、斟酌，到新標識的豐富、推廣，絕不是一件輕而易舉的事情。在2009年方正集團品牌工作年會上，方正集團品牌管理部總經理魏亞歐對集團以及各事業群的品牌管理工作提出了明確的目標，在今后三年，方正集團要發揮IT和醫療兩大產業優勢，從單一的品牌體系轉化為以“方正”為主的多品牌體系。而此次IT事業群的集體換標正是在統一集團品牌上所邁出的一大步，毫無疑問，VI的切換對于方正IT事業群的品牌定位與傳播都能起到一定的促進作用。據悉，不僅僅是方正IT事業群，其他事業群也會按照集團重塑企業品牌的統一要求分階段完成各自新品牌的導入與切換。

其實，方正換標早已不是什么新鮮事兒了。早在2004年，方正集團公關部就正式啟動品牌規劃項目，一改沿用了18年的宣傳口號“創造科技與文明”，在中央電視臺亮出了“世界在變，創新不變”的傳播主題，方正系的換標行動也正式拉開帷幕，既往的各子公司標識和口號將不再使用。

2005年，方正的企業口號從“世界在變，創新不變”轉變為“中國的方正，我們的方正”，傳播的主色調也由原來表現科技感的藍色、白色，變成了激情、凝重的中國紅。同時，方正集團還曾邀請全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand重新對其品牌體系進行規劃和梳理，要求各下屬企業以統一的形象進行對外傳播。

2006年，《“方正”品牌傳播授權管理辦法》正式頒發實施，在突出統一品牌管理原則的同時，為了符合方正科技型、創新型的高科技企業的定位，方正集團界定“方正”品牌只在高科技領域運用，并清晰表述品牌構架中的關系類型和層次，以便幫助外界準確理解方正的品牌內涵。可以說，方正傳播策略和形象識別系統的變化正是其對品牌內涵不斷提煉，品牌形象統一管理的結果。

品牌塑造新舉措

然而，電信設備制造商為何樂于以換標來宣告戰略的轉型呢?業內人士認為，個人消費時代的來臨使得以消費者為中心的市場活動成為必然，而媒體環境、市場環境、企業自身業務構架的改變也需要企業做出適時的策略調整。包括英特爾、華為等著名IT廠商在內的企業都在積極改變高高在上的技術感，使品牌形象更加柔和。方正IT事業群新VI的切換或許也是出于類似考慮。

事實上，品牌形象的建立更多源自于與眾不同的求異戰略。人們喜歡去 Disney樂園并不是簡單的因為它是一個游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。從這點出發，溫暖遠勝于冰冷，活力遠勝于冷靜。

不過，在換標一事上，方正似乎并未表現出聯想、華旗資訊的大肆宣傳，董盈斐有著自己的看法，“首先，換標是企業個體行為，宣傳的力度大小有其自身考慮。與其華而不實，不如為消費者創造實實在在的利益和價值。其次，方正從2004年開始的換標行動實際上反映的是集團業務架構的調整。在業務線沒有理順的前提下，過分宣傳換標不合時宜。當然，隨著業務劃分逐漸明晰，我們會在近期重點發布此消息。”

橙色大“F”的亮相不僅僅只是標識視覺上的蛻變，更標志著方正業務轉型的啟動，據董盈斐透露，方正科技通過新品牌舉措來配合此次IT事業群的換標行動，“從在云端的品牌運營，走向落地端的產品推廣，致力發展多產品、規模化、親和力的公司策略。”

在產品研發方面，方正科技將工業設計理念引入產品設計，在暑促市場大力推廣藝術家居電腦卓越E200和超輕薄筆記本S370;在品牌提升方面，方正科技通過e世界方正旗艦店的全新亮相來傳達品牌形象的巨大變革;在產品推廣方面，方正科技更是通過贊助英特爾聯手新絲路共同舉辦的“酷睿芯秀”網絡模特大賽，以大眾的眼光選出消費者認可的代言人，積極嘗試走近消費者，擺脫冰冷形象。事實上，方正科技近年來在產品創新營銷上有頗多舉動。從“尋找于娜姐妹花”生動演繹“雙核”概念，到邀請王力宏代言詮釋產品時尚動感形象，到與海馬汽車達成跨界營銷實現強強聯合的品牌效應，再到獨家贊助《武林勝經之IT挨踢寶典》新式話劇意在“打動內心”的品牌推廣模式，方正科技一直試圖以創新性的營銷形式拉近與消費者的距離，而這種“客戶親和型”戰略的影響一定是深遠且長久的。

從前，方正IT與方正集團共用一個品牌，缺乏自己個性發展空間，在與大眾消費溝通中存在障礙，如今，方正集團對IT事業群的品牌架構進行重新梳理與規劃，包括品牌定位、個性提煉、形象識別，這無疑為包括方正科技在內的IT產業提供與消費者進行深入溝通與傳播產品理念的機會。實際上，品牌重塑就是一個戰略重心調整的過程，從點滴的信心積累重建方正集團的品牌形象。