城市會展業發展模式及政策選擇

[摘 要]總結國內外會展業發展模式，比較分析不同會展發展模式的發展條件，從管理體制、展館運營模式、會議運營模式和節事運營模式等方面分析青島市會展業發展現狀，“十二五”期間青島市會展業的發展模式應是堅持政府主導，走市場化道路，即“政府主導+市場運作”模式。建議青島市盡快制定會展業中長期發展的產業政策，大力培育多元會展市場經營主體，積極籌備建立會展經濟信息中心，建立會展業統計體系，加快會展人才的培養和引進等。

[關鍵詞]會展業;發展模式;模式構建;政策選擇

[中圖分類號]F279.24 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2010)03-0038-05

會展業的發展有自身的發展規律，會展業運營與管理模式的選擇是影響會展業發展的關鍵，適宜的運營與管理模式能夠促進城市會展業的快速、持續、健康發展;相反，與市場需要不適應的運營與管理模式就會成為會展業發展的障礙。

一、國內外會展業發展模式概述

(一)基于會展產業鏈中不同業態的發展模式

1.展覽業的發展模式

舉辦展覽通常需要具備四個關鍵要素，分別是主力、方(如展覽公司)、參展商、參觀者以及場館。舉辦方是展覽活動的組織者，參展商和參觀者是舉辦方賺取利潤的主要對象。場館是非常重要的因素，一方面，場館的檔次和服務水平決定了展覽的檔次和水平，另一方面，場館的收費水平又決定了展覽主辦方的利潤空間。所以展覽業的發展模式主要落實在對場館的管理模式上。

(1)會展場館土地管理模式。場館土地管理模式又分為場館土地管理統一模式和場館土地管理分離模式。前者以政府投資為主，引人戰略投資人，形成公司，提供行業價格的保護，把公益性和商業性結合起來;后者是指政府將土地劃給某公司，除了建設展館外，同時附建酒店、公寓、寫字樓等房產，展館所有權歸政府，但不收使用費。

(2)會展場館管理模式。場館經營管理比較成功的有德國模式、美國模式、香港模式等。德國模式，政府既是展館的所有權者，又是管理者，也是經營者、主辦者;美國模式，政府管理占80%，員工為公務員，20%為專業公司管理;香港模式，場館由政府投資，展覽管理方每年向政府繳納營業額的3%-5%作為政府的投資回報。

2.會議業的發展模式

會議的產業鏈是由會議的“購買者”、“提供者”和“中介機構”構成的。會議購買者是指會議的策劃和組織者，一般分為“公司類購買者”、“協會類購買者”和“政府和非政府組織購買者”三類。會議中介是指那些專門從事會議事務的代理商和中間機構。會議提供者是指為會議提供場所和地點的單位和公司，一般包括會議地點、舉辦地和其他提供者。

根據美國會議產業和會議公司的運作狀況，提出以下運營模式:(1)綜合模式，著重于會議管理、會場選擇及會議執行;(2)會議管理與咨詢模式，主要提供高端的會議管理、咨詢，同時進行會議運作;(3)會場選擇型模式，側重于為會議組織者提供會場選擇解決方案;(4)服務對象模式;(5)會議類型模式;(6)主辦方模式，獨立主辦某一些類型的會議，創建自己的會議品牌;(7)區域型模式，創建區域會議服務品牌;(8)技術型模式，以網絡技術和視頻技術等為突破口，為會議組織者提供專業的會議服務;(9)專業協作型模式，為會議組織者、PCO、DMC等，提供專業的技術、設備、服務等協作;(10)“噲議+展覽”模式。

3.節事運營模式

我國城市節事活動的運作也已呈現出多樣化、市場化的趨勢，市場規律正在發揮著越來越強的作用。目前節事運作模式主要有四種類型:一是一級政府主辦模式，節事活動由政府運作，主要內容由政府決定，活動場地、時間由政府選擇，參加單位由政府行政指派。二是政府某行政部門(如旅游局)主辦模式，這是目前許多專題城市節事活動采用較多的模式，具有政府主辦模式的一些特點，也在不斷導入市場化運作的一些成分。三是政府引導、企業承辦、市場運作模式，政府引導主要體現在確定節事活動的主題及名稱，并以政府名義進行召集和對外宣傳;企業承辦是企業負責節事活動的組織;市場運作則是節事活動的舉辦過程，交給市場來運作。四是完全市場運作模式，完全按照市場機制來運作，是節事活動走向市場化的最終極模式。

(二)基于會展主體不同地位的管理模式

會展業的經營主體由政府、企業與行業協會組成，這三者在整個會展市場中扮演著功能不同但互補的重要角色。按照不同的經營主體在會展業中的角色地位，將各國會展業的發展模式分為市場型、協會型、政府市場型、政府主導型四種類型。

1.市場型會展模式。是一種以競爭力強的城市與產業為依托，以強大的品牌展會為會展吸引物，以產業規模和市場規模為基礎，以非政府性的行業協會為紐帶，用政府搭臺、企業唱戲的形式發展會展經濟的模式。采用這種模式的國家有法國、英國、瑞士和我國香港地區。

2.協會型會展模式。以會員制的形式，組建由展臺搭建商、展覽設計者、展品運輸商、展覽會餐飲者、展覽配套旅游商等領域的會展從業者組成的非盈利性組織，通過協會所屬的專業委員會，指導全國的會展業。加拿大和澳大利亞通過這種模式推動本國會展經濟的全面發展。

3.政府市場型會展模式。在這一模式中，政府所扮演的角色是調控者和服務者，政府以場館出租、收取酬金的方式，獲得補償;企業扮演的角色是市場經營者和市場開拓者，通過服務承包的方式，獲取場館的經營權和一定的管理權。采用這種模式的典型國家為美國。

4.政府主導型會展發展模式。強調政府突出的服務功能、強大的宏觀控制能力和資源整合能力，以政府為經營主體。采用這種模式的代表性國家為德國、新加坡。

二、不同會展模式的發展條件比較

(一)不同業態的差異性分析

會展是一種形態多樣且邊界交叉的經濟現象，承載社會各界利益，以展示和交流為主要手段，采用商業運作模式提供社會化服務，并具有一定規模的集體性活動。通過對于不同業態運營活動流程的梳理，可以發現會展活動在舉辦導向、活動規模、舉辦頻次、場地要求、持續時間要求、服務體系要求等方面有較大差異，具體見表1。

(二)不同主體的資源條件分析

1.政府辦展的資源條件

政府以其不可替代的資源優勢在會展經濟中扮演舉足輕重的角色。具體體現在:(1)政府的公信力與號召力等無形資源。參展商以政府參與的程度與級別來區別展會的等級和效果，特別是在會展業發展初期，政府的公信力與號召力往往成為展會成功的重要保證。(2)政府的權力性及行政性資源。政府辦展能夠通過強有力的行政手段，迅速、有效地組織實施會展。(3)政府的硬件資源。舉辦展會需要倚重眾多的城市基礎設施以及會展場館，而城市基礎設施及展館主要是通過政府進行投資的，政府往往是主要的投資者及所有者。

2.協會辦展的資源條件

一般意義而言，市場經濟條件下的行業協會組織的基本職能主要表現在:(1)政府與企業的“橋梁”，在行業內貫徹政府產業政策，并代表行業利益向政府尋求政策支持;(2)行業的信息與研究中心，搜集整理國內外同業發展信息，并進行分析研究，為會員單位提供決策參考;(3)會員的教育培訓中心，對會員提供有針對性的職業培訓I;(4)從業人員和公司法人的資質與信譽評估認證中心，以優化從業人員結構，提高行業競爭能力。因此，行業協會辦展在專業性展會中就會優勢凸顯。

3.專業會展機構辦展的資源條件

會展業是多個行業構成的產業鏈，鏈上有政府機構、行業協會、參展企業、觀眾及客戶等。舉辦會展活動關鍵在于會展產業鏈上的大量以營利為目的的會展企業，僅靠政府補貼和政府行為辦會展，會展活動將難以為繼。而專業會展機構的核心能力就主要體現在提供一攬子會展服務的專業化整合能力上，既包括會展策劃、公共關系、客戶服務、會展運營等核心服務內容，也包括展場設計、宣傳、翻譯、禮儀、接待、銀行服務、通訊服務、廣告、法律咨詢、物流等多個輔助環節，通過這些系統、專業化的服務使得這一鏈條環環相扣，運轉自如，極大地促進會展業的發展。近年來，專業承辦展會的機構異軍突起，在各類綜合性和專業性貿易展覽會、交易會中大顯身手。

三、青島市會展業發展模式及其評析

(一)會展業現行管理體制與發展模式評析

青島市會展產業起步于2000年，目前尚處于產業發展的初級階段，政府各職能部門的管理能力不強，行業協會發展嚴重滯后，強調政府背景下的企業化運作，基本表現為政府主導下的水平管理模式這種類型。而水平管理模式。是一種忽視行業協會、政出多門、政府管理部門水平分工的管理形態。具體表現為三個方面:一是各部門多頭管理企業，增加了企業的負擔，企業為了不同的業務需要對不同部門負責，導致企業疲于奔命;二是政府部門主要職能是針對企業，各部門之間又缺乏溝通，不可避免會出現“監督真空”;三是各部門統計的信息和數據口徑不同，內部銜接不暢，信息共享不充分，造成統計數據和各項指標的差異性很大。

青島市會展業還處在起步階段，尚無完善的法治環境，企業自律性又較差，還離不開政府的大力扶持和引導。如果政府突然完全放手不管或維持目前的多部門管理現狀，將會極大地影響會展業的健康有序發展。

(二)展館運營模式分析

國內較為成功的展館經營模式基本有四種形式:一是政府建造，委托企業經營;二是政府出資，由政府經營管理;三是中外合資，單一經營，企業化運作;四是中外合資，集團化多種經營。

青島國際會展中心開館運營以來，面對國內會展場館激烈競爭的形勢，借鑒國內外成功經驗，選擇了“引進展會、自辦展會，以展養商、以商養展”的模式。但從來展的情況看，運營情況并不理想:沒有同際品牌展會的進人，展館經營成本高昂，展館服務收入較低，活動與會議的規模不大，使得預想的“德國+香港”模式并不成功。

(三)會議運營模式分析

青島市優越的地理條件和經濟地位的不斷提升，為國內外重要會議在青舉行創造了條件。過去，政府和一些非政府組織舉行的會議大多南自己獨立操辦，很少委托給專業會議公司打理。但現在青島市各類會議的運營方式正在發生著顯著變化，隨著會議專業化程度的提高和會議技術的不斷突破，政府和非政府組織越來越青睞和依賴于那些會議代理公司，使得政府部門逐步從操辦日常會議中擺脫出來，大大提高了政府的辦事效率。同時，各類專業會議組織者(簡稱Pc0)也應運而生，提供的服務內容越來越多種多樣，除了一些基本的服務項目以外，有的專業會議組織公司還提供一些能夠滿足客戶特殊需要的服務。

(四)節事運營模式分析

多年來，青島市節事活動呈現精彩紛呈的發展態勢，培育了一些世界知名節慶活動和許多地方特色的節慶活動。但總的來看，主辦和承辦單位基本上都是各級政府和相關職能部門，公司和企業等社會力量參加主辦和承辦節慶活動的不多見，這種“政府搭臺唱主角”，甚至“政府自編自導”一些節事活動的節事運營模式，經濟和社會效益并不明顯。今后一個時期，青島市各類節事活動運營模式必須向“政府搭臺，企業唱戲”，甚至“企業搭臺唱戲”的模式轉變。

四、青島會展發展模式構建

(一)管理體制和發展模式的構建

一般而言，會展業在不同的發展階段會選擇不同的發展模式，而且，無論以哪一種因素為主導，都不會排斥其他力量的推動，并且都會非常重視其他因素的必要支持。

在起步階段比較現實的選擇是以“政府主導型”的運營管理模式為主，政府進行宏觀引導和調控，扶持力度大，處在完全主導的地位，但是此階段某些辦展的政府機關有時會過于迷信自身的公信力與號召力，無視特定資源的適用范圍。濫用權力性資源或行政性資源。在快速發展階段選擇“政府主導+市場運作”的運營管理模式，即由政府制定會展產業發展總體規劃、政策、法規，開展目的地整體營銷，發揮政府及相關部門的優勢，辦好會議和展覽會等，企業按市場化方式運作。當會展業在經過快速發展并逐步達到相當規模后，再逐步過渡到以市場化運作和管理為主，這個過程一般比較長，這與城市所處區域、經濟發展水平、產業優勢、市場發育水平、科技發展水平、城市基礎設施、社會文化環境、自然環境以及行政體制和政策優勢等有著緊密的聯系。

今后一段時間青島市會展業最有可能選擇“政府主導+市場運作”模式，在政府主導下走市場化道路。因為在這一模式中，作為行使政府職能的主管部門一會展業發展辦公室所扮演的角色就是調控者和服務者的角色;而作為市場主體的企業扮演的角色是市場經營者和市場開拓者，通過服務承包的方式，獲取場館的經營權和一定的管理權。這種模式的優勢在于:在保障市場規范、有序的前提下，企業自由度獲得了空前的提高，能夠充分調動起市場主體的積極性，是一種典型的管理盈利模式。

(二)青島市會展業發展模式構建

1.青島市會展業場館運營模式構建

從青島國際會展中心的運營過程來看，完全可以結合自身的情況，取長補短，有選擇地結合各種運營模式的特點來優化自己的運營模式。學習德國模式，加強自主辦展力度，勇于創新;學習香港模式，招徠會議活動，將物業管理與場館經營兩分開;借鑒美國經驗，讓場館經營者把展覽專業服務外包給服務商，收取一定的傭金或購買服務商的服務產品，然后推銷給組織者，賺取差價;借鑒中外合作模式，與國外著名會展公司組合成控股集團，共同培育展會。在學習和借鑒過程中堅持創新，不斷完善，形成獨具特色的綜合模式。

2.會議運營模式構建

從會議運營方面來看，過去會議是政府主辦(或主導)的多，今后越來越多的社會團體、企業界、旅行社、賓館等會議產業鏈的各個相關方面進入，形成全新的會議運營模式。青島市地理環境優越，城市經濟發展迅速，基礎服務設施完備，是我國8大國際會議目的地城市之一，擁有無與倫比的發展會議產業的優勢。為此，青島會議運營模式可以考慮從以下幾個方面爭取突破:

(1)打造政府主導型的會議運營模式。青島市要大力加快政府主導的高端會議的發展，著力加強國際合作，積極培育自辦品牌會議，如國際會議、大型會議、企業公關與營銷會議、企業獎勵會議與活動、培訓會議，繼續精心打造奧帆城市市長論壇、中國(青島)藍色經濟發展國際高峰論壇、海洋科技與經濟發展國際論壇等，逐步成為以承接中高端會議為主的國際知名會議目的地城市。

(2)打造專業組織主導的會議運營模式。積極主辦、承辦各種專業類型的會議，特別是帶有“?！弊诸^的專業會議，創建自己的會議品牌，形成獨具特色的主導型運營模式。如海洋科技論壇、國際海運(中國)年會等。

(3)打造會議管理與咨詢型運營模式。主要向國際知名論壇和高端會議提供高端的會議管理、咨詢，以及會議運作服務，將青島打造成為國際會議目的地城市。重點打造或引進具有巨大的發展潛力，對青島市經濟發展等各方面具有帶動作用的會議(論壇)。如東亞經濟交流促進機構市長峰會、中英城市創意產業論壇等。

3.節事運營模式構建 鑒于節事活動帶有一定公益性質的現狀，對于多數節事活動而言，如果完全走市場化運作的模式還不太現實，也可能還行不通，“政府引導、企業承辦，市場運作”的模式，是一種比較符合國情和多數城市具體實際的模式。在這種模式下，按照市場機制配置力節資源的基本要求，把城市力、廿機制定位在“政府主導、市場運作、產業辦節”的平臺上，將整個節事活動作為一項系統的文化、節事、招商舉措來運作，以實現舉辦地在社會效益與經濟效益上的“雙贏”。

隨著青島市會展業的不斷成熟壯大，在市場條件成熟的情況下，逐步將發展較好的節事項目推向市場，爭取成熟一個，推出一個，推出一個，成功一個，逐步形成一大批像“中國青島國際啤酒節”等這樣的品牌項目。

五、青島會展發展模式構建的政策保障措施與建議

(一)制定城市會展業中長期發展的產業政策

一個城市的產業政策是調控這個城市經濟發展的重要手段，是決定該城市的產業發展方向、規模和速度的重要因素。就會展業來說，一是會展業的區域扶持政策。根據目前青島市會展業的發展現狀和會展資源的區域布局以及發展會展業的必備條件來看，只能有選擇、有重點地發展會展業，并制定合理的區域扶持政策。對會展業的重點發展區域和非重點發展區域進行合理劃分，對符合產業布局政策的展會，給予稅收減免、土地使用優惠、財政補貼等政策;二是會展業的行業扶持政策。根據青島市的產業發展重點和不同產業在不同區域的布局，有重點地選擇相關行業給予政策扶持;三是企業扶持政策。青島市會展業要做大做強，必須對名牌展會加以保護和扶持，加快同類或相似展會的重組步伐，推動會展業的規?；?、集團化發展。

(二)大力培育多種成分的會展市場經營主體

發展會展業，需要各方力量的積極推動，創建和移植會展品牌，培植和塑造及留住一批運營規范、規模較大的會展行業主體一展覽公司。根據國內外會展行業發展經驗，結合青島市的實際情況，充分利用各種有利因素，發揮各行業協會辦展的積極性，大力引入國際跨國大型展覽企業，加快現有國有展覽企業改革，積極扶持和壯大民營展覽公司，加強培育和扶持多種所有制經濟的展覽企業，從而壯大青島會展業。

(三)著力發展各種專業化會展配套服務企業群

會展業涉及多行業、多工種服務，除展覽公司作為舉辦展會的龍頭外，還需要會展設計、會展攤位搭建、會展運輸、會展器具租賃、會展廣告宣傳、餐飲、住宿等配套服務。這類服務應根據市場的需求，形成專業服務的企業群體，實行專業化分工合作，在公正、有序的市場競爭下，給展覽提供優質的專業服務，形成高效、優質的會展業服務體系。

(四)規范時會展企業資質及信譽的評定

推行會展業法人資質評價制度，像企業信譽評級、飯店星級評定_樣，對不同會展企業進行客觀真實的法人評價。對展會品牌、法人資質進行信譽評級，將大大降低會展業的交易成本，對維護會展業的市場秩序，促進會展業的優勝劣汰，保護會展參與者的利益，將起到積極的推動作用。

(五)建立會展經濟信息中心

建立會展經濟信息中心，通過制度約束，確保信息中心的信譽，樹立信息中心的權威，降低行業運行的信息成本。為此，一方面，信息中心要公布行業發展的重要信息，另一方面，也要公布會展企業和從業人員的資質狀況，方便參展商通過網上查詢，了解展會活動主辦方的資質與信譽狀況，并做出正確決策。

(六)建立會展業統計體系

統計資料是制定經濟政策的重要參考依據，但會展業只是近年來才引起人們的較大關注，多數城市還沒有將會展方面的數據納入國民經濟體系，大多數數據都是零散的。為此，盡快建立會展業統計體系，提供會展業的真實發展狀況，是制定會展業中長期發展政策的基礎T作。

(七)加快會展人才的培養和引進

展覽界的競爭實際上是人才的競爭，盡快提升從業人員的綜合素質是當務之急。近期看，一是由會展協會或有關團體聯合大專院校，通過組織短期專門培訓班、講座、專題討論會等方式，邀請國內外著名的專家教授介紹會展組織、設計、建造及運輸等方面的知識，以提升從業人員的業務水準，提高業內人員的經營管理技能。二是通過“走出去，請進來”等途徑，組織有關人員赴境外學習、培訓和從一些會展業發展較好的國家和地區有針對性地招聘人20長遠看，有關部門應與本地區的高等院校聯合開設有關會展專業課程，培養專業的會展人20

(八)制定相應的會展行業法規，建立和規范會展市場秩序

加強行業協調管理，推動行業自律建設，引導會展行業的健康發展。城市會展業行政主管部門應根據國家政策法規、本地產業特點及經濟發展格局，制訂行業法規，為政府、協會、場館管理、辦展公司等各類部門提供一個系統清晰的市場規范，對全市展覽項目進行統一協調和管理，從而創造一個公平、公正、規范的市場競爭環境。

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