基于戰略公關視角的企業軟實力提升策略

摘要：軟實力是企業核心競爭力的重要內容，在當前金融危機背景下，提升我國企業軟實力，是促進我國企業可持續發展的關鍵。本文從戰略公關視角探討了企業軟實力的提升策略。

關鍵詞：軟實力；戰略公關；傳播；策略

企業“軟實力”是企業主體通過企業對特定資源的占有、轉化和傳播，吸引企業利益相關者等客體，以獲取他們的價值認同，使他們產生企業所預期的行為，最終達到企業目的的一種能力。研究我國企業“軟實力”如何能夠得到提升，并通過“軟實力”的提升來增強企業競爭實力，是幫助我國企業在全球競爭中立于不敗之地致勝法寶，是順應企業現代化發展趨勢的客觀要求。

戰略公關是一個組織為了實現其長遠發展的目標，以對象為主體，以受眾為導向，通過整合各種資源，與各方利益相關公眾進行雙向對稱溝通，以達到企業無形資產的積累，是面向未來、具備高度戰略性策劃的一項管理職能。

戰略公關的傳播是企業軟實力提升的重要策略，從企業整合各種資源開展對外傳播的角度，作者將戰略公關中的策略管理具體劃分為目標公眾分析、傳播體系建立、戰略溝通以及關系管理四個環節。

一、目標公眾

戰略公關的目標公眾應當包括所有對企業的長遠發展有重大影響的利益相關群體。弗里曼對利益相關者理論做了較詳細的研究，他認為“利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現或者能夠被組織實現目標過程影響的人”。這個定義不僅將影響企業目標的個人和群體也看作是利益相關者，同時還將在企業為實現企業目標所采取的行動中受影響的個人和群體也看作是利益相關者，正式將當地社區、政府部門等實體納入利益相關者的研究范疇，大大拓寬了利益相關者的內涵。利益相關者除了股東、員工等內部公眾之外，絕大多數屬于企業外部公眾范疇，包括供應商、競爭者、消費者、媒體、政府以及公眾利益群體等。

從戰略角度分析公共關系活動受眾，超出了“低比例尺”公共關系活動的高度，在受眾的判斷上具有更宏觀性。企業對外部公眾進行有效戰略傳播，旨在將企業精神與經營理念外化，從而為企業發展創造良好的外部環境與輿論氛圍。要想達成公眾與企業的相互理解(并非一定是認同)，企業首先要清楚各個公眾或利益相關群體需要知道什么、分別由什么樣的人員構成，可以從“對組織議題設置的興趣”和“對組織行為的影響力”兩個角度將受眾群進行劃分。根據這些情況，制定組織的傳播戰略，然后在一個整體性的溝通定位的框架下，確定對各個特定公眾的溝通目標。這樣不但可以避免溝通過程中出現混亂，而且還可以保證溝通信息之間的相互協調。這種由公眾開始、由外向內的分析方法可以幫助企業全面、準確地設計它的傳播體系。

二、傳播體系

傳播體系是指對企業外部傳播媒體、傳播內容、傳播時機、傳播地點的選擇和設計。當消費者不能親臨企業現場和接觸企業人員，甚至還沒有購買企業產品時，傳播體系就成為消費者了解企業，并形成對企業認知的唯一途徑。這里所指的傳播，不僅僅是簡單的對于產品或服務的廣告和營銷，更重要的是對于企業理念、價值觀等軟資源的推廣和宣傳。企業文化是企業“軟實力”的重要來源，如果不經過傳播，不得到客體的認知和認同，那么就只是企業潛在的“軟實力”。只有把潛在的“軟實力”轉換為現實的“軟實力”，才能讓企業“軟實力”的作用真正得以發揮。企業對外傳播策略要把握協調一致的原則，這也是公共關系的基本任務之一，即讓企業的各個部門用“同一個聲音”說話，確保傳播信息和口徑的整體協調。與此同時，傳播信息還必須根據不同公眾的特點進行創造性的調整，以確保能夠為后者理解。這就要求，公共關系戰略必須解決如何將所有相關的公共關系活動為一體的問題。就目前而言，實現這一目的的最實際有效的方法就是根據對公眾或利益相關者的分析來設計公共關系活動。通過與利益相關者的互動，主動傳播企業理念、價值觀等觀念形態和軟資源，分享企業主體“軟實力”資源，從而引致不同客體的認同，達到企業預期行為，最終實現企業潛在“軟實力”向現實“軟實力”的轉換。傳播體系的構建要符合企業整個CIS戰略，目標是最大限度地提升企業的知名度和美譽度。

三、戰略溝通

企業是企業“軟實力”的主體，信息傳播的發起者，如何使企業處于良好的生態環境，使企業的利益相關者對企業產生正向評價，產生企業預期的行為，從而促進企業健康與持續的發展，取決于企業主體依據客體對各種信息的認知處理規律進行的有效傳播與互動。

各家公司都有不同的群體需要與之溝通，而公司的溝通必須是針對這些群體的訴求而展開，將信息化整為零，旨在向每個群體傳達整體戰略中的特定內容。戰略溝通目的不只是依靠短期的謀略來實現宣傳的目的，而是應該在關注影響公司的長遠問題的基礎上，去滿足短期需求。然而，許多公司對關鍵群體的溝通問題采取的是戰術性的、短期的策略，這種做法既缺乏戰略眼光，又可能和公司的戰略產生沖突，甚至阻礙其實施。

隨著公司規模的擴張和業務的增加，企業會面臨更多的市場、客戶、產品、服務、員工、供應商和投資人等等，制定統一的溝通戰略會變得更為至關重要，因為它必須和越來越多不同的群體進行溝通，并且與他們保持密切的關聯。在這種需求下，整合傳播理論應運而生。整合營銷傳播的產生是對20世紀90年代以來市場變化與信息環境的一種回應，其理論核心即借助全面的接觸達成與相關利益群體的有效溝通。把IMC理論應用到企業戰略層面上加以調整，進一步擴展為整合戰略傳播，即建立在企業對顧客以及顧客對企業的雙向認同基礎之上的，在企業統一的溝通戰略指導下，通過傳遞過程中的反饋實現的雙向互動交流，旨在創造有利的企業生存環境，進而實現企業的長期發展戰略。

四、關系管理

在當今社會，人們發現決定一個企業經濟增長狀況的往往不是物質資本或人力資本，而是其他的非經濟性資源。對此，社會學家們提出了社會資本的概念，即進入經營過程，對企業價值發生影響的社會資源。不同企業擁有不同的基于社會資本的關系能力。社會資本的不可模仿性源于社會資本不同于經濟資本的互動性、不可轉讓性、具體性、整合性、信任性、合作性與贈與性等特征(見下圖)。此關系越是復雜，就越有可能成為企業核心能力的來源。

本文所提及的關系管理具體指的是對于企業社會資本羅盤中企業大客戶價值鏈的管理，亦即對企業的主要利益相關公眾的管理。一般地，一個企業所面臨的社會公眾主要有八類：④金融類公眾(含股東、銀行家與投資機構、金融分析人)；⑦前向顧客(含消費者、銷售商)；③后向供應商；④競爭者；④互補者；⑥地方社區(含家庭)；⑦政府；⑧大眾傳播媒介。針對不同類型的公眾進行關系管理，主要可以采取以下8種策略：(1)合作競爭關系，(2)戰略伙伴關系；(3)外包和OEM；(4)政府關系；(5)金融關系；(6)媒介關系；(7)社區關系；(8)消費者關系。

五、結束語

本文所提出的戰略公關概念為企業戰略的研究注入了一股新的活力，其跨學科的研究方法，從企業戰略管理、傳播學、公共關系等多個角度對提升企業“軟實力”的途徑進行了全面分析和解讀，其理念新穎，角度獨到，有一定的理論價值。