不完全競爭條件下代建單位名錄的聲譽效應研究

摘 要：本文將聲譽效應引入代建單位名錄的管理中，分析在代建單位聲譽的構成及聲譽測量條件下的代建單位名錄動態管理的制度設計。研究結果以期能指導各地區代建單位名錄的建立和管理，最終實現對代建人的有效激勵。

關鍵詞：代建單位名錄；聲譽效應；聲譽構成；聲譽測量；信息披露；名錄動態管理

中圖分類號：F830.591 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X(2010)09-0058-06

代建單位名錄的產生有其現實需要，已有的理論研究主要從聲譽和信任的角度分析代建單位名錄對代建市場的培育和代建單位的激勵的作用：鄧嬌嬌提出聲譽激勵是具有長期性、隱蔽性的外部性激勵，即使顯性的報酬激勵不完全發揮作用，代建人也會積極努力工作，進一步地，還給出應用代建單位名錄建立聲譽激勵的政策建議。Li Gong-xiang等對聲譽效應給代建人的長期報酬激勵效果進行了分析，指出委托人對代建人若考慮聲譽效應激勵因素，則代建人有建立高聲譽的動機，從而有利于激勵代建人更加努力工作。胡杰指出委托人可以通過調整激勵結構，增加聲譽效應激勵，從而使代建人獲得聲譽超額收益；另一方面將代建單位選擇設定在名錄范圍內可以有效減少委托人的交易成本。還有些研究，如吳秋艷等在肯定代建單位名錄存在意義時也強調代建單位名錄存在“行政壟斷”和“地方保護”的可能。蘭定筠也指出代建單位名錄的存在會限制外部代建單位進入某地區、某行業政府投資項目代建市場，進而影響到代建單位市場競爭機制的建立。

借鑒張維迎的關于信譽機制的研究，代建單位名錄聲譽效應的發生是需要特定條件的：(1)博弈次數足夠多。(2)代建單位對長期利益足夠重視。(3)代建單位的機會主義行為能夠及時被委托人發現。(4)委托人必須有足夠的積極性和可能性對代建單位的機會主義行為進行懲罰。這樣，聲譽好的代建單位能夠保留在代建單位名錄內，而選擇機會主義行為的代建單位則被清出名錄，從而使是否在名錄范圍內成為對代建單位的獎懲。因此，本文將聲譽效應理論引入到代建單位名錄的管理中，分析代建單位名錄的聲譽效應模型構建中的代建單位聲譽構成和聲譽測量以及名錄中的信息披露等要素，在此基礎上，進一步討論代建單位名錄的動態管理機制。

一、聲譽效應理論研究的簡評

二百多年前，經濟學鼻祖亞當·斯密就已經指出聲譽是一種重要的契約保證機制，但此后相當長的時期內都沒有正式的關于聲譽的理論研究。隨著信息不完全理論、交易費用理論以及博弈論的興起與發展，對聲譽的理論研究逐步展開。自20世紀90年代以來，經濟學、管理學及社會學領域都開始了聲譽的研究，這使得聲譽理論有了擴張性的發展，尤其在信息經濟學理論形成以后，聲譽效應(reputation effect)作為一個重要概念出現了，得出了以下幾點結論：

(1)聲譽能在一定程度上揭示企業類型。(2)聲譽能增加承諾的可信度。(3)聲譽是戰略性無形資產。(4)聲譽能帶來企業的競爭優勢等。

從微觀角度看，聲譽理論主要分為標準聲譽理論、聲譽交易理論與聲譽信息理論：標準聲譽理論強調“聲譽能夠增加承諾的力度”這一理論基石的地位；聲譽交易理論則將企業聲譽看成是一項非常重要的可交易的資產，分析聲譽的“維持效應”和“建立效應”；聲譽信息理論是將聲譽看成反映行為人歷史記錄與特征效用的函數，是一種信號，分析聲譽的“傳導機制”。

國內外學者的研究都表明，聲譽機制發揮作用是一個動態的過程，企業的聲譽信息需要反饋給企業本身及利益相關者。這種聲譽信息對企業行為決策的強化過程，其實質就是聲譽效應對企業的激勵與約束作用。可見，企業聲譽效應的建立需要考慮以下要素：

1.聲譽是在信息不對稱的經濟中形成的

企業作為行為主體，其行為方式是利益相關者不可觀察的，利益相關者僅能對其行動進行預測。如果企業的行為方式是穩定的，那么利益相關者對其行為的預期就會準確；如果企業的行為方式變幻莫測，那么利益相關者就無法對其行為進行準確預測，對企業行為預期的動機就會消失。這個預期過程便是企業聲譽的形成過程。

2.聲譽測量是聲譽效應動態機制的關鍵

企業為了確保利益相關者對其行為預期的穩定性，就會主動保持行為方式的穩定性，從而擴大其影響深度、維持其良好聲譽。如果企業存在欺詐行為，但利益相關者在短期內的態度并沒有發生變化，則企業欺詐行為將給利益相關者帶來利益損失；利益相關者對企業的態度將發生改變，從而企業聲譽將隨之變化。這就是聲譽效應的動態機制。而實現對聲譽的動態管理，使得聲譽效應的動態機制發揮的核心就是對利益相關者對企業的態度進行測量，即對聲譽進行有效測量。

3.信息披露是聲譽效應發揮作用的基礎

聲譽本質上就是一種信號，聲譽的形成實質就是企業的數據、信息和知識在各類利益相關者之間流動并發生作用的結果。如果信息傳遞及時，企業聲譽的變化就會迅速傳遞給利益相關者，因此信息披露的方式是值得在聲譽效應機制中借鑒的，尤其是強制性信息披露途徑，使利益相關者迅速知曉企業的欺詐行為，對企業的行為預期發生變化，并進一步改變作為利益相關者的行為決策。

綜上所述，代建單位名錄中的聲譽效應建立也是一個動態的過程，首先需要依靠利益相關者尤其是委托人對代建單位的聲譽認知和評價形成相應的企業聲譽，在信息披露機制的作用下，形成反饋，通過信息擴散，進一步對企業本身和利益相關者的決策產生影響，進而影響代建單位的績效?？梢?，代建單位名錄中的聲譽效應模型構建需要對代建單位的聲譽構成、聲譽測量以及信息披露機制進行分析。

二、代建單位名錄的聲譽效應模型構建

1.代建單位的聲譽構成要素

企業聲譽在建立進入壁壘、培養顧客忠誠、吸引投資者、招攬優秀雇員以及強化競爭優勢等方面起著重要的作用，但是定義企業聲譽則是一件具有挑戰性的工作，因為它難以被概念化。國外對聲譽的概念定義，可以從三個方面概括。從對聲譽基本性質的簡單描述上，Fo-mbrun認為企業的聲譽是“對一個企業過去行為和將來前景的一種感覺描述，這種感覺形容了當企業與其他競爭對手相競爭時，企業對它的所有的利益相關者的綜合吸引力”。從企業的聲譽形成和發展的角度出發，Tucker和Melewar認為，企業聲譽是利益相關者基于對組織的過去、現在和未來活動以及活動的溝通方式的理解而持有的對組織的感知。從企業聲譽的構成方面，Fombrun等認為企業聲譽是以顧客、投資者、雇員和普通大眾對企業的情感反應來表達的?？姌s和茅寧認為企業聲譽是利益相關者對一個企業的特征的理性評估，幾乎完全排除情感成分。Manfred認為企業聲譽有認知和情感兩個要素。國內大多學者也認為企業聲譽具有一定的綜合性，多從企業聲譽構成的角度，認為企業聲譽是一種情感反應和理性認知組成的態度結構。從聲譽測量的目的出發，Gray和BaUmer基于利益相關者網絡的觀點，認為企業聲譽的這種態度結構可以具體化為廣度、強度和美譽度三個維度去理解。對代建單位聲譽而言，它可能在聲譽的廣度和強度，即利益相關者對其的認知層面占有優勢，但從情感上講并無感召力，變現為無法獲得主觀上的美譽度。Manfred和國內的劉靚從構成要素角度對聲譽進行評價的研究較為完整，因此，本文在設置代建單位聲譽構成要素評價指標時，借用三維測量法，指標的選擇主要參照了參考文獻’的指標設立。如表1所示。

2.代建單位的聲譽測量模型

鑒于聲譽概念的寬泛性，在測量與評價聲譽時很難用精確的、定量的數字來描述，著眼于已有的應用與研究，學術界至今仍未掌握一種公認的技術來測量聲譽，常用的測量方法主要是以定性與定量相結合的聲譽排序的形式來表示。發達國家較具科學性的測評法是由美國生于研究所Fombmn所提出的RQ測評與Manfred提出的企業聲譽二維模型，兩者的共同優點體現在進行測評時都調查了企業的利益相關者；對測評指標進行了量化；此外Manflled在其指標中加入了情感的因素。他們所構建的聲譽測量模型給出了企業聲譽驅動因素、企業聲譽構成要素以及企業聲譽測量值之間的某種因果關系，通過實證分析發現企業聲譽的驅動因子對企業聲譽的構成都有一定的影響。

本文依據一般企業聲譽測量模型的構建思路，首先分析聲譽的驅動因素?；诶嫦嚓P者對代建單位的社會期望，參照劉靚和RQ測評對聲譽驅動因素的判斷，得出代建企業聲譽驅動因素可以初步概括為：服務產品質量、委托人導向、財務業績、愿景與領導、工作環境和社會責任。針對這些潛變量，并找到外顯指標建立驅動因素的指標評價體系如表2所示。在各種企業聲譽測量工具中都是基于一個隱含的或明顯的結構模型，用來測量聲譽的指標構造就體現了結構模型的存在。在代建單位的聲譽評價構成要素的層面上，廣度是代建單位聲譽的影響范圍，強度是驅動聲譽影響范圍擴張的源泉，強調了代建單位在行業中的重要性，體現了委托人對其關注的意愿，是聲譽存續的關鍵，美譽度表達了利益相關者對代建單位的是非價值判斷，它是一種導向。

假設6個驅動因素對這三個維度都有正相關作用，構建代建單位聲譽測量模型如圖1所示：對確定的變量指標體系和測量假設模型要進一步的實證研究，將在后續撰文闡述。

3.代建單位聲譽的信息披露機制

代建單位的聲譽是通過委托人的感知形成的，而委托人的感知不能僅依靠不充分的市場競爭，還需要通過強制性的信息披露手段來彌補市場競爭不充分導致的市場信息不足；代建單位的聲譽經委托人感知后初步形成，委托人根據代建單位的聲譽對其行為進行預期，并做出相應行動決策；并進一步對代建單位的行為進行評價，將評價結果作為強制的信息披露給市場主體，從而使聲譽效應擴散開來。因此，可將政府強制信息披露作為市場信息的補充，被納入聲譽效應模型，如圖2所示。

將信息披露機制應用在代建制中，相關研究還處于提供政策建議階段，用于解決代建市場競爭不充分和信息不對稱等問題，張偉從項目全過程角度分析市場主體在各階段需要信息流通的內容，從而給出代建制下的信息披露機制，歸納出10個方面，如圖3所示。

國內外學者對信息披露的理論研究，主要從信息披露的方式入手，可以分為強制性信息披露與自愿性信息披露，兩者相互之間存在作用關系。這10個方面按照信息披露方式劃分，前六項屬于強制性信息披露的路徑。

三、基于聲譽效應的代建單位名錄動態管理

目前國內各地對代建單位名錄初始構建的規定較多，而對代建單位名錄動態管理的條款甚少，在名錄初始構建和動態管理中對于聲譽效應的使用也是不充分的，削弱了對代建人的長效激勵機制。根據前述代建名錄聲譽效應模型，名錄的管理也應該是動態的。

1.代建單位名錄管理的動態性體現

要實現代建單位名錄的動態管理體現在代建單位名錄的連續性、循環型和實時性：一是管理的連續性。即對代建單位名錄作全過程的連續管理，而不只是局限于某一階段的管理。二是管理的循環性。對代建單位名錄的管理并不是一次性的，而是循環往復并不斷提高的，不是說代建單位名錄從評價因素和標準的設定、代建單位的申請、代建單位信息核查到最終名單的確定就意味著管理的結束，而是要根據所有代建單位的專業水平重新確定名錄的進入標準，從而形成一個往復不斷的循環，然而每一次循環都使代建單位的整體能力得到提升。三是管理的實時性。從邏輯關系上，代建單位名錄的管理可以分為代建名錄的初始構建和代建單位名錄的動態管理兩個階段，但在具體管理時，是對代建單位名錄管理各階段的同時管理，而不是嚴格的時間順序管理。

2.代建單位名錄動態管理制度的設計

對代建單位名錄實現動態管理，主要從以下幾方面進行制度設計，以保證動態管理的實現。

第一，代建單位聲譽測量結果的反饋。代建單位從事政府投資項目的管理活動，對其能力的判斷依據進度、質量、投資、安全和環境控制等方面能反映控制結果的指標，以及履行基本建設程序、合同管理、資金使用和作用控制等方面反映代建單位行為指標。根據績效評價的結果，對代建單位進行合理的獎勵或懲罰，并將績效評價的得分累積到聲譽測量后的評分中，并按照分數累積后的變化調整代建單位名錄。從而逐步培養和完善代建單位市場，使得代建單位的市場價值取決于他們的工作業績和市場聲譽，使得代建單位在市場機制作用下，希望通過努力工作，充分發揮自己的潛能，來積累自己的工作業績，最終形成代建單位市場的良性競爭。

代建單位名錄的動態管理是對代建單位聲譽結果的反饋過程，是對代建單位名錄范圍的動態調整。

第二，代建單位名錄的動態變化。代建單位名單中公布的代建單位不是一成不變的，而是根據代建單位績效評價的結果及聲譽測量的排名進行適當調整。對名錄內的代建單位在一年時間內的業績和聲譽進行累積，取消業績不達標的企業，并限制其再次申請的實現，以提高代建單位的努力程度。

第三，代建單位名錄的有效性。如福建省將代建單位名錄的有效期定為兩年。代建單位的綜合能力在不斷提升，導致行業水平整體提高，這樣，在一定周期后，可以提高代建單位名錄進入的標準，一方面對代建單位進行重新篩選，另一方面保證代建單位的積極性。

四、結論與研究展望

代建制推行中存在的各種問題需要通過制度設計來逐一解決，代建單位名錄就是在市場不成熟時選擇代建單位的問題中出現的。但是應該看到，一個制度設計的出現要涉及多方面的內容設定，代建單位名錄涉及的代建單位聲譽驅動因素構成分析、聲譽測量、信息披露、初始構建和動態管理都是復雜的工作，需要考慮多方面的因素，且國內對代建單位名錄中的聲譽效應和動態管理研究還處于較為初級的階段，值得更深入的研究：

1.聲譽評價指標的合理性需要實踐檢驗

本文中的評價指標是指代建單位聲譽測量指標，其確定的過程采用規范分析法，這導致評價指標的設定存在是否合理的檢驗。已有研究的聲譽評價方法較多引入了數學方法的輔助，例如多元統計分析、模糊評價、多層次灰色評價法等。而本文還未對評價指標進行實證檢驗，利用指標對應的計算公式得出評價結果，這使得評價結果在一定程度上說服性尚不足。

2.代建單位名錄的影響值得深入研究

基于聲譽效應建立代建單位名錄，不但使得政府委托人在選擇代建單位時的交易成本降低，而且通過市場競爭機制培養代建市場。但是建立代建單位名錄后還需要討論代建單位名錄與現有招標選擇代建單位的匹配問題。代建單位名錄的建立是否能簡化現有招標程序，保證代建單位能夠高水平地實現委托人的預期目標，需要實踐不斷的檢驗。能否降低代建單位名錄內聲譽較高的企業在承擔代建項目時的履約保證金的金額，需要進一步研究。