跨國服務運營對策探析網絡電子化時代的

■ 于萍 南開大學

當前，隨著電子化、網絡化技術的發展，服務跨國運營及其對外貿易成為新的經濟增長點，競爭日益激烈。為此，結合服務業跨國公司的成功案例和經驗，從營銷管理視角挖掘網絡電子化時代的跨國服務運營策略，對中國服務企業參與國際競爭、提升跨國運營績效具有啟示意義。

一、網絡電子化時代的跨國服務運營特點

1.基于電子化網絡技術的可遷移性。在服務跨國運營中，服務的可遷移性（Transferability of service offering）是指服務進行跨國傳遞時需要作出調整或改變的程度，會影響服務跨國傳遞的效率和難度。計算機軟件產品由于可以在相似的系統中運行，因而具有較高的全球市場可遷移性，微軟（Microsoft）2004年全球收入就已達322億美元。當今電子化網絡通訊技術快速發展，推動了等距視角下的全球市場溝通，拓展了服務產品的經營輻射范圍。因此，我國很多航運、外貿服務企業大力開拓海外市場，中國服務貿易出口世界排名已由 1982年的第28位上升到2006年的第8位，服務業國際擴張行為正在加速。

2.基于服務專業化過程的高度交互性。服務提供者與消費者之間的交互性（Interactivity of service）概念正被刷新，面對面交互被大為弱化，更多地被電子郵件、即時信息傳遞和多媒體對話等遠程在線交互所取代。在此趨勢下，服務業需要更專業的流程管理機制，來應對跨國服務需求，如咨詢管理、建筑設計、銀行業和計算機軟件等知識密集型服務業，需針對不同市場細分提供個性化、差別化服務，這也為服務跨國運營的質量管理帶來挑戰，為此需要遵循一定的服務標準。例如，商業銀行服務標準化建設可參照以滿足客戶需要為目的的ISO9000質量管理國際標準和以滿足環境和健康安全要求為目的的ISO14000環境管理國際標準。

3.蘊含全球化運營潛力。由上述分析可見，現代服務業蘊含廣闊的有待挖掘的全球化潛力，其跨國運營戰略有兩大支持要素：一是現代電子網絡通訊技術，二是高度專業化的從業者。早在1986年實行的烏拉圭多邊貿易協定中有關服務貿易的條款就加強了對服務業的總體關注，刺激了服務業對外直接投資和服務貿易的發展。面對動蕩和快速變化的全球產業競爭環境，我國服務企業跨國運營還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內外部問題和挑戰，一直困擾著服務管理者。

二、我國服務企業跨國運營存在的問題

1.服務產品創新和適應性難題。服務跨國運營相對于單純的有形產品出口具有更高的難度和挑戰，雖然一場全球性金融危機為一些中國服務企業“走出去”帶來經營成本的降低，但服務產品設計概念老化、與當地文化和消費習俗難以適應等仍是突出問題。以“走出去”呼聲很高的中餐業為例，小肥羊、俏江南等近年來嘗試海外市場拓展時發現，當地消費者的用餐習慣較國內市場有很大不同，原料供應、用餐環境、人員服務等都成為新問題，因此海外經營風險仍比國內高出許多。電信技術服務企業也面臨由產品結構老化帶來的跨國高運營成本問題，由于早期跨國運營商技術多樣并且對子網缺乏統一的規劃建設，導致可擴展性不足、互連互通管理困難，因而運營成本居高不下，產品適應性和服務質量也受到影響。

2.品牌全球化提升不到位。2007年《商業周刊》（Business Week）公布的“2007全球品牌100強”（The 100 Top Brands）榜單上的品牌大多來源于美國、德國、意大利等國家，也不乏日本、韓國等亞洲國家的品牌。中國作為貿易大國，也是品牌大國，唯獨自有的強勢全球品牌還沒有出現，這個問題值得深思，現實呼喚中國企業品牌戰略的創新。中國品牌的國際化經歷了多種模式的嘗試，最早見于海爾、TCL、聯想等制造業品牌。如今大量制造企業日益重視服務的效益和價值，服務成為企業價值創新的源泉。2009年的中國服務業企業500強榜單匯集了如國家電網公司、中國工商銀行、中國移動等大量優秀的國內服務品牌，令國人耳熟能詳，但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠。

3.跨國渠道管理經驗不足。服務企業進入海外市場面臨更復雜的渠道環境，差異存在于諸多方面：企業文化、人力資源、當地社會和法律環境等，都成為服務企業打通跨國分銷渠道的障礙。服務相對于有形產品而言，其分銷和遞送過程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合，尤其是人力資本的匯集?？鐕者\營存在著對渠道伙伴、當地員工和終端顧客的管理難題，也制約著我國服務貿易的對外出口。2005年，中國服務貿易占外貿總額的比重僅為10.9%，遠低于19%的世界平均水平，金融、保險、通信、咨詢等現代服務業的出口遠小于進口，呈現服務貿易出口結構不合理的問題?？梢?，中國服務企業要想走出國門，除了價格優勢和提升服務產品競爭力，更需要大力開拓新渠道以便于海外服務貿易拓展。

4.海外市場需求挖掘不深入。有效的海外市場需求是企業跨國運營的基本動力，近年來我國現代服務業發展前景廣闊，在服務外包、服務出口方面增長空間很大，對需求進行管理是服務企業面臨的挑戰。中國加入WTO后，服務業對外開放領域涵蓋《服務貿易總協定》12個服務大類中的10個，包括銀行、保險、證券、電信服務、分銷等在內的100個部門，占服務部門總數的62.5%，服務貿易將成為中國未來外貿發展的重要增長點。但是，這些行業“走出去”的市場何在？對于歐美等海外市場，因其相對成熟，其市場需求呈現更為復雜和隱形化的趨勢。對于其它國家和地區市場，因消費習慣、觀念和文化差異，也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5.客戶價值創造不充分。產品和服務是傳遞客戶價值的載體，價值的匱乏終會導致客戶流失。海外發達國家的絕大多數市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，但卻競爭激烈。這樣的市場要求新進入的品牌能夠為客戶提供獨特的價值，才能獲取消費者。服務由于價值鏈的不斷細分早已成為獨立的領域，不再簡單依附于產品銷售，需要新技術、新理念的注入。但是，長期以來中國企業更多的是技術追隨者，而非行業標準制定者，因而缺乏突破性的創新，高知識含量、高附加值業務尚處于起步階段，進入海外市場的中國品牌、“中國概念”還停留在以價格獲取市場份額的階段，缺乏強有力的價值支撐。

三、提升服務企業跨國運營績效的策略選擇

1.以顧客為導向，進行服務產品設計創新。全球營銷學者Zou和Cavusgil（2002）認為，產品標準化是全球營銷戰略的維度之一，這是獲得成本優勢、取得規模經濟的先導條件。設計標準化的服務產品便于全球市場遷移，但要在標準化和適應性兩極之間取得平衡。因為，全球服務產品設計必須突出“人性化”，即方便客戶潛在需求，使客戶感到被關懷、被重視。“全球顧客”在追求高質低價產品的同時，還有深層的內心情感需要。新加坡航空公司（Singapore Airlines）的成功源于其卓越的服務品質，體現了對乘客的人文關懷，通過改善飛行體驗、提供世界上最先進的空中娛樂系統以及常旅客獎勵計劃等服務產品策略，營造不斷創新和以顧客為導向的企業文化和價值觀?？系禄↘FC）進入中國市場后，針對“傳統洋快餐”的不足，為滿足中國消費者口味對產品線進行了適應性創新性改造，開發出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品，在其托盤宣傳單上倡導均衡飲食理念，并開通宅急送網上訂餐平臺，從理念、產品、技術和服務全方位進行升級和創新，實現了更加快速的跨國擴張。

2.基于品質和信任，提升服務品牌價值。優異的“全球品牌（Global Brands）”不僅能滿足顧客的功能需求，還應響應顧客的象征需求和感官需求，應同時開發“深度戰略”和“寬度戰略”，樹立鮮明的全球品牌形象。統一的標準化的品牌形象會加深市場認知，“服務品牌的品質”才是令客戶信任的最有力標志。在中國加入WTO后，大量外資銀行進入中國市場，渣打（Standard Chartered Bank）、匯豐（HSBC）、德意志銀行（Deutsche Bank）等，這些世界金融巨頭仰仗已有的國際品牌運作經驗和品牌聲譽，在中國市場50%以上的費用都是用在品牌宣傳，初期基本目標不是盈利，而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率，客戶服務質量和服務承諾兌現是其品牌價值的核心。通過建立價值豐富的服務品牌來吸引客戶，帶給客戶獨一無二的經驗和享受，即信任和情感，客戶就會對品牌保持忠誠，使價格退居成第二位的考慮。相比較而言，我國銀行業等現代服務業如何才能“走出去”？將中國傳統文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務品牌精神體系，建立值得信賴的高品質的服務品牌形象，是中國服務企業贏得海外市場的起點。

3.借力電子化網絡技術，建設全球分銷渠道。針對海外市場當地文化和傳統的影響，跨國運營適宜采取差異化、適應性的渠道策略，其更高境界是構建全球物流和供應鏈系統，以提高全球渠道的滲透率和覆蓋率。跨國渠道建設對企業而言是不菲的支出，應盡可能減少通路環節，建立直通高效渠道。如何實現這一目標？答案是借助國際互聯網技術對渠道進行標準化管理，建立整合的分銷渠道。電子零售商先驅Jeff Bezos在1995年創辦亞馬遜網站（amazon.com）時就是懷有對電子化渠道的信仰，變革了傳統實體書店銷售渠道，亞馬遜于2004年8月全資收購卓越亞馬遜，實現了在中國網上零售市場的成長，以其豐富的產品類別、優惠的價格和高效的實體配送網絡而贏得大量青年消費者的青睞，市場十分巨大。由此可見，電子化渠道已不再僅是實體物流渠道的補充，更是未來渠道變革的主流，有效擴大了網絡覆蓋程度，提高了服務的跨國遷移性，在降低人員成本、提高營業效率的同時，充分利用網絡資源和服務能力滿足不同國家和地區的客戶需求。在全球渠道伙伴的聯結方面，阿里巴巴（Alibaba.com）的電子商務平臺影響遍布220個國家和地區，為1200多萬企業和商人提供網上商務服務，每日向全球各地企業及商家提供數百萬條商業信息，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功，成為全球國際貿易領域內最活躍的網上交易市場和商人社區。

4.實施關系營銷策略，開發有效市場需求。與傳統的交易營銷相比，關系營銷（Relationship Marketing）在對待顧客上的不同之處主要是更關注如何保持顧客，高度重視顧客服務，并藉此提高顧客滿意度，培育顧客忠誠，其核心在于發展與顧客的長期、穩定的關系。服務企業進行跨國運營時，通過實施關系營銷改進客戶與企業間的關系質量，贏得客戶的支持與合作，實現“共贏”，發揮當地市場顧客間的口碑效應，不亞于斥資巨大的品牌宣傳效果。為此，過程理論學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，讓顧客能從關系中獲得情感需求滿足并自發成為宣傳員，企業才能挖掘出更廣泛的市場需求。網絡購物等在線服務業之所以蓬勃發展，不僅因為滿足了網購者追求方便、低價的需要，還因為網絡購物社區、論壇等“關系”平臺讓網購者自由發表購物感受，由于網絡的開放性，大量瀏覽頁面的潛在消費者市場也因而被激發。當當網（dangdang.com）就通過在線論壇、E-mail等方式實現了有效的服務信息反饋和客戶互動，客戶能有效跟蹤訂單履行進展，來幫助企業改進服務質量，并及時采取措施消除客戶關系中的不穩定因素，從而維系客戶滿意和忠誠。

現代電子化網絡信息技術的發展、“全球顧客”的成長、服務行業標準的建立完善，都為現代服務業的全球化遷移和高效交互創造了有利條件。我國服務企業跨國運營的機遇與挑戰共存，唯有加快現代服務產業升級和服務研發創新并實施有效的服務營銷策略，才能不斷提升其跨國經營績效，實現中國服務企業在高遷移、高交互情境下的國際化成長。▲