“李寧”離世界還有多遠?

楊正蓮

兩鬢已經斑白的李寧說:“我不是一個明星偶像,我只是一個擁有十幾年企業經營史的企業家,一個商人”

抽象了的“李寧交叉”動作,代替狐貍尾巴,成為李寧品牌新標識。6月30日,李寧宣告品牌重塑,同時喊出了新口號“Make the change”。

2010年,李寧品牌創立20年,在中國市場上剛剛超越阿迪達斯、緊逼耐克。而創始人李寧,這位昔日意氣風發的體操王子,已經是一個兩鬢泛白的中年人。

在中國為數眾多的創業明星中,李寧首屈一指,但他對既有的商業成就并不滿足。“20年一晃就過去了,我的夢還沒實現。”在北京通州的李寧公司董事長辦公室里,他笑言:“最大的變化是我老了。”

當天的新聞發布會上,法國人朱利安用流利的漢語主持。20年前的夢想,如今仍像星星般閃耀。為了觸及“品牌國際化”這個星宿,李寧需要打動未來最具增長潛力的年輕運動愛好者。

華發早生的李寧,取1990年創立品牌之意,戲稱“90后李寧”,甚至不惜撤換掉當年親自參與設計的火紅狐貍尾巴。“新的LOGO,會更鮮明一點。”他說,“我們追求的是更現代的線條,這符合我們想做的體育品牌的理念。”

一片喜慶的氛圍中,李寧意外地回憶起1988年他在漢城奧運會上的失利。“那不是我唯一的一次失敗。”他說,李寧品牌就是要鼓勵人們堅持鍛煉自己的身體和意志,“我相信,每個人都能成為傳奇。”

要做“世界的李寧”

兩年前,這位1984年洛杉磯奧運會六枚獎牌獲得者,在北京奧運會開幕式上高舉火炬沿著鳥巢屋頂“翱翔”,帶領人們重新憶起最初讓世界驚異的民族自豪感。1984年以前,中國甚至沒有贏得過奧林匹克獎牌。

在18年的運動生涯中,李寧獲得國內外重大體操比賽金牌106枚。國際體操聯合會以他的獨創動作先后命名雙杠李寧、鞍馬李寧、李寧1、李寧2。1999年,李寧被評選為“20世紀的最佳運動員”,與“球王”貝利、“拳王”阿里、“飛人”喬丹等25位巨星一起,傲立世紀體育之巔。

1988年漢城奧運會,面對國家隊青黃不接的狀況,已屆退役年限的李寧艱難出征。當年9月20日,漢城奧運會第四天,李寧難堪地倒掛在吊環上,接著又在鞍馬比賽中動作變形。黯然回國的李寧,選擇了一條偏僻的通道走出首都機場。在通道盡頭,手捧鮮花前來迎接他的,只有健力寶集團總經理李經緯。

退役后,李寧成為健力寶集團總經理特別助理,并于1990年創立了“李寧”體育用品品牌。新公司由健力寶集團和新加坡康基實業合資,李寧擔任總經理。李經緯不想讓新公司和產權不清的健力寶集團扯上太多關系,只投入了1600萬元,但他本人卻投入了大量的時間和精力找外資。1994年底,“李寧”徹底脫離了健力寶。

沒有像其他退役運動員那樣成為官員、教練或者出國,李寧選擇了經商,這在當時更多是一種負氣之選。時隔20多年,李寧仍然認為當時只是一個很偶然的抉擇,“就是因為失敗了,就到李經緯這兒來嘗試一下,沒有多么復雜。”他說,不知道換作現在是否還會如此做決定。

由此,李寧開始夢想著,要做出一個可以代表中國的體育品牌,讓中國的奧運冠軍穿著自己的服裝站在奧運會的領獎臺上。“可能跟運動員時期的經歷有關系,一想就想大了。”在競技體育愛國熱情激勵下,李寧很早就習慣了全球化的思維方式,他對品牌國際化充滿激情。

2008年8月8日點燃主火炬后,李寧說:“當我舉著火炬點向火炬臺時,感到重新回到領獎臺上。”彼時,李寧的個人財富位列2008胡潤百富榜第76名,并在胡潤慈善榜位列第23名。

促成大家的事業

但對當年的李寧來說,要將公司做成一家真正能夠代表中國體育精神的品牌公司,談何容易。

他不懼挑戰。早在體操房的時候,李寧就習慣了吃苦和迎難而上。在舉國體制下,李寧總是背負所有中國人的夢。從體育場轉換到商場后,李寧決定反其道而行之,他想靠大家的智慧去實現自己的夢。

李寧邀請具有豐富商場經驗的陳義紅加盟。陳義紅曾經在北京前門鞋廠銷售科工作8年,又在國家體委下屬的十佳公司形成了品牌經營的初級管理理念,學會了如何全力打響一個品牌的知名度。1991年1月,陳義紅帶領自己的原班人馬投奔李寧。

從1992年起,李寧就開始有意識地聘請專業人才加盟,他還邀請到了原天津梅花廠廠長李紀鐸、原大華襯衫廠副廠長張向都等一批富有經驗的專業技術人員和銷售管理人員。

從那時起,職業經理人就開始駕馭企業的經營發展,并因此而促使李寧公司快速成長。1993年到1996年,李寧公司營業額每年以100%的比例增長,1996年更創下了6.7億的歷史紀錄。

但公司的成長也帶來了職業經理人和家族企業糾纏不清的煩惱。李寧希望自己的公司能更開放、更受到信任,他逐漸把自己的親戚請出了公司。

“不能因為我創立了這個公司,就變成所有的想法都要聽我的,我授權給別人的同時也聽他們的。”在李寧看來,要做成一家大公司,“就應該走現代企業治理結構的路子”,“大家(職業經理人)可以基于同一平臺,共同發揮,尋求一個共同的目標,這樣公司才有更好的發展。”

1997年7月,他把總經理位置讓給陳義紅,自己去北京大學攻讀法律和管理學,僅以董事長的身份參與公司重大決策。談及此間的角色轉換,李寧并不覺得有多少困惑。“關鍵在于自己去學習、去認識。”他告訴《中國新聞周刊》:“我也是一面做一面學一面調整的,到現在還在學的過程當中。”

這一點也得到李寧公司現任CEO張志勇的認同。僅以治理結構為例,在張志勇看來,1997年進北大讀書對李寧是一個很大的轉變。“在新的環境里面,尤其是北大光華學院,有很多企業家都在那兒,那段時間對他啟蒙非常大,這是最關鍵的。”張志勇說,李寧現在最重要的工作就是選拔好董事,運用董事會跟管理層進行互動。

不僅用人如此,李寧還在公司力推組織化、系統化建設。僅以供應鏈管理為例,早在1997年,李寧公司就想成為國內第一家采用ERP管理全面信息的服裝企業,并聘請了IT人士郭建新負責組織籌建。2004年上半年,李寧公司不僅建成能夠看清內部資金流、物流、信息流等環節的ERP系統,還搭建了能夠每天反饋銷售數據的門店銷售終端EPOS系統。

與創業初期的親歷親為不同,在這次歷時三年的品牌重塑中,李寧稱自己“所起的作用,更多的是如何把握這個品牌的內涵,如何理解運動員精神。”他說,這些內涵過去也一直都存在,只不過,人們對李寧的認識太過于豐富,“這次我們把它提煉出來,有更鮮明的表述和表現。”

國際化改道

早在1999年,李寧公司就把“品牌國際化”提上了戰略議程。“整個世界都在經歷全球化。”李寧對他的同事們說,“如果我們想成為中國第一,就必須成為國際品牌。”

不僅是成為世界第一的激勵,還有1997年亞洲金融風暴的影響。在金融風暴中,李寧意識到,跨國公司抵抗區域性經濟危機的能力較強,偏居一隅難成大器。

在產品開發方面,李寧公司聘請了意大利、法國、韓國的一流設計師、版師,以及專業的開發管理人才,加強市場調研和設計開發力量。

1999年8月,李寧公司第一次組成代表團,參加在德國慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會,主要目的之一是與海外經銷商接觸,以便征戰歐洲市場。

此后,“李寧”頻頻走向國外。2000年夏天,李寧公司與法國國家體操隊簽約,成為首個贊助國外運動隊的中國品牌。隨后,李寧又贊助了俄羅斯、西班牙、保加利亞、意大利、捷克等國家代表團,涵蓋足球、籃球、體操等運動項目。

在這些贊助活動的帶動下,“李寧”開始打入國際市場。2000年,“李寧”在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。2001年10月,李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業。

李寧公司一心要把產品賣向全世界,但國內市場卻發生了翻天覆地的變化,再也不是“李寧”獨領風騷的時代了。

安踏等本土體育用品企業開始高速發展,1999年推出孔令輝的廣告“我選擇,我喜歡”之后,安踏的銷售額連續翻番成長。那些以前僅僅和代理商合作的跨國知名運動品牌公司,也開始轉向在國內設立辦事處或獨資、合資公司,加大中國市場的研發,實現在中國本地化生產,并開始自己控制銷售終端,強勢占領了一線城市。

在國內體育行業開始整體上升的關鍵時期,“李寧”卻要艱難地走向海外。此舉分散了公司的資源和精力,而且多年都沒能突破10億元銷售額大關——這個目標,李寧原本期望在1998年就該實現。

2004年,李寧公司開始調整國際市場策略,決定“先打造國際品牌,再開拓國際市場”。根據當年的發展規劃,一直到2008年,李寧公司專注于國內市場的拓展,并取得了驕人的業績:2008年,李寧公司年度凈利潤比去年同期增長52%,達到7.21億元人民幣;李寧本人則在2008年登上了胡潤百富榜的大陸第十名。

2009年,李寧公司以83.87億元人民幣的總業績跑贏阿迪達斯。從這一年開始,李寧又把目光重新盯回全球:在李寧公司的戰略計劃中,2009年到2013年,是重新國際化的準備階段;從2014年開始,將全面國際化。

“到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司,屆時,國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”李寧公司CEO張志勇告訴《中國新聞周刊》,“中國市場是將來十年最有吸引力,最大的市場,我們在這個市場首先要贏,但同時要把品牌國際化。”

“首先是提升自己內部的能力,”李寧接受《中國新聞周刊》采訪時表示,“等到我們具備了這種能力,我們會做國際化市場的開拓,我們這方面正在一面積累一面往外走。”

打動90后

2008年北京奧運圣火引燃的那一刻,至少有40億電視觀眾知道了李寧,《華爾街日報》稱其為“奧運史上最成功的一則免費廣告”。市場調研公司為此而做的調查顯示,45%的中國消費者,都誤以為李寧公司才是北京奧運贊助商。

對李寧來說,這可算不得真正的好消息。多年來,李寧公司一直致力于塑造品牌新形象,其中要解決的核心問題就是,讓李寧品牌有自己獨立的性格,而不是籠罩在明星創始人的光環之下。

創業初期,這個由奧運冠軍創立的品牌,在民族榮譽感中得以成長為中國本土最大的體育用品品牌。現在,李寧遇到了比自己更有活力的競爭對手。2000年前后,中國體育用品行業開始進入爆發性增長時期,福建和廣東地區涌現出許多規模較小、競爭靈活的體育用品公司,國際品牌耐克和阿迪達斯也加強了對中國消費市場的滲透。

2001年4月,李寧公司進行的消費者調查顯示,忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人。在真正的消費者眼中,李寧牌的個性是與李寧本人的形象聯在一起的,是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”,而不是李寧公司想要塑造的“時尚年輕、具有個性的城市品牌”。

年輕的新生代是體育產品消費主力,但他們并不知道李寧是誰。消費者也無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。個性鮮明的耐克和阿迪達斯,卻越來越得到了中國年輕人的喜愛。

2004年6月下旬,李寧公司香港上市的前一周,《華爾街日報》諷刺李寧,仍然沒有樹立起獨樹一幟的形象,是一棵搖擺于“休閑”和“運動”之間的“墻頭草”。 2006年初,李寧還對執行創意總監陳仲輝說:“我覺得如果用一個人來形容‘LI-NING這個品牌,他好像沒有性格一樣,這個不行,一定要有性格出來。”

與品牌個性化不足聯系在一起的,是李寧公司的業績。從1996年起,李寧公司的銷售額就一直徘徊不前。

必須改變這種狀況。如何才能取得新生代對李寧牌的信賴,并解決品牌老化問題?李寧選擇了專業化作為解決問題的方案,并力求年輕時尚化。2002年,李寧提煉出新的品牌口號“一切皆有可能”,并進行專業化的戰略調整。此后,李寧公司的代言人也以專業的運動員為主,比如,2003年簽約足球運動員李鐵,后簽約美國籃球員達蒙瓊斯及奧尼爾,2009年簽下伊辛巴耶娃。

為配合變革,李寧品牌也將重心向高端體育用品市場轉移,扔掉原來270元、280元主流價格段的產品,挪到了超過350元以上價位,與耐克和阿迪達斯的主流價格段僅有50元之差,并計劃用15年時間在中國市場上再次超越耐克。2002年之前,李寧曾長期占據中國運動產品市場的首位。

在這些改革措施下,公司營業額逐年持續上升。2004年6月28日,李寧公司正式在香港主板市場上市。那天,兩鬢已經斑白的李寧對媒體說:“我不是一個明星偶像,我只是一個擁有十幾年企業經營史的企業家,一個商人。”

2008年北京奧運會開幕式上那次難忘的凌空一躍之后,李寧叮囑公司不要使其蒙上太多的商業色彩。李寧公司政府公關與對外事務總監張小巖隨后表示:“李寧點燃火炬并不代表李寧公司,而是代表他個人,甚至只能說是代表13億中國人。”

李寧樂意聽到的消息是,很多人不認識李寧,但卻喜歡李寧牌的產品。“外部有一些人說去李寧化,我覺得不需要,因為現在整個公司市場經營光靠李寧的力量是做不到的。”早就已經淡出日常事務的李寧,希望“李寧牌是李寧牌,李寧是李寧”。

李寧在接受《中國新聞周刊》采訪時也表示,“我們公司是做體育品牌的,所以我的體育知識、體育資源可以融入到公司的發展當中,只是這樣巧合而已。”他說,“如果有一天公司覺得我的能力不夠,我坐這個位置也不會有幫助,可能就會有更勝任的人來做。”★