略論公益招貼的設計規律

胡安華/文

引言

國際設計雙年展對設計界影響很大，引導設計的發展潮流。年展中的作品真可以說是千里挑一，極盡設計之能事。但是，特別引起我們注意的是年展中部分公益招貼設計作品有過于個性化、過于追求形式的傾向，起不了教化大眾的作用，失去了“公益”的主旨。我們認為這樣的公益招貼，不能發揮正確的導向作用，沒有體現公益招貼應有的價值，因此有必要正視這一點。這需要公益招貼設計師們正視它自身的特點和設計規律，并且要與大眾逐步拉進距離，才能體現其公益性，發揮其公益性。

第一章 招貼與公益招貼

第一節 招貼

招貼廣告，英文名稱為“POSTER”，“POST”意為豎立在公共場所的大木柱，“POSTER”指張貼在大木柱上的告示。我國則稱招貼廣告為“宣傳畫”。《牛津英漢大詞典》把它定義為展示于公共場所的告示。招貼廣告，距今已有一百多年的歷史。當今東西方文化日益頻繁地交流和融合，以及現代科技、文化、藝術、現代廣告，都給招貼帶來的新觀念。

當代招貼藝術常常被稱為“吶喊的視覺藝術”。由于招貼兼有繪畫和設計的特點，以及招貼在社會上所產生的巨大影響，許多極具才華的藝術家和設計家紛紛參與招貼設計。由于招貼藝術所具有的這些特質，在國際上諸多的圖形設計藝術展覽和競賽中往往以招貼的展覽和競賽居多，其規模和影響亦最大。

第二節 公益招貼

圖1 《紳士》

圖2 《共生》

圖3 《戰爭的選擇》（Alternatives to war）

圖4 《罪人》（Guilt）

招貼是一種以圖形文字等平面設計表現手段，傳遞商業的文化和其他方面信息的可復制的視覺傳遞媒體。它是一種廣告形式，主要分為商業招貼和非商業招貼兩大類型。兩者基本的區別是看它們是否以營利為目的。非商業招貼按內容細分為：文化活動招貼（包括電影戲劇招貼、藝術招貼）、公益招貼、政治招貼、（社會）服務招貼等。

以社會大眾為對象，針對現實社會中的時弊和不良風尚，通過這種廣告形式以及特殊的表現手段，引起公眾的注意和興趣，并對其進行善意的規勸和引導，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常的社會秩序，促進社會健康有序地發展，實現人與自然和諧有續的發展。這是一種為公共利益服務的招貼，也就是招貼廣告分類中的公益招貼。它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動，是促進社會精神文明建設的工具。

第二章 公益招貼的公益性特點

第一節 公益招貼行為的社會性

正因為公益招貼是為公益行動、公益事業提供服務的，所以它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。設計公益招貼和展出公益招貼本身就是一種為社會服務的社會性行為。商業廣告都是有明確的受眾定位的，公益招貼卻沒有明確和細致的受眾定位，它的受眾是全體社會公眾，是無須定位的。也就是說，公益招貼是為大眾設計，給大眾觀看欣賞，從而讓大眾受益的公益行為。

第二節 公益招貼內容的文化性

傳播明確觀念和思想的主題是公益招貼設計過程的核心和靈魂，其本身就蘊含著深刻的文化內涵和哲理。而作為現代藝術設計中的公益招貼正反映人類精神深層結構的價值觀、道德觀、審美觀、生活觀所構成的意識形態，并對群體行為模式予以引導，推銷時代新觀念，引發公眾的公共意識和公益行為，這種滿足人們精神功能需求的藝術作品必然賦有深刻的文化特質。國內外廣告設計權威機構幾乎每年都從文化的角度推出不同的社會公益主題性招貼設計大賽，讓設計師在主題限定下以分主題的方式多角度、多方位地用視覺語言去闡釋人與人、人與社會、人與自然的永恒話題，去展現傳統美德、公共倫理及社會關懷。日本著名的招貼設計大師福田繁雄認為，招貼海報是人類智慧和文化的象征。如第一屆中國國際招貼雙年展中，由設計師袁由敏為中國紅十字會設計的題為《紳士》（圖1）1的公益招貼，主題鮮明，倡導公正、人道、博愛、奉獻。第七屆日本富山國際招貼三年展中設計師陳粵陽和黎淑妍的作品《共生》（圖2）2，體現了人與動物的共存關系。

第三節 公益招貼功能的公益性

從公益招貼的內容的文化性和其廣泛的題材，我們可以知道，公益招貼具有其他傳播媒介不可替代的強大的公益性社會功能。而且，公益招貼有多種重要的社會功能，其中包括：文化功能，社會教化功能和提高大眾審美的功能。

其中，社會教化功能具體表現為勸服、促進全社會的精神文明發展和有助于塑造良好的社會形象的作用。公益廣告的主要目的是匡正時弊，樹立新風，影響社會輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序。它寓教育于其他功能之中，或訴諸理性，曉之以理，或訴諸感性，動之以情。

圖5 《反恐》（Antiterror）

圖6 《寶寶不要吸煙》

公益招貼必須面向社會現實生活，面向大眾，把握時代文化特色，深化公益招貼設計的社會生活底蘊。如第六屆莫斯科金蜂國際招貼雙年展（2004年）中，美國著名設計師Scorsone Joe和Drueding A lice設計的系列公益招貼《戰爭的選擇》（A lternatives to w ar）3中題材都是從生活中提煉出來的，幫助人們理解人生，感受人們的真實情感，激發強烈的社會責任感。系列公益招貼《罪人》（Guilt）4，畫面直接引用字典中對“guilt”的解釋，配以類似人體經絡圖的圖形，經絡上卻布滿了世間的各種罪惡，再用釘子扎滿這充滿罪惡的軀體，形式直白而情感真切。這些公益招貼放下過去那種一味說教的面孔，在真人真事的基礎上制作而成，感染力強。

精美的公益招貼，就像一件濃縮藝術品，它是創作人員從生活中吸取素材和靈感，通過設計師們藝術的頭腦和敏銳的眼光，以最佳的審美形式，創造性地把公益主題完美地、藝術地表現出來，讓大眾接收到信息，明辨是非善惡，感受生活的樂趣，同時又提高了他們的審美情趣。

第三章 公益招貼設計規律

招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”。這就要求招貼具有強烈的視覺沖擊力和精湛的構思。英國著名設計藝術家米斯·凡·德羅曾說：“少就是多。”5任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。為了公眾的快速接受，招貼必然要求版面醒目，語言簡短、圖案簡潔。正如日本著名設計家田中一光先生所說的那樣：“海報不僅傳達信息簡單明了，能瞬間扣住人心、留下印象，而且搬運簡單，無論何時何地都不必借用機器設備就能讓人觀賞。”這些特點，決定了上述的技巧不可能像在文學作品中那樣充分地展開，相反，要求一個豐富深刻的創意要在一個簡潔、淺顯卻又是集中深刻的形象中體現出來，唯有如此，形象才有沖擊力和凝聚力，觀念才能深入人心。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯想，引發人們的思考。公益招貼設計除了具有招貼設計的一般規律和特點之外，還應具有自己獨特的設計規律。

第一節 公益招貼主題鮮明、導向明確

公益招貼主題鮮明，所倡導的必是符合大眾利益，對社會文明進程有促進作用的行為與事物，尤其關注社會的人，人的自身完善、人與社會、人與自然。出發點就是與人為善、勸人從善懲惡。鮮明的主題，加之對真、善、美的追求，使得公益招貼引發公眾對某些社會熱點、公益事件的關注，從而服務社會、回報社會。

幾乎所有的公益招貼都有明確的導向性：明確地提倡和反對，向公眾傳播有益于社會進步的思想、行為方式和道德準則。公益招貼往往具有鮮明的時代特色，它往往取材于社會，針對的是社會熱點、難點問題而得出普遍的規律性認識，加以傳播。公益招貼把握時代脈搏，與社會同呼吸，摒棄假、惡、丑，追求真、善、美。如第六屆莫斯科金蜂國際招貼雙年展（2004年）中，俄羅斯設計師Khamdokhova Irina設計的公益招貼《反恐》（Antiterror）（圖5）6，畫面中的恐怖主義分子拿起槍指向外界，殊不知槍口早已在他的腦后對準了他自己，恐怖主義對世界的毒害在簡潔的圖形中得到了深刻的揭示。針對當前政治環境，這幅招貼對國際社會恐怖主義現象的鞭撻，主題鮮明，給人以深思。又如第一屆中國國際海報雙年展的銀獎作品，法國設計師Le Quernec Alain的名為《寶寶不要吸煙》（圖6）7的公益招貼，海報的主體形象是一個在腹中的嬰兒，兩只小手牢牢地抓住一根香煙在吸，畫面營造出嬰兒在母體內靜謐與安詳，而那根塞在嘴里的香煙與其形成強烈的對比，揭示出成人吸煙的不良習慣給無辜的嬰兒造成嚴重的危害，給人以心靈的震撼。

第二節 公益招貼創意獨特

一件好的公益招貼首先要吸引觀眾，在這個前提下才能完成其傳達信息的功能。當然這就需要公益招貼具有獨特性，與眾不同，有強烈的視覺沖擊力，符合人們的視覺流程規律，無論是在對主題的深入研究方面，還是在表現形式上和字體編排上，真正好的公益招貼，都不僅僅停留在這個表面，因為這只能說畫面效果比較好，這好像是人光長了一張好面孔還不夠，更要有好的靈魂。應更深一步深化主題的思想內涵，要能更好地表達主題全貌，這樣就耐人尋味，令人拍案叫絕，而且可以吸引不同層次的受眾。

由于公益招貼的主題有時太為人們所熟知，要想設計出好的公益招貼，設計師應該加倍注意身邊的一切事物，更需要打破這種習慣性思維，這樣他身邊的任何事物都可能引發他的創作靈感，成為公益招貼題材，成為絕妙的構思。因此招貼創作題材是對生活的一種積累，這種生活中平常的事被再加工，以全新的方式出現，更能與人溝通而引起共鳴，更具有說服力而打動人，而且被比那些強加的做法更具有感染力。

公益招貼的創意要尋找新的切入點，表現要注意畫面、圖片的選用切合主題，同時值得注意的是民族文化心理對廣告接受的影響。綜觀目前國內外眾多的公益招貼，我們不難發現，只有那些創意高超、表現力強的公益招貼才能達到更好的溝通效果。第七屆日本富山國際招貼三年展中日本設計師桑田修（K u w a t aOsamu）的作品《9.11》（圖7）8,一幅招貼分為左右兩面，左半面底色為天藍色，右上角寫著“AM(上午)”，畫面上右數字9加一點后面是數字11，11高高聳立，好像兩座高樓大廈；而右半面的左上角寫著“PM（下午）”，畫面上的數字9和左半面的一模一樣，然而數字11卻不見了，而底色也變成了灰色。讓人看了不得不感嘆美國“9.11”事件的殘酷，心情也是灰色的。這則公益招貼文字創意獨具特色，形象可感，觸目驚心，具有強大的震撼力。又如第九屆法國肖蒙國際招貼年展中的獲得一等獎的作品《勝利》（圖8）9，作者陳放用僅剩兩個指頭的手表達了戰爭的現實，令人震驚。他的圖形語言簡潔而充滿視覺的震撼力，使用了類似x光的效果傳達出了“勝利”的反諷意味，令人深深思索這種勝利的意義何在。

第三節 公益招貼文字語言的藝術化表現

文字語言作為公益招貼形式的重要組成部分，在表達方式上，表現出淡化理性訴求、強化情感訴求、越來越追求藝術化的特性。

我們在戶外最常見的公益招貼，有的語言表達不講技巧，用詞嚴厲，態度生硬，這樣的公益招貼給人一種高高在上、盛氣凌人的感覺，容易引起人們的逆反心理，難以被接受；而有的公益招貼的語言采用祝愿、請求、提醒的方式，平等友愛的對話態度，調動修辭手段，使語言富有人情味和感染力，縮短了傳播者和公眾之間的心理距離，很容易使人產生認同感，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。二者對照，不難看出語言的藝術化對公益招貼傳播效力的影響。而社會大眾的理解能力、文化層次、興趣愛好又各不相同，這就使得公益招貼的語言要適合大眾口味，要形象具體。如果公益招貼用形象化的語言來負載這些抽象的觀念思想，人們不但理解起來輕松，而且會印象深刻，易于接受。

圖7 《9.11》

圖8 《勝利》

圖9 《保護水資源，珍惜水資源》

圖10 《你的祖國需要你！》

中國人追求話語優美而含蓄，有含蓄的審美心理。而中國修辭學中雙關、反語等傳統辭格，是委婉、含蓄表達思想的最佳形式。公益招貼傳播民族的道德思想、價值觀念、生活習俗等內容，其表達方式也必然要適應本民族的審美心理，才能有效地拉近傳播者和公眾的距離，使二者之間有親切感。第七屆日本富山國際招貼三年展中有一則提倡節約用水的公益招貼是這樣的：招貼的背景為黑色，在下半部分用灰色的像是被污染過的水漬，畫了一豎和四個點，一豎中寫著一條字“保護水資源，珍惜水資源”（圖9）10，四個點中，上面的兩點是圓形的，像人的眼睛，下面的兩點是長的，像是兩個水滴，整體上看，這張海報即像一張流著淚水的憂傷的臉，又像一個漢字的“水”字。這則招貼巧妙地運用了漢字的象形的特點，運用藝術上雙關的表現手法，巧妙而形象的描繪出人類不節約用水的悲慘后果。英國設計師利特（AlfredLeete）1915年設計的著名征兵招貼的廣告詞“你的祖國需要你！”(“Britonswants you join your country’s army!”）（圖10）11，使過路者產生了好像畫中受愛戴的陸軍大臣基其納（Horatio Kitchener）在親自演說的感覺。

第四節 公益招貼設計體現人性化的情感

招貼作為設計藝術中的一種，主要擔負著向讀者傳達信息的責任。這種信息既包括既定的信息，如公益招貼的主題、宣傳的口號等等，也包括另一種非既定的信息——情感信息。公益招貼中的情感訴求是達到與讀者心靈溝通的重要手段。

“感動，而不是說教”是公益招貼創作的最高境界。公益招貼的目的就是要達到一種溝通，最佳的創意就是以情感人。“感人心者，莫先乎情”。在人們的心靈深處永遠有對親情、友情的寄托。現在的公益招貼，突破了過去的簡單說教，更注重了情感的溝通。如第六屆莫斯科金蜂國際招貼雙年展（2004年）中，德國設計師Drew inski Lex設計的公益招貼《爸對決媽！——媽對決爸》（Dadvs.Mum! — Mumvs. Dad）（圖 11）12，原本應該是幸福圓滿的全家福照片而今成為空白冰冷的剪影，不但如此，孩子更被撕裂，被反目成仇的父母越扯越遠。家庭的缺失在孩子生命和心靈中帶來的撕裂的痛苦，在這樣的創意表現中躍然紙上，引人回味。又如第七屆日本富山國際招貼設計三年展（2003年）中，以色列著名設計師Tartakover David的公益招貼《童年不是兒童的游戲》（Childhood is not child’s play!）（圖 12）13，深刻的內涵取代了簡單的說教。公益招貼追求的是社會公共利益，講究“于無聲處起驚雷”，用平淡無奇的畫面、樸素直白的語言來感染人，給人以善意的指正或熱情的鼓勵，從而達到凈化心靈和社會環境的目的。

總結

公益招貼應回歸本原，找回它真正的公益性，需要公益招貼設計師們正視它自身的設計規律。鑒于公益招貼的社會作用，要求設計師們要用更高的標準要求自己，注重公益招貼的設計規律，并且要與大眾逐步拉進距離，才能體現其公益性，發揮其公益性。

公益招貼以其設計規律的獨特性，成為設計領域不可或缺的一分子，并且在國內外各種設計交流、大賽和年展中占有越來越突出的地位。世界權威性設計機構的創建，國際性招貼展的不斷舉行，以及有關招貼設計專著、招貼年鑒的出版，有力地促進了現代招貼朝更高層次方向發展，使招貼至今仍居于視覺表現的王座地位。鼓勵商業招貼公益化，提高招貼品位，讓商業招貼在公益招貼這朵鮮艷奪目的奇葩襯托中顯得綠意盎然。

1、［美］梅格斯：《二十世紀視覺傳達設計史》，武漢：湖北美術出版社，1989年版。

2、［瑞士］約翰尼斯·伊頓：《設計與形態》，上海人民美術出版社。

3、王受之：《世界現代平面設計史》，廣州：新世紀出版社，1998年版。

4、[美]大衛·奧格威：《奧格威談廣告》，北京：機械工業出版社，2003年版。

5、王朝聞：《美學概論》，北京：人民出版社，1981年版。

6、[美]大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》，北京：中國物價出版社，2003年版。

7、[美]魯道夫·阿恩海姆：《藝術與視知覺》，成都：四川人民出版社，1998年版。

8、[美]湯·狄龍：《怎樣創作廣告》，北京：中國友誼出版公司，1995年版。

9、高萍：《公益廣告初探》，北京：中國商業出版社，1999年版。

10、朱國勤：《現代招貼藝術史》，上海書店出版社，2000年版。

11、Up Against the W all international Poster Design, Rotovision SA, 2001。

注:

1 袁由敏作品，見趙燕主編《第一屆中國國際招貼雙年展作品集》，浙江人民美術出版社，2004年版，第131頁。

2 Chen, Yueyang & Li, Shuyan: The international Poster Triennial in Toyam a 2003:139，The Museum of Modern A rt,Toyama, 2003.

3 Scorsone Joe & Drueding A lice:Julia klintsova, Elena Rymshina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale o f Graphic Design:141,142,LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType, Vitrina A. 2004.

4 Scorsone Joe & Drueding A lice:The international Poster Triennial in Toyama 2003:37，The Museum of Modern A rt,Toyama, 2003.。

5 [美]梅格斯：《二十世紀視覺傳達設計史》，湖北美術出版社，1989年版，第32頁。

6 Khamdokhova Irina: Julia klintsova,Elena Rym shina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale of Graphic Design:277, LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType,Vitrina A. 2004

7 [法]Le Quernec A lain：趙燕 主編：《第一屆中國國際招貼雙年展》，浙江人民美術出版社，2004年版，第66頁。

8 Kuw ata Osamu: The international Poster Triennial in Toyama 2003:115，The Museum of Modern A rt, Toyama, 2003.

9 陳放編著：《紙上的創造：法國肖蒙國際招貼節作品集》，深圳：海天出版社，2000年版，第63頁。

10 Hua, Jiang: The international Poster Triennial in Toyama 2003:72，The Museum of Modern A rt, Toyama, 2003.

11 [英]A lfred Leete 作品，見[美]梅格斯《二十世紀視覺傳達設計史》，湖北美術出版社，1989年版，第32頁。

12 Drew inski Lex: Julia klintsova,Elena Rym shina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale of Graphic Design: 48, LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType,Vitrina A. 2004.

13 Tartakover David: The international Poster Triennial in Toyama 2003:106，The Museum of Modern Art, Toyama, 2003.

圖11 《爸對決媽！——媽對決爸》（Dad vs. Mum! —Mum vs. Dad）

圖12 《童年不是兒童的游戲》（Childhood is not child’s play!）