復(fù)盤：定位與重新定位

《商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)刊12年以來，一直長(zhǎng)期跟蹤、梳理優(yōu)秀的中國企業(yè)案例。這期間，最傳奇的當(dāng)屬加多寶公司的涼茶業(yè)務(wù)——從年銷售額1個(gè)多億增長(zhǎng)到超過200億元，并且在2012年還經(jīng)歷了一次品牌切換。在這個(gè)長(zhǎng)期跟蹤過程中，我們與特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司中國區(qū)合伙人鄧德隆合作，在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行了復(fù)盤，在本期，我們就將這些案例聚合在“焦點(diǎn)”欄目中發(fā)表。

本刊在2004年11月號(hào)上發(fā)表了《躋身“10億元品牌俱樂部”的5個(gè)定位要點(diǎn)》一文，這是我們雜志關(guān)于加多寶涼茶業(yè)務(wù)的第一個(gè)案例。事實(shí)上，10億元的確是一個(gè)初創(chuàng)品牌非常難以跨越的門檻。香港鴻道集團(tuán)先從王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦的后人手里獲得涼茶配方，又在1997年得到廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)，之后成立了加多寶公司苦心經(jīng)營(yíng)王老吉品牌。然而在2002年以前，王老吉涼茶只是一個(gè)區(qū)域品牌，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)數(shù)年維持在1億元左右。導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因，就是王老吉涼茶缺乏清晰的定位，當(dāng)時(shí)的廣告語“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”簡(jiǎn)直適用于任何消費(fèi)品。

2002年，加多寶公司開始與特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司的品牌專家鄧德隆等人合作，王老吉涼茶的銷售業(yè)績(jī)有了巨大的改變。首先，他們?yōu)橥趵霞M(jìn)行定位，加多寶公司把紅茶、綠茶等業(yè)務(wù)全部停掉，專注于涼茶這一有前景的品類，而王老吉作為涼茶始祖，具備成為這個(gè)品類代表的優(yōu)勢(shì)。但是人們把涼茶當(dāng)作藥飲，必然導(dǎo)致王老吉在銷量上無法取得更大的突破。因此，公司把王老吉從“清熱解毒祛暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，轉(zhuǎn)向“怕上火喝王老吉”的號(hào)召性訴求，同時(shí)在廣告上大量投入，并在易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店鋪貨，從而迅速取得了銷量突破。在2004年8月，王老吉涼茶的年銷售額越過了10億元大關(guān)。

到了2007年，加多寶公司的涼茶業(yè)務(wù)突破了50億元大關(guān)。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，鄧德隆等專家又為我們復(fù)盤，撰寫了第二篇文章《再談王老吉：定位之后如何長(zhǎng)大》。在這篇文章中，作者提出了“品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期”的概念，特指品牌自推出到定位初步建立，在顧客心智中成為這個(gè)全新品類的代表的過程。在這期間，企業(yè)可以通過明確品類歸屬、塑造代表品項(xiàng)、獲得高級(jí)信任狀的支持等克服初始的認(rèn)知挑戰(zhàn)，通過選擇源點(diǎn)人群、規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)等方法創(chuàng)造趨勢(shì)，最后還介紹了及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能的方法。

加多寶公司的涼茶業(yè)務(wù)在2012年遇到了巨大挑戰(zhàn)，廣藥集團(tuán)在5月12日收回了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)。加多寶公司馬上開始了品牌切換工作，一開始他們犯了錯(cuò)誤，沒有奏效。后來，他們重新定位，出爐了新的廣告語：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”廣告語告訴消費(fèi)者，原來喝的涼茶產(chǎn)品現(xiàn)在改名叫加多寶了，怕上火，現(xiàn)在喝加多寶，并且將“還是原來的配方，還是熟悉的味道”植入心智，消除顧客心智的不安全感，并調(diào)動(dòng)顧客心智力量去追回“熟悉”的味道，從而將王老吉在顧客心智中的烙印承接過來，進(jìn)行驚險(xiǎn)的乾坤大挪移。當(dāng)然，真正的品牌切換工作并非一蹴而就，加多寶公司從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)有一套系統(tǒng)的打法，具體方法請(qǐng)大家參閱本期的《再定位：加多寶重生記》。

加多寶涼茶業(yè)務(wù)的高速發(fā)展看上去是一個(gè)奇跡，但是這個(gè)奇跡的背后是有規(guī)律可循的。記得以前有位企業(yè)家說到開創(chuàng)市場(chǎng)的艱辛，不得不“把金子當(dāng)銀子賣”，對(duì)于企業(yè)和員工來說，這的確是很悲催的事。企業(yè)如果沒有自己獨(dú)特的定位，就只能拼價(jià)格、拼成本，而員工就是拼奉獻(xiàn)、拼加班、拼投入，企業(yè)和員工始終處于苦呵呵的狀態(tài)，而定位解決的是企業(yè)戰(zhàn)略問題。有了好的戰(zhàn)略，企業(yè)管理層和廣大員工的日常工作才能事半功倍，才能有大的發(fā)展。這才是我們要研習(xí)加多寶涼茶業(yè)務(wù)“定位與重新定位”案例的最大意義所在。