休眠品牌的品牌關系再續意愿影響因素的量表開發及測度檢驗

林雅軍，吳婭雄，鮑金伶，南劍飛

（1.四川大學 工商管理學院，成都 610064；2.西南交通大學 經濟管理學院，成都 610031；3.河北科技師范學院，河北 秦皇島 066004；4.西南石油大學 經濟管理學院，成都 610500）

1 研究對象的界定

休眠品牌是指一種品牌的實體或載體在市場上消失后，消費者停止了與該品牌有關的所有交易行為或購買活動達3年以上，這樣的品牌稱之為休眠品牌。關于休眠品牌的界定包含兩個層面：（1）企業層面上，企業停止公開發布該品牌的任何訊息，已經不再生產或提供該品牌的產品或服務，或者企業注銷在工商機構注冊的法人資格，導致該品牌的生產實體已經不復存在，消費者被迫或主動停止與該品牌有關的所有交易行為或購買活動。（2）消費者層面上，消費者已經未實施與該品牌的交易行為達3年以上，原有的信息記憶未經提示或重新出現有關情境消費者已經無法記起該品牌。

根據分類標準的不同，休眠品牌可以分為很多類別，其中：根據導致休眠原因的不同分為兩類，一類是品牌危機導致休眠的產品品牌。另一類為非品牌危機導致休眠的產品品牌，本文只研究非品牌危機導致休眠的產品品牌。

2 量表的開發與檢驗

2.1 探索性因子分析

2.1.1 休眠品牌的品牌關系再續的調研對象

根據研究對象確定休眠品牌的品牌關系再續的調研對象，本文研究的是非品牌危機原因導致休眠的品牌，因為是消費者-品牌關系再續，所以調研對象必須是曾經消費或使用過一次以上的消失3年以上的品牌的顧客。

2.1.2 深度訪談

深度訪談法是定性研究中最為常見的一種方法。本研究根據研究對象的特殊性，即需要時間來慢慢回憶消失的品牌，因此采用半結構式的深度訪談，談話的題目、內容不固定，只以提綱或粗略的問題來確定訪談的范圍。訪談過程中，詢問問題的順序不固定，可根據情況進行調整，細節內容可以允許訪談者而做合適處理。地點選在環境放松的茶樓或者網上聊天的方式進行。

本研究深度訪談了36人，每一批訪談人數為4～5人，而且根究研究對象的特點，每一批訪談對象在年齡、職業、收入層次、社會層次盡量相同，在訪談中盡量安排一個關鍵信息人，能夠使訪談順利進行，訪談中注意控制主題、盡量避免被提問，安排合適的記錄員，詳細記錄訪談中被訪談者的真實想法、態度、觀點和意愿，并且在訪談結束后及時整理相關記錄，總結訪談經驗，調整下次訪談，擬定更完善的訪談計劃。

根據訪談提綱進行訪談，對訪談結果進行歸納總結，提煉訪談的題項得到影響休眠品牌關系再續意愿的影響因素:功能價值、情感價值、面子、信任、時間、記憶、價格、需求、技術比較、替代產品、懷舊情感、產地情感、斷裂原因等多個題項。其中，在訪談中發現：對于非品牌危機導致休眠的品牌的休眠致因對于消費者來說，在歸因方面絕大多數歸因于他因或者無法識別，而且，當時對品牌的情感價值最終會轉化為消費者對休眠品牌的懷舊情感的一部分。

2.1.3 初步測試

深度訪談后將訪談題項呈交2位營銷專家和6位營銷博士進行研討，根據有關意見進行初步問卷的擬定，采用了60個方便樣本和10個社會樣本進行初步測試，為了盡量使問卷題項通俗易懂，其中10個樣本選擇的是樣本調查對象中學歷水平最低的初中學歷，最后根據他們的意見進行問卷題項問法的相關修改。

2.1.4 確定指標量表、設計調查問卷

（1）指標量表的設計

在進行以上的測試和修改后，進行指標量表的正式設計。初始品牌關系質量量表借鑒何佳訊開發的本土品牌關系質量量表，并根據本研究訪談和初步測試結果進行了修改，品牌初始感知價值主要參照品牌感知價值量表，品牌關系記憶、品牌當前感知價值、品牌關系斷裂歸因、品牌情感聯結通過研究文獻、專家意見和深度訪談資料進行開發。量表初步定了13個維度。每個維度測試項目不等，共57個測試項目。采用LIKERT五級對稱量表形式，具體做法是將問卷評分級度劃分為五等:完全同意、較同意、說不清、較不同意和完全不同意，同時賦予每一個評分級度相應的分值，如:完全同意5分、較同意4分、說不清3分、較不同意2分和完全不同意1分。

（2）調查 問卷的設計

總體上來講，整個問卷設計包括三個部分：寒暄潤滑問題、休眠品牌提示和調查問題。

寒暄潤滑問題，盡量拉近與調查者的距離，獲取調查對象的信任，促使其真實地反映自身的態度和意愿。通過深度訪談了解到消費者休眠品牌的記憶缺損很大，因此在問卷中盡量做出休眠品牌提示，如果提示名單中沒有則建議調查對象自己填上記憶中消失的品牌。并在問卷中設置甄別問題，比如：對這個消失的品牌 （或該品牌的系列產品）當時的購買或使用情況：A、經常使用B偶爾使用C僅適用一次D從沒用過。如果答案為D則該調查對象非本次研究對象。

通常來講，期望從問卷中獲的信息可以分為2類：基礎信息、分類信息。基礎信息是與研究問題直接相關的；分類信息用于對調查對象的分類和解釋。本研究的分類信息主要為：性別、年齡、學歷、月收入。

2.1.5 數據收集

數據在收集過程中采用隨機抽樣和分層抽樣的方式，分層抽樣以不同的年齡階段為分類標準，即以10年為區間距離劃分6個時代，根據購買力和過去購買經歷的情況，不同的分層采用不同的比例抽樣。對60、70、80年代的群體樣本比重盡量大些，對90年代和50年代的群體樣本比重盡量小些。對調查問卷的處理采用如下標準：

（1）填滿率低于95%的問卷為無效問卷；

表1 正交旋轉后的因子負荷矩陣

表2 CFA模型的因子負荷與t值檢驗

表3 潛在變量的相關系數和標準差

表4 潛在變量的相關系數、平均方差抽取量及各個潛在變量之間的共同方差

（2）問卷中各項選擇結果70%以上雷同的問卷為無效問卷；

（3）甄別問題中答案選擇“從沒用過”的問卷為無效問卷。

根據調查情況、取樣的難度和經費情況，采用多種調研方法相結合的辦法，外地采用郵件、網上問卷、電話調查，本地采用調查問卷的形式。初次探索性調查共發放問卷970份，其中有效問卷：869份，甄別問卷44份，廢棄問卷57份。

2.1.6 數據的描述性統計分析

在探索性因子分析和驗證性因子分析中收集的樣本分布情況為，男性樣本為55%，女性樣本為45%；年齡在20歲以下為 5%，20～30歲為 20%，30～40歲為 40%，40～50歲為30%，50～60歲為5%；學歷的分布在初中為10%，高中為15%，大學為50%，研究生為25%；月收入在1000元以下為5%，1000～2000元為 30%，2000～3000元為 40%，3000～4000元為20%，4000元以上為5%。

2.1.7 探索性因子分析

Nunnally(1978)認為，探索性因子分析的樣本量應該至少是量表測項數目的10倍。本研究的初始量表包含47個測項，因此運用SPSS13.0對869個樣本進行探索性因子分析。探索性因子分析主要利用主成份分析 (Principle Component Method)，采用四次最大正交旋轉法來進行因子分析。在因素的個數決定上，以特征值(Eigenvalue)大于1為評估標準。

通過四次最大正交旋轉，前11個因子的特征根值均大于1，累計解釋的變異量為61.458%，Malhotra(1999)[7]認為累計方差貢獻率最好大于60%。測項并沒有按照原假設歸屬13個因子，而是9個因子，其中刪除因子載荷低于0.5的品牌初始感知價值中的情感價值“當年使用這個品牌時，我總有種很愉快的感覺”、“當年使用這個品牌的時候，我感覺到很滿足”、“當年使用這個品牌增加了我生活的樂趣”、懷舊情感聯結中的 “我覺得這個品牌很好地體現了那個時代的特色”、“我覺得這個品牌很像某個時代的產物”；刪除品牌依賴中的因子載荷低于0.5的項目 “當年這個品牌的產品缺貨時，我愿意暫緩購買”；并且合并項目有：地域情感聯結和民族情感聯結、社會價值表達和自我概念聯結、情感忠誠和品牌行為依賴,其他測項則按照最初的假設匯聚得很好。10個因子分別命名為：品牌初始感知價值、初始品牌關系質量（包括品牌信任、社會價值表達、品牌依賴）、品牌關系斷裂歸因、品牌關系記憶（品牌關系斷裂感知時長、品牌關系遺忘）、品牌情感聯結（品牌地域情感聯結、品牌懷舊情感聯結）、品牌當前感知價值。結果表明，本研究的各測項的單一因子載荷均在0.5以上，不存在顯著的跨因子分布，因此具有良好的結構效度。

2.2 驗證性因子分析

2.2.1 驗證性因子分析量表的信度、效度

在驗證性因子分析中，最恰當的樣本量是多少，學者存在著分歧，Shumacker和Lomax的研究發現，大部分的結構方程模型的樣本數在200～500之間。本研究CFA的樣本量取200份，進一步驗證測項的信度、效度，效度檢驗包括內容效度和建構效度，信度分析和內容效度在以上探索性因子分析中已經檢驗，通過驗證性因子主要分析建構效度，建構效度可分為收斂效度和區分效度。收斂效度由CFA模型的擬合指數和因子負載系數來檢驗（Mueller,1996）。具體來講，可以從觀測變量因子負荷的的顯著性程度（t值）判斷，觀測變量因子負荷的應達到顯著性水平，且其值必須大于0.45（J?reskog和 S?rbom,1988）。 由表 2可知，所有因子負荷之 t值均大于0.45，表明所有指標在各自計量概念上的因子負荷量都達到p＜0.01的顯著水平，且因子負荷介于0.52～0.88之間，大于門檻值0.45，表明量表具有較高的收斂效度。常見的區分效度判別方法有兩種：如果兩個潛變量之間的相關系數加減標準誤的兩倍不包含1，表明數據有較高的區別效度（James和Gerbing,1988）；潛在變量的共同方差應該小于0.5，且某一潛在變量與其他潛在變量的共同方差應該小于該潛在變量的平均方差收取量（Fornell和 Larcker,1981）。由表3、4計算可知，潛在變量之間的相關系數加減標準誤的兩倍不包含1；潛在變量的共同方差均小于0.5,潛在變量與其他潛在的共同方差均小于潛在變量的平均方差提取量。因此，數據的區分效度較好。

表5 CFA模型的擬合指數一覽表

2.2.2 測量模型的檢驗

采用LISREL8.54中的穩健最大似然法進行估計，將通過驗證性檢驗的數據代入測量模型，模型的擬合指數如表5所示，11個擬合指數除了GFI和AGFI低于標準指標外，而且該項指標受樣本量大小的影響,其余各指標都達到了優度的標準，表明CFA模型與數據的擬合度良好。也有很大關系，品牌關系質量不僅在當時對購買意愿起到顯著的影響，在品牌休眠之后，對于休眠的關系能量的強弱也會有影響。

（3）品牌關系斷裂歸因對休眠品牌關系也會有一定的影響。關系斷裂歸因于自因和他因對消費者的品牌態度和行為會有影響。

（4）品牌關系記憶的強度對品牌關系再續是有影響的，如果記憶中這種關系能量越來越弱，那么再續的可能性就會越小。

（5）對于一個沉寂在消費者記憶中的品牌影響消費者的再續意愿需要一種聯結：情感聯結，其中懷舊情感起到很大的作用。

3 研究結論

品牌關系再續的研究已經從各種角度展開來進行，包括：品牌關系的完全斷裂和部分斷裂以及企業驅動、顧客驅動的斷裂，關于長時間的關系完全斷裂的研究很少。本研究根據市場觀察，針對在市場上曾經風靡一時、產銷量達到一定的市場份額的熱銷品牌或者經典品牌，由于各種驅動因素導致消失的品牌，提出休眠品牌的概念定義，并根據大量的訪談和案例追蹤，探索性地提出休眠品牌關系再續的影響因素，并得出如下的初步結論：

3.1.1 影響因素的初步探索

通過實際的企業案例，深入思考休眠品牌的特性以及市場價值，系統回顧、梳理相關學者的大量研究成果，并且進行范圍較廣的深度訪談，經過實證研究，歸納總結出如下的影響因素：

（1）休眠品牌關系再續時不僅要考慮原有的品牌感知價值，還要進行與現時代的感知價值進行對比。這兩個因素既有聯系又有區別，現時代的感知價值主要是同過去的休眠品牌的感知價值的比較、現代形象契合度高低以及替代品價值比較。

（2）休眠品牌關系再續意愿與休眠前的品牌關系的深度

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