西方修辭勸說理論與當代廣告心理分析

何一平

【摘要】廣告的最終目的是說服消費者去購買其商品或改變消費者的觀點。而廣告與心理學有著十分密切的關系。本文分析消費者心理活動過程及西方四種修辭勸說理論在現代廣告的應用，有助于人們清楚地了解如何順應消費者心理制作出成功的廣告。

【關鍵詞】廣告消費者心理修辭勸說

廣告在當今社會中發揮著越來越重要的作用，其最終目的是勸說消費者購買產品或改變其想法。勸說是影響他人的獨立思想和行為的一門人類交流的藝術。勸說自古以來就是西方修辭學的核心內容，古代主要應用于公眾演說和法庭論辯，現在則應用于人類的各種交往活動中。眾所周知，廣告研究與心理學密切相關，但廣告是現代修辭學的新的表現形式，這一點我們則了解不多。因此，本文意在探討廣告人應如何將西方修辭勸說理論應用到消費者的心理分析中去，使得廣告策劃取得最大成功。西方廣告中最常用的修辭勸說理論包括詹姆斯·維克瑞的潛意識理論、佩蒂和卡西皮的精心加工可能性模式、布魯克斯的期望值理論和費斯蒂格的認知差異理論。

消費者心理活動包括感知、認知、誘導和態度改變四個方面。下面將分析消費者心理活動過程以及西方四種修辭勸說理論在現代廣告的應用。

一、受眾的感知過程與潛意識勸說論

詹姆斯·維克瑞的潛意識理論認為：人腦接受信息的方式分為有意識和無意識接收兩種方式，我們每天都會受到不同程度有形或無形的刺激，引起我們的注意而產生不同程度的反應，有意識接收是人腦對事物的刺激有知覺地接收；無意識接收是人腦對周邊事物的刺激不知不覺地接收，這就是所謂的潛意識。人們深藏于意識之后的潛意識可能會受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識到自身行為與刺激因素之間的關系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，卻足以被感受細胞接受。這個過程稱之為潛意識感知。潛意識理論認為廣告持續向人們的潛意識傳達信息以期對其進行操控。

現代社會中每天都有大量廣告的“狂轟濫炸”，以試圖對人們進行某種說服。然而，人們不可能長時間觀看和記住所有的廣告，他們僅能記住其中很少的一部分。原因是，與電腦相同的一點是，人類對信息的處理過程包括對相關刺激因素的輸入和儲存；與電腦不同的地方是，人類對信息的處理是主動的，可以拒絕某些信息，哪怕是剛剛發生或者獲得的。刺激因素對每個人都不同，它受個人的獨特偏好、需求和經歷所影響。我們只選擇其中一些信息而忽略其他信息，是因為我們無法同時關注和了解所有信息。保留有用信息，篩除不感興趣的信息的過程稱之為選擇過程。廣告人需了解此選擇過程，因為它會影響到消費者對廣告的感知以及他們能否記住該廣告。在消費者作出購買決定時，廣告人需要反復強調和提醒消費者，以使他們牢記該品牌。為了達到這個目的，廣告人必須捕捉觀眾的態度，否則無法達到勸說的效果。20世紀70年代以后，潛意識理論在西方得到普遍的重視，廣泛運用于商業廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個渠道創造潛意識信息，說服消費者購買其商品。

廣告有很多足以影響消費者態度的因素，包括版權、模特性別、模特姿勢、廣告篇幅大小和印刷板式、廣告放置的位置，等等。所有這些都是可用于捕捉消費者態度的勸說因素。很多商家想方設法利用干擾視線的廣告吸引消費者對他們產品的興趣。如在媒體上購買巨大的篇幅以引起消費者的注意、報紙雜志上刊登可展開的海報式廣告，這類廣告相對于傳統篇幅的廣告更能吸引消費者的目光停留。又如護膚品牌“小護士”在《讀者》雜志的封面內頁長期刊登廣告。很多年輕人都非常喜愛《讀者》，因此在他們打開這本雜志時，注意力往往會被這個廣告吸引過去。另一種方式是將廣告放置在非傳統宣傳廣告的地方，包括購物卡背面、公交車、隧道等，這些地方廣告競爭較少。

差異對比是最能引起觀眾注意的刺激因素。廣告人經常使用極端引人注目的設計以獲取最大限度的差異對比，從而打動觀眾。一個房地產廣告的廣告語“買得起的家”，用黑體字放大了“買”和“家”這兩個字，以凸顯它們的強烈反差。一看到這個廣告，消費者就可以很快地獲得它所要表達的信息。

二、受眾的認知與精心加工可能性模式

20個世紀70年代末80年代初，社會心理學家佩蒂和卡西皮提出了一個新的綜合性說服模式——精心加工可能性模式(Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)。精心指的就是受眾在處理說服信息時用心的程度，可用EL表示。這個模式認為信息接受者處理信息有兩種路徑：一是抓住主要問題的路線，指接受者積極地處理信息，對說理充分的信息作出發應；二是考慮枝節問題的路線，指接受者不運用他們的智力去評價觀點、處理信息，而更多的對與信息相關的枝節線索作出反應。決定人們采取抓住主要問題的路線還是考慮枝節問題的路線取決于他們對信息加工的動機、能力及機會，這三者決定了個體對特定信息詳細處理的可能性，也可以說是決定了精心的程度。

在不同的處理信息的路徑下，接受者態度的改變過程也不同。當說服發生于接受者采取抓住主要問題的路線時，接受者將把主要精力集中在信息論述上，當接受者最初的立場與主張的立場相一致或信息的論證越有力越仔細時，接受者容易接受說服者主張的立場。在接受者為枝節問題所左右時，他們通常使用簡單的決定規則或提示。其中3種主要的提示是可信性、喜愛程度和共識。可信性提示與人們傾向于相信具有可信性的來源有關。喜愛提示與人們傾向于同意他們喜愛的人的意見有關。共識提示與人們傾向于同意很多人支持的立場有關。相比之下，采取中央途徑產生的態度改變更持久，也更不容易受其他態度的影響。精心可能性模型綜合了以前態度改變的研究，給予態度改變中接受者更主動的角色，被認為是30多年來影響最大的說服理論。可以用來解釋大部分說服傳播活動，也包括廣告說服傳播。認知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經過頭腦的加工處理，轉換成內在的心理活動，進而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認知過程。

根據可能性推敲理論，“推敲”是指人們認真思考相關信息的程度。推敲包括謹慎地思考、觀察、獲取相關信息、對事物進行綜合評估并最終得出有利的結論。推敲能夠產生說服效果，不同程度的推敲會造成不同的態度轉變過程。消費者只有在認可和贊許廣告的觀點時，才有可能被說服。可能性推敲理論在市場營銷中的運用隨處可見。例如，針對高端產品，商家需要從多種角度強調物品堅固耐用的高品質，如寶馬汽車廣告中展

示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續6年的大獎，可見質量非同一般。而對于低端產品，重點放在陳述的形式而非內容，如采用名人代言或形象的符號廣告。由著名演員所代言的商品，會使消費者得出這樣的結論：由著名演員所代言的商品，其品質應該是非凡的。這一廣告對該商品的銷售量的影響不言而喻。

三、消費動機和期望值理論

期望值論有著悠久的歷史和很強的實用性。該理論假定，人們的期望值會受到他人言行的影響，當傳播人的言行所傳達的信息超出接收人的期望值時，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡單有效，可應用于所有勸說場景。消費動機形成的過程可以是立即的，也可以是一個長期的過程。動機的概念對于研究認知理論是非常重要的。動機是指使得人們隨著他們所做事情的發展而動的一個過程。當消費者的需求被喚醒，并且消費者希望去滿足這個需求，動機才能形成。但是一旦需求被激活以后，一種使消費者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產生。廣告人總是會嘗試著創造出能夠滿足消費者渴求的產品和服務，并以此來使得消費者降低這種焦慮。

人們認識期望值在改變態度或行為的過程中的作用，源于布魯斯(R.D.Brooks)1970年公布的一項研究。他通過研究在勸說行為中應該說的或者不該說的話，試圖“轉變先前所持態度”，以此建立一個勸說模式。期望值理論作為一個理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當一個人被認定為低信任度的消息來源時，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。

當目標市場將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費者的態度，這就是信息源信任度。信息源是很重要的。因為對于同一條消息，不同的來源會使接收者作出不同的回應。如果信息源沒有進行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會被認為是可信任的。如果一個人被認為是專家，并且沒有明顯的動機來誤導大眾，則會被認為是具有影響力的信息源。

因此，被公認是可信和專業的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用。這方面的例子比比皆是，如治療感冒的著名藥品新康泰克在廣告中強調，該藥通過國家藥監局驗證不含對人體有害的PPA，使消費者對其產生信任，并安心服用。又如美國著名籃球運動員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。

四、受眾態度的轉變與認知差異論

認知差異理論來源于美國社會心理學家菲斯廷格1957年提出的一種社會認知論。認知差異論提出，人的心理存在著很多相關聯的認知，它們彼此間也許會相互矛盾，這些矛盾就會造成心理上的不協調或不適。為了消除這些不協調的感覺．人們的思想、感覺和行動會因此而改變以尋求“和諧”。不協調的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認知差異論的前提是消除人們因需求而引發的不協調行為的動力。態度的轉變是我們對所處環境某些方面的感知、認知、誘導和情感狀態的一種長期的重新組織的過程。它使用一貫的態度對既定的事物產生傾向性的回應。因此，態度是我們對周圍環境比如零售店、電視節目或者商品的一種思考、感受或者是采取的行動。

了解消費者的態度對于廣告商而言非常重要，因為一種強烈的肯定態度可成為對一種品牌喜好或忠誠。如果不是一種強烈的態度，就算它是肯定的，也不足以讓消費者采取行動。

消費者對廣告所產生的感覺有很多種，從滿意到排斥。這些感覺可以使消費者對品牌的態度產生直接的影響。對于廣告商而言，創造一種改變消費者對某種商品的態度的感覺是非常重要的。其中一種策略就是使人們產生一種認識差異。廣告的意義就在于可以創造一種認識差異，使消費者對某種產品或者概念產生有利的回應。

影響這種認知差異的強度有兩種因素：一是差異信任的數量，二是每種差異信任所被賦予的重要性。根據這個理論所敘述的，有三種方法可消除這種差異。第一種方法是減少這種差異信任的重要性，第二種方法是用更多的一致信任來平衡這種差異信任，第三種方法是讓信任轉變使他們一致。第三種方法對于廣告商來說更重要，因為它給廣告商提供用制造差異來改變人們信任的機會。這種改變可導致消費者調整他們的態度并且觸發他們的購買決定，這正是廣告的目的。

廣告運用了不同的手段和眾多的媒介來達到不同的目的。運用于認識差異理論中的一種手段是恐懼手段。恐懼手段在態度和行動無法獲得的情況下利用了負面結果的威脅。恐懼廣告多用于公益廣告之中，因為它的目的往往是改變人們早已固定形成的行為模式與思想觀念。比如戒煙，雖然“吸煙有害身體健康”的道理人人都懂，但真讓吸煙人戒煙，恐怕很難。于是，一幅能震撼到“癮君子”心靈深處的公益廣告出現了：隨著香煙的燃燒，鮮紅的肺部不斷變黑，將死亡的恐懼呈現給人們看。此廣告一出，反響強烈，效果非凡。

綜上所述，本文對廣告心理的研究是基于勸說理論的基礎，將廣告看成一門勸說藝術。廣告的最終目的是說服消費者去購買其商品或改變消費者的觀點，而廣告勸說與廣告心理學有著十分密切的關系。因此，本文的研究重點是根據消費者心理而實際運用的勸說理論。在消費者心理反應的每個過程中，都有與之相應的勸說理論可用于說服消費者。在實際廣告交流中，廣告人或許僅僅使用其中一種勸說理論說服消費者去購買他們所廣告的商品，或許結合了多種勸說理論。