廣播廣告決勝市場創造集中管理集中經營新模式

黎 斯

近年來,傳統媒體的發展面臨著各方面的壓力。廣播作為傳統媒體的代表,其廣告營收也受到了來自各種新媒體的挑戰。但是,廣播廣告憑借單位時間內信息容量大、收費標準低、信息及時性強、傳播范圍廣泛等優勢在新的媒體生態下迎來了新一輪發展機遇。

周偉作為央廣傳媒廣告運營中心主任,如何更加深入的挖掘廣播廣告的價值,實現整個中央臺廣告營收的新突破,一直是擺在他面前的課題。周偉在接受記者采訪時提出:“目前中央臺從以前的經營模式逐漸向集中管理、集中經營模式轉變,著重對廣播資源進行深度挖掘與利用,力爭在資本市場上有所作為。”

公司制改革先行

資源深度利用

在激烈的市場競爭下,國家廣電總局一再倡導傳統媒體進行市場化改革。“傳統媒體重視如何利用自身優勢進行廣告創收、怎樣實現廣告價值最大化等問題。傳統媒體的廣告部改制,我們應該更多地從戰略角度去考慮。”周偉說。

北京華夏之聲廣告有限公司目前獨家代理中央臺旗艦頻道“中國之聲”、民族廣播和華夏之聲的廣告資源。華夏之聲廣告有限公司也是整個中央臺響應政府號召率先進行改制試點的公司。公司化運營,能夠有效的提高效率,便于對廣播資源進行集中管理和整合,增加了媒體的傳播價值。

“煤炭燃燒可以獲得熱量,在這個過程中煤炭變成了煤渣,煤炭也就實現了自身的價值。但是,我們有沒有想過煤渣是否可以進行二次利用重新實現價值呢?”周偉一直非常重視中央臺廣播資源的深度挖掘,注意創造優質資源更大的價值。

如果這一點反應在資本市場里,資源多次開發與利用的價值就會非常高。從收入角度講,廣告價值的深度利用會促使本部門業績高速增長,從而獲得更多的收益。從資本積累角度講,收益的增加就會使資本迅速增加,這就可以在資本市場換回更多的價值。資本增長速度快就會吸引更多的企業愿意與之合作,也就能獲得更多的資本,從而形成一個良性循環網。

廣告經營模式的嬗變

電臺的經營模式可以分為四個階段:分散管理、分散經營——集中管理、分散經營——分散管理、集中經營——集中管理、集中經營。

目前中國之聲頻率的所有廣告資源采取的是集中管理、集中經營的模式。

當然,集中管理、集中經營不是一步做到的。“中央臺的整體構架是央廣傳媒底下分出四大經營板塊,現在已經有兩個板塊做到了集中管理、集中經營,也可以說是改制的第一步實現了。”

傳統媒體,固定成本與可變成本的比值可以是無限大,擴大可變成本,減少固定成本是實現盈利的最好辦法。目前廣播廣告的發展出現了兩極化特征。全國兩千多個頻道,前十家電臺的廣告收入已經占到了總收入的一半。“因此,第二步就是利用現有的節目資源、管理經驗和品牌服務經營尋求與地方臺的合作,進行資源整合。我們要對廣播資源進行深加工,把資源植入到地方臺,包括創新的營銷模式和優質客戶資源,進行重新組合,價值就會提升很多。”周偉說。

創新發展

完善自身的定位

集中管理、集中經營就需要創新,這個創新應該是整體的創新而不是一個點的創新。

“舉例來講,我們應該主動采取碎片化營銷,客戶要求我們提供一個全年100萬的宣傳方案,而我們可以采取每個月給客戶提供一個10萬的方案。這樣更有利于與客戶的溝通,全年我們得到的回報也會更高。主動碎片化給我們帶來多方面的優勢:客戶更信任我們了,方案也很容易通過,而且忠誠度非常高,可以根據市場變化靈活地對每個月的方案進行調整。”廣告主的觀念在變,我們也要變,也就是要主動創新。傳統媒體學習新媒體的運作模式,放進傳統媒體里經營,實現一個創新,不斷的創意也會隨之而來。

“我們的目標是完善自身定位,利用我們的創新和勞動,使我們和客戶的價值實現最大化。市場是一個開放性的,商值無限大的環境,用開放的思維去考慮就是非零博弈,最終實現雙贏,甚至是多贏。”周偉說。