打造高校傳媒完美產業鏈

黎 斯

2007年,大學畢業二十多年后,陳剛再一次走進了大學校園。這次,他是和一個由學生組成的環保組織一起來到學校的。“我上大學時每月70多元的生活費算很富裕了,但是你看現在的學生都吃什么、穿什么,幾乎每個人都有手機、電腦。當時的大學也沒有廣告的概念,現在的大學已經有很多種媒體形式了。”對這個88屆的畢業生來說,現在的大學生活給了他很大的觸動。也正是因為這次契機,成就了后來的中國高校營銷的先行者——實效傳媒。

從高端社區到大學校園

2007年初,陳剛開始從事媒體行業,“當時沒想要做校園媒體,因為離開大學大概二十多年了,很久了”。后來之所以從事校園媒體和他之前做的一個項目有關。

那時候正值北京奧運會舉辦前的關鍵一年,北京提出了“綠色北京,人文奧運”的口號,陳剛積極響應政府號召,和中國電池工業協會合作了一個電池回收箱的項目,“在北京一千家高端社區里做電池回收箱,把回收箱做成一個電池的形狀,就和5號電池放大很多倍一樣。”陳剛花了很多精力去做這個項目,但是效果卻不盡如人意。“我想居民應該把廢棄的電池仍到里邊,沒想到后來卻變成了垃圾箱。”項目雖算不上成功,卻給他帶來了一次意想不到的商機。

就在做回收箱的項目時,有很多大學的環保組織找到陳剛,他們提出要將電池回收箱推廣到大學。但是這樣的想法起初并沒有引起陳剛的重視,“高端社區里的電池回收箱都成垃圾箱了,大學校園里的回收箱不敢想象”。

陳剛的話并沒有削弱學生們的熱情,在他們的再三邀請下,陳剛和這個環保組織一起走進了大學校園。陳剛說:“當時我腦子里的大學是沒有廣告這個概念的,我們那個年代學生都窮,現在真是不一樣了,也出現了很多種的廣告形式,像體育場、報刊亭、超市里的框架、電視等等,突然發現大學是一個潛在的巨大市場。”

打造品牌忠誠度的最佳時期

之后陳剛認真地分析了這個市場。首先是大學生的消費能力,他在網絡上做了一次調查,調查顯示,現在的大學生一個學期的生活費平均是5500多元,兩個學期就是10000多元,這說明每人每月平均消費1000多元,“這都相當于北京一個工薪階層的消費水平了。”陳剛說。這樣的消費能力足夠支撐起這個巨大的市場。

除了有足夠的消費能力外,還有很重要的一點就是大學是品牌培養的最佳時期。陳剛認為,中國學生十年寒窗,不像國外學生接觸社會早,他們大多是到大學才開始真正接觸社會的,所以品牌忠誠度在這個時候開始培養符合廣告學上“第一定位原則”,他說:“尤其在中國特別適合,學生在高中之前全是在學習,也接觸一些品牌,但不像到大學一下子就放松了,可以去玩,心態也很放松。這個時候是打造品牌忠誠度的最好時期。”

陳剛坦言,目前中國對品牌的“第一定位原則”還不是很重視,“中國的很多企業一兩年不盈利就倒閉了,每類品牌在人的頭腦中一般不超過七個,而且消費者心中同類第一位品牌比第二位的購買率要高出百分之五十,這是很難改變的,不是質量問題,而是一個心理定位的問題”。

有調查顯示,大學生群體雖然在消費層次上較平民化,但其對于品牌和時尚的認知度遠遠高于其他群體,因此這部分群體目前心理處于傾上的高端化和行為上的低端化,而一旦踏入社會,這些消費潛能將會被充分地激發出來。有專家預言,從現在到2016年,將是中國的一個消費繁榮期,大學生群體將步入成年,并會成為消費的主力。這也印證了陳剛的判斷,接下來他要做的就是將想法付諸實踐。

桌貼廣告—靜止的魅力

確定這個市場是沒有問題的,陳剛開始琢磨,從哪個方面開始做起?他轉了很多地方,從學校食堂到圖書館,從圖書館到澡堂子,從洗澡堂到體育館,轉了一圈又轉回到了學校食堂。“體育場不是每個人都去打球,也不是每個人都愛好體育運動,也不是每個學生每天都去階梯教室和圖書館,但是所有人都得吃飯啊,吃飯必須得坐在餐桌上,一般吃一頓飯的時間是十到二十分鐘,媒體到達率可以說是百分之百,所以我們就確定了餐廳。”陳剛回憶說。

但是接下來的工作并不順利,首先是選材料,其中需要一個桌貼膜,這種膜需要經得起衛生防疫站的化驗,在高溫的環境下不能有異味,更不能危害到學生的健康,選這種材料讓陳剛在全國各地奔波了兩個多月,“后來在蘇州的一個基地找到了符合衛生防疫站要求的材料”。

陳剛將這種廣告形式用一年的時間申請了專利,然后就開始在北京做試點,首先是北大,陳剛沒有想到的是在北大做了之后影響力特別大,“做完一個禮拜吧,有七十多家媒體報道,包括中央電視臺,鳳凰衛視這樣一些媒體”。媒體的報道讓陳剛有些著急,這樣的商業模式很容易被人模仿,除了趕緊申請到專利,更重要的事情擺在了陳剛面前——擴張。“從2007年到2009年,我們用了兩年的時間做擴張這件事,先找出中國哪些城市大學最集中,學生消費能力相對比較高,然后在這些城市實行壟斷。”用了兩年時間,實效傳媒與北京大學、清華大學、上海交通大學、同濟大學、武漢大學等國內300余所高等學府建立了合作關系,并將國際高校媒體運營的經驗引進到這些學校。

打造高校商業平臺

陳剛和他的客戶“脈動”的一次對話啟發了他,“真正好的模式,就是你能給客戶解決問題。客戶需要什么?客戶需要你不僅要讓學生知道這個品牌,同時還能買到這個品牌。如果我們還能夠幫他銷售這個品牌,那么你給客戶的就不僅僅是傳達信息,而是給了他一個新的市場,一個新的渠道”。

陳剛說,實效現在給客戶提供的已經不僅僅是一個媒體,更是一個市場。產品想進入大學這個市場,需要有終端渠道。很多大學都有一個教育超市系統,全國的教育超市有五百家左右,總部設在上海,是指導型松散管理,產品要進入這個系統很難。陳剛告訴記者:“第一,我們可以幫助客戶進入這個銷售渠道;第二,我們在廣告展示當中能讓學生了解客戶的品牌;第三,我們可以幫客戶做一些校園活動,運用體驗式營銷等手段;第四,我們有真正的DM直投,能夠送到學生手中;第五,學生通過我們的B2C直接就可以在網上購買。”

如今,實效傳媒已經以全國高校為依托,覆蓋了1100萬大學生受眾,它以新銳的姿態、時尚與文明兼具、新奇與幽默共有的特質,影響和改變了大學生生活態度和消費行為,并一躍成為大學校園消費人群的主體影響力媒體。

采訪即將結束,陳剛饒有興致的和記者聊起了他對新媒體的看法。他說:“媒體沒有新舊之分,只有有效和無效的說法,不管是什么媒體,最終還是要看你有沒有效果,有沒有幫助客戶解決問題。”陳剛帶著這樣的商業哲學一步一步走到現在,夢想的輪廓越來越清晰,他告訴記者:“我從來沒有把實效定義成一個媒體,我的目標是要把它打造成一個完美的高校商業平臺。”