說知名品牌

賀衛方

2007年8月27日上午，我從首都機場起飛，去日本訪問。北京到東京的飛行時間是3小時一刻鐘，跟到廣州時間差不多。飛機上有幾份國內當天的報紙，其中有《環球時報》。有一篇文章，題曰“中國民族品牌哪里去了”。文章回顧了改革開放之前上海的幾種知名品牌如上海牌手表、永久牌自行車以及蝴蝶牌縫紉機的黃金時光，歷數了后來合資過程中一些民族品牌例如香雪海冰箱、沙市日化的活力28洗衣粉等是如何遭到遺棄的，我們是怎樣的一個“制造大國”，卻又是一個“品牌小國”。隨后文章的作者又提出如何保護中國品牌，一位受訪者說最重要的是要在質量和技術方面高人一籌。但是，困難恰恰在于，怎樣才能在質量和技術上高人一籌？

報紙預告，第二天還會再推出一篇相關報道：“外國如何保護民族品牌”。但是我不能第二天還賴在這趟航班上，不過，好在網絡時代，跟蹤閱讀不成問題。第三天，我在網上看到了那篇后續報道。其論述，不外乎分析美國、日本、韓國和法國政府如何通過法律和行政努力，給品牌以保護和宣傳，等等。但是，對于那些可以放之四海而皆響的品牌如何能垂之久遠，卻仍然語焉未詳。

在飛往日本這個品牌大國的途中，我一直琢磨這個問題。盡管對經濟學和產業發展，自己完全是外行，不過作為一個消費者，某些感覺還是有的。一年前在名古屋參加一個學術會議之余，也曾參觀過豐田汽車公司的產業展覽館和汽車博物館，對于這家著名企業的創業史有一些粗淺的了解。在我看來，《環球時報》的這篇文章并沒有抓住問題的要害。實際上，一個國家能夠出現許多名牌產品乃是許多因素作用的結果，政府對著名民族企業和品牌的保護只是一個很次要的因素，一個關鍵的因素是所有權制度。在今天，所有馳名全球的品牌幾乎都是私有企業的創造物，而且，沒有一個國家可以在實行所有財產公有制或國有制的情況下創造聞名遐邇且持續久遠的品牌，這絕不是一個偶然的現象。

還是以日本為例。我們知道，早在明治初期，日本就開始出現一些較大的財閥。像三井公司，作為一個家族企業，“它早在17世紀就在京都、江戶和大阪建有紡織品商店和貸款機構”。作為武士企業家典范的巖崎彌太郎，利用藩中剩余船只創立了三菱公司，至今仍然是世界范圍內極具聲望的商業機構。但是，幾乎沒有一個馳名品牌屬于國有企業。據汪公紀《日本史話》載，1890年之后，政府還將那些國營企業里最賺錢、最有前途者賣給民間，讓私人經營，最終導致制造業的飛速發展。其中原因不難理解，那就是國有企業沒有足夠的動力催生這樣的品牌。試想，如果無論效益如何，企業主以及雇員的收入都是一筆恒定的工資，獎賞和懲罰都無法依據一種合理的標準分配，人們憑什么要努力地把產品做得精益求精？質量優異、不斷地尋求消費者需要的產品無從帶來收益的提升，結果也只能是得過且過。從前，我們的解放牌汽車居然可以三十年如一日，正是這種體制所帶來的必然后果。

一個品牌的培養離不開經營者的深謀遠慮。商業的品牌跟大學一樣，它的聲譽要依賴長時間的精心培育。怎樣的機制，能夠讓人們在很長時間里時刻不放松地去經營，去不斷地推陳出新，贏得消費者的持久信賴，這個問題跟企業制度的設計有密切關系。胡適曾經感嘆漢朝的太學當年何等盛況，卻后繼乏力，早早地退出歷史舞臺，正是因為沒有現代大學具有的確保其處變不驚、遇到任何情況都可以保障正常運行的特殊體制。商業品牌也是如此。改革開放以后，外國產品再次進入中國。我們吃驚地發現，許多字號都是我們百年前就遇到過的。愛立信，清末就進入朝廷的電話機。美孚1號，我小時候家里有一個裝煤油的鋁桶，上面就是那個熟悉的標志。當那些著名的日本企業又紛紛來華投資，不少人看到那些熟悉的標志，回憶起當年被這些公司搶掠到日本做勞工的悲慘經歷。它們的字號居然歷百年而不變，歷百年而不衰。雖然隨著時間的推移，早期的那種通過家族紐帶、血緣忠誠帶來持續發展的經營機制已經有很大的改變，但是，現代管理的重心仍然要通過各種制度去維護管理人員對企業利益的忠誠。更不必說，像日本的情況所表明的那樣，在維持企業聲望于不墜的過程中，家族紐帶的作用仍然是顯而易見的。中國的企業要培育自己的民族品牌，這樣的“可持續發展”的內在機制是最值得深入研究和建設的。

品牌培育還需要良好的法律環境，以確保那些苦心經營品牌的企業可以不受偽造侵權的影響。如果假冒偽劣盛行，一個李逵周圍有無數個李鬼在，同時法律又不健全，或者雖然有法律，司法機構卻不能獨立和公正地揭露和懲罰李鬼，民族品牌一定會變成民族“偽劣”品牌，能夠持續久遠那是不可能的事情。

還有一個看起來不大，實際上很重要的因素——如何給品牌取外文名字的問題。在不同國家來往很少的時代，取名字只要注重本國語言的發音以及意義即可。而在今天的全球化時代，越來越需要注意商標的跨國或跨語言問題。這一點，日本人也是覺悟很早的。參觀豐田公司的時候，獲悉豐田最早是生產紡織機械的企業，到20世紀30年代才開始生產汽車。開始仍然沿用從前的商標名稱TOYODA，甚至第一批汽車的前罩標志上還有漢字“豐田”二字。但是，后來很快就改TOYODA為TOYOTA，這樣對于西人而言讀起來就更順暢。漢字也不再使用。索尼公司如何費盡心力取名Sony也是膾炙人口的故事。觀察日本的商標，大多十分注重字眼在一般歐美人看來的內心感覺，試想Sharp在英文里的“鋒利的、敏銳的、靈敏的”等意義，作為電器的商標是再合適不過的；Canon是很古老的西方詞匯，來自希臘文，最初意義是丈量用的木桿或尺子，后來引申為規范、尺度等，天主教會的法律便名為Canonlaw，用這樣的詞作為講求精確的照相機商標，是何等地富于吸引力！

反觀我國的品牌，這方面就考慮較少。基本上就是把漢字轉為拼音，“春蘭”便是Chunlan，“長虹”就是CHANGHONG，“恒源祥”就是Hengyuanxiang，“中華汽車”就是Zhonghua，凡此種種，一個共同的問題是這樣的字在不懂漢語的外國人看來沒有意義。另外，一些名稱我們自己會讀，但是，像Hengyuanxiang或者Zhonghua這樣的詞，找些老外來讀，十有八九是讀不出來的。讀音都困難，又如何能夠成為人們口耳相傳的馳名商標呢？當然，還有不少商標是意譯法，但是也存在許多不顧外人感覺硬譯一氣的現象。一個經典的誤譯是把“飛鴿”商標譯成Flying Pigeon（pigeon是那種不能高飛、只供人吃的肉鴿），這樣的產品如果能在西方飛得高飛得遠，成為暢銷產品，那肯定是個奇跡。

（董誠摘自廣西師范大學出版社《四手聯彈》一書，黎 青圖）