雅芳:難堪的轉身

賀莉丹

繼“賄賂門”、“傳銷門”、“退貨門”之后,雅芳再度深陷“合同門”的漩渦之中。

憤怒的雅芳經銷商

2010年6月15日,是雅芳與專賣店續簽合同的日子。

新合同,讓雅芳6000多名經營專賣店的經銷商翹首以待。盡管在此之前,一些有關要將專賣店大肆整改的傳言,已經讓經銷商們人心惶惶。

現在,這個謎底揭開了。

雅芳于今年6月新出臺的合同文本,業已更名為《雅芳服務網點授權經營合同》。在2009年,此類合同的名稱為《雅芳產品專賣經營合同》。

而雅芳的2010年新版合同,被一些雅芳經銷商尖銳地斥責為“霸王條款”,其目的是為了“清洗專賣店”。

“雅芳的‘霸王條款,讓我們這些經銷商很沒有安全感,它這么做,就是為了縮減專賣店,但是,又不給予關門的專賣店任何賠償或補償,我們成為了雅芳向全直銷轉型過程中的犧牲品”,2010年7月16日,江蘇省泰興市的雅芳經銷商周錦輝忿忿不平地告訴《新民周刊》記者。

在2010年版的《雅芳服務網點授權經營合同》中,甲方為雅芳(中國)有限公司,乙方為雅芳經銷商,該新版合同明確規定,“甲方可以不時修改或修訂其對雅芳服務網點經營范圍的要求”、“如乙方在甲方規定的期限內無法完成甲方要求的銷售指標,甲方有權提前終止乙方經營授權業務的資格”等條款。

該新版合同還寫明,雅芳產品專賣店的經營者除了可能作為雅芳(中國)有限公司的雅芳產品經銷商外,還將受雅芳(中國)有限公司委托成為其直銷服務網點,為其他經營雅芳產品的合作經銷商提供與產品銷售及直銷服務相關的咨詢服務,并為該公司的直銷員和消費者依法提供直銷服務,并因受雅芳(中國)有限公司委托提供上述各項服務而獲得由其支付的相關咨詢費、服務費及其他費用。

“游戲規則是雅芳公司定下來的,所以我們經銷商必須無條件地接受并遵守這個新合同。雅芳公司給經銷商設立一個門檻,而像我們這樣注重于零售的經銷商,就別想過這個門檻了!”周錦輝指責。

但是,盡管對于新合同有種種不滿,周錦輝最終不得不選擇跟雅芳公司續了合同。

“怎么辦呢?如果不續約,我的店,就成了黑店,而我手里還囤了幾十萬元雅芳的貨和花錢買的柜臺”,周錦輝解釋,從2006年至2008年,他名下兩家位于泰興市的雅芳專賣店還“可以賺到貨”,而到了2009年,出現了“錢跟貨都賺不到了”的局面,從那時起,他就根本完不成雅芳的每月3.5萬元的銷售指標了。

而在很長的一段時間內,將這些囤積的、像滾雪球一樣的貨品處理掉,一直是周錦輝堅持經營雅芳專賣店的動力之一。

這是因為,如果他關停名下兩家雅芳專賣店,那末,這兩家店可能成為“黑店”,而倘若“黑店”的貨品低價流入市場,將會侵害到其他正規經營雅芳的經銷商的利益。

早在今年4月間,這位憤怒的雅芳專賣店經銷商就在網絡上發表了一封標題為《致雅芳(中國)有限公司總裁的公開信》。該公開信引起雅芳各地經銷商的大量跟帖與共鳴。

事實上,從2010年5月開始,當雅芳計劃由“復合模式”向“直銷為主”轉變之后,這家公司就已經走入了一個相當為難的夾縫——在6000多家店鋪與它號稱擁有的100萬名直銷員中,它必須做出一個明確取舍。盡管,前者是它在中國一定的發展階段內,相當決絕選擇的生存之道。

但現在,這家2006年就在中國國內首家拿到“直銷牌照”的企業,正在體驗著未曾料想的轉型陣痛與反彈。

《新民周刊》記者獲悉,目前,全國已約有三四十家經銷商聯合,準備向雅芳“討個說法”。

在周錦輝看來,今年的新合同“好比一根導火索”,引燃了經銷商們長期以來的種種積怨。他透露,目前黑龍江、吉林、遼寧、貴州等多地的經銷商準備聯合起來,“集體維護自己的權益”。

周錦輝們的人生拐點

一群妝容精致、舉止優雅的女人,向你輕松地講述加入雅芳的成功經驗。

她們列舉雅芳的種種優勢,并溫情脈脈地向電視機前的你現身說法,“人生的第一桶金,其實可能應該算是在雅芳賺到的”。廣告在開始與終結之處,會打出“機會,就在雅芳”、“明天更美好”的字幕,而400招聘熱線電話號碼,很醒目。

“加入雅芳,和我們一起開創自己的事業!”——這家被CEO鐘彬嫻定義為“比女人更了解女人”的公司,向你發出誠摯的召喚。

這樣的電視廣告,你一定不會陌生。“我的夢想是,為全球的女性帶來一個全新的體會,以幫助她們改變生活。每當有一位女性開設一家雅芳產品專賣店,我們就在幫助她實現創業的夢想”,11年之前臨危受命的雅芳全球CEO鐘彬嫻,這位被認為是光芒四射,以柔克剛的女當家人,曾經用詩意的語句如此描繪她的夢想。

今天,在中國許多地級市乃至縣級市,你都能看到“AVON”的商標,它們開在嘈雜的市井區,也許其中的有些鋪面并不大,裝潢也不算精致,但每月雅芳會員手冊《女人開講》競相推出的一些打折廣告,在過去往往能吸引一些年輕女孩的光臨,而眼下生意卻越來越難做了。

事實上,在銷售門店發展到顛峰的時期,雅芳在中國大約擁有6300家專賣店與1500個美容專柜,這個龐大中國銷售網絡當時據說是覆蓋了中國國內的23個省,5個自治區以及4個直轄市。

這種局面的出現,基于當時的一個背景。1998年,政府頒布“禁傳令”,雅芳一度放棄了發展直銷員的戰略,轉而在中國各個省市大力發展自己的銷售店鋪——這看上去與任何一家化妝品零售企業,并無二致。在當年,雅芳就開了400家門店,將其直銷員劃歸其門店名下管理。“過去,在中國政策的壓力之下,雅芳做了無奈的轉型”,中國管理科學研究院市場營銷研究所特約研究員、直銷專家胡遠江這么評價。在那個特殊的時期,雅芳專賣店的實力狀況發展得參差不齊,所以5年之前,雅芳在北京、上海、廣州等地相繼啟動了雅芳專賣店“新形象改造工程”。

2006年8月,在繳納5.6萬元加盟費后,36歲的周錦輝正式開啟了他的雅芳創業史。

也在這一年,雅芳獲得了中國國內第一家“直銷牌照”——盡管此舉被外界解讀為,全球最大的直銷企業之一的雅芳,選擇重新走回之前的老路。

當時,轟轟烈烈地加盟雅芳的周錦輝們,顯然并未預料到他們在4年之后的命運拐點。

周錦輝新店開張后不到半年,雅芳又要在泰興開設新區。當時,周錦輝向雅芳(中國)有限公司申請了代理權,但并未得到其授權允可,直至泰興新區的經銷商退出雅芳,他重新申請,才獲得其代理權。

在這個蘇中平原南部、人口約121萬的縣級市,周錦輝經營著目前泰興市的僅有的兩家雅芳專賣店。他也因此認為自己的經歷,“很有代表性”。

從大的格局而言,雅芳的毅然轉身,并非空穴來風。面對今年第一季度達到1000萬美元的虧損額與中國高層的高層更迭,是繼續維持原有“店鋪+直銷員”的復合模式,還是全面發展直銷模式?

雅芳的選擇,不再模糊。

4年之后,變革來臨了。但是,在中國轉型的陣痛,顯然是它始料未及的。

比如,現在,周錦輝干脆地說,如果能夠處理掉這些囤積的雅芳貨品及后續事宜,他“會遠離雅芳的”。

這100萬直銷員?

而上述100萬名直銷員數字的真實性,也讓人懷疑。常人的經驗是,在一個城市地鐵里,你可能遇到安利、玫琳凱的直銷員,但卻很少遇到雅芳的直銷員。

一位北京雅芳專賣店的老板果斷地說,組成雅芳直銷員隊伍的,多數只是這個產品的使用者而已。

因為,對于這些消費者來說,他們之所以愿意臨時“扮演”雅芳直銷員的角色,看重的不過只是打折的優惠措施,直銷員的身份能夠給他們7折購買雅芳產品的優惠。這種做法,幾乎是被默許的。

翻開每個月的雅芳會員手冊《女人開講》,每月都會有不少林林總總躋身優惠價的產品,經銷商和直銷員則是在此優惠價的基礎上,分別按照歷來的6.3折與7折從公司訂貨。

按照雅芳的運營方式,雅芳為了鼓勵直銷業務,一般會給直銷員更多的單個產品優惠折扣,以及更多的贈品,此外,經銷商還能從直銷員訂貨總額中獲得9個折扣返點。所以,雅芳經銷商訂貨,是6.3折;而直銷員系統訂貨是7折,但若減去上述那9個返點,經銷商的最終實際折扣變成了6.1折。

在這種操作模式下,經銷商們也會不自覺地幫助雅芳提升其直銷的業務數據,從直銷員渠道進貨,取得返點。根據本刊記者的了解,這也是通行的操作方法。

雅芳擁有相當復雜的價格體系,簡言之,“級別上去,折扣下來”,即經銷商的進貨額越高,其產品的進價就越便宜。以周錦輝為例,倘若他的專賣店每月進貨超過公司定的3.5萬元的指標,就能按照產品原價的6.1折拿貨;倘若他無法達到每月3.5萬元,就將以6.3的折扣進貨。

除此之外,依照經銷商從低到高的銷售業績,雅芳還會向其返還不等的現金,這樣一來,也就進一步拉大了經銷商之間的進貨價格差異,“大戶”由此產生。“做得最好的大戶,每月最高大約能夠得到公司返還的13330元,這樣他們的折扣就等于是下來了”,周錦輝說。

混亂的價格體系,長期以來為經銷商們所詬病。而其中產生的不少財務報表上看不出來的美麗泡沫,難道雅芳的管理層,會不知情嗎?現在,這家公司選擇了緘默。

而依照現在雅芳在中國試點城市實行的“新政”來看,以后不管是經銷商還是直銷員從公司拿貨,都是7折,誰發展下線多,誰才有更多的折扣或返點。

“這樣一來,在面對直銷員時,經銷商就更沒有優勢了”,一位經銷商嘆息。

這家目前在中國幾個城市進行全直銷試點的美容化妝品公司,在其轉型過程中,還必須直面的是:其將在近期出臺關于直銷員的提成比例等相關政策,已經引起其經銷商的極大不滿,而在周錦輝看來,雅芳的直銷員隊伍發展,在國內現存的混亂的市場體系中,找不到空間。

他舉例說,在2007年上半年,他名下的第二家雅芳門店開張之時,按照要求招收了200名直銷員,直銷員拿的傭金為銷售額的30%,公司再按直銷員銷售額的9.5%作為“服務費”付給經銷商。雖然,這200名直銷員,多為“名單式的直銷員”,其實就是他用自己親朋好友的身份證,組成了一份直銷員名單。

“誰愿意做直銷員啊?市場上黑店和大戶賣的產品,比直銷員的價格還低呢!”現在,周錦輝用他那帶著明顯江蘇口音的普通話,這么抱怨道,“如果我要是不停地去發展我的下線,哪里會有時間和精力去經營專賣店呢?!”

所以到了現在,周錦輝的門店下,“真實的在干活的”直銷員,“不過幾個人”。“囤貨”與“躥貨”的情形,也開始滋長蔓延。“比如,公司鼓勵黑店,鼓勵大戶,大戶可以團購,他們進貨的量大,他們可以享受到公司一些產品最低的優惠價,大戶還要去沖業績,在本地市場沒有這么大的時候,大戶以他們拿到的更低的進價,把貨運到別的地區,以低于當地市場的價格銷售,這樣一來,就造成了惡性循環”。

以雅芳那款有名的新活再生霜為例,周錦輝介紹,新活再生霜的市場零售價為210元,作為經銷商的他,能夠在175元的優惠價基礎上再享受6.3的折扣,這樣算下來,約為110元,而黑店或大戶在市場上往往可以用五六十元的低價兜售該款面霜。

“我認為雅芳的直銷沒有做起來的原因,最主要的還是市場、價格體系太亂了”,周錦輝自認,他所遇到的是“普遍現象”,而這些長期沒有得到扭轉的奇特局面,在很大程度上,打擊了他作為一名正規經銷商的信心。

屹立不倒的黑店

在黑店和網絡店鋪出現以后,情況已經變得越來越糟糕了。用淘寶搜索雅芳產品,滿眼的打折產品讓人目不暇接,很多甚至給出了3折甚至2折的低價。

周錦輝也發現,泰興市的“雅芳黑店”越來越多,而泰興市的雅芳市場陷入混亂狀態。

對于經銷商而言,黑店的出現,對雅芳專賣店的生存,簡直是一個致命打擊。周錦輝舉例說,黑店可以從泰興的其他區域中以低于5.5折的價格拿到這些店面囤積的貨物,然后隨意以低價賣出,這嚴重擠壓了他的兩家雅芳專賣店在泰興的市場,他的雅芳專賣店經營也開始走下坡路,甚至出現月虧損現象。

2009年,雅芳提高了銷售任務,經理店的月訂貨金額標準從每月2.5萬元提升至3.5萬元,專賣店月訂貨金額從最低7000元調整到1.5萬元。這樣一來,周錦輝的銷售任務壓力更大了。

“如果完不成,就有可能被刪店,或者被降級”,周錦輝解釋。所謂“刪店”,指的是雅芳可以單方面取消其經銷商的資質。

2009年3月20日,雅芳泰興區主管電話通知周錦輝,“根據公司規定,你有兩期提貨沒有兌現,4月份鎖賬號,5月份直接刪店”。“從那時起,我對雅芳就喪失信心了”,周錦輝說。而石家莊地區的一名雅芳經銷商,也遭遇了跟周錦輝相似的情況。

面對雅芳的嚴厲警告,周錦輝認為,他的專賣店經營的虧損,緣于雅芳的管理不善所致的泰興市場的混亂,“從這個角度上來說,雅芳應該負有責任,如果要關店,雅芳就必須給我一個合理的說法,收回店面積壓的貨物”。

與此同時,從2009年5月30日開始,周錦輝多次向雅芳行政督察部(即雅芳打黑部門)、客服中心舉報9家泰興的雅芳黑店。

“從去年5月到7月間,我給雅芳的客服中心打了6次電話,舉報泰興的雅芳黑店情況,他們一直說稍后給我答復,卻一直沒有下文。到了去年7月21日,雅芳公司打黑部門的一位相關負責人才給我電話答復說,雅芳公司規定是,除了特殊情況,我舉報的這些黑店,原則上重復(被舉報)的店一年之內只查一次。我向分公司反映,分公司對我的答復是:你那里的環境已經是夠好的了,全國你去看看,比你環境差的人多了,人家不也還在做嗎?!”周錦輝回憶。

這名沮喪的經銷商最終發現,“雅芳公司的打黑部門形同虛設”,“以前,黑店進貨,需要向雅芳專賣店拿貨,而到了去年9月26日,當年3月份已經被查到的、名單被公布的那家黑店,它們竟然還可以生成雅芳直銷員的SP賬號(直銷員的一種進貨賬號),這說明它們可以直接向雅芳公司里面拿貨。我多次舉報的黑店也沒有得到相應處理,比如,公司系統3月份公布的已經被處理的那家黑店,到了去年9月27日,竟然變成了雅芳公司的專柜!”

周錦輝認為他的屢次舉報,基本上是無效的,“雅芳公司的政策是在默認和縱容黑店,直到現在,泰興雅芳黑店橫行的情況也依然沒有改變”。

他開始不斷地致電雅芳公司總部,詢問關店后存貨怎么處理。經多方協調努力,雅芳關閉周錦輝店面的問題得到解決,他那次的維權獲得勝利,最終,他的門店得以繼續經營。

早在去年3月,雅芳公司就派出代表和周錦輝再次談收店問題,當時雅芳做了部分妥協,希望對周錦輝專賣店收店當做個案處理,同意收回周錦輝的店面貨物,但拒絕賠償。而周錦輝認為,雅芳如此不作為的行為導致自己的長期虧損,他應該獲得雅芳賠償,而且他的店面問題并非個案,全國的雅芳專賣店經銷商都受到了類似的損害。于是,周錦輝開始聯合其他專賣店,走維權之路。

殺出走麥城之困的可能?

“自獲得中國首張直銷牌照以來,雅芳始終致力于不斷完善自身的經營模式,堅定不移地使其朝著以直銷為主的經營模式的方向發展。根據政府批文,雅芳的6000多家獨立專賣店自2006年起就已同時具備雅芳直銷服務網點的功能,為雅芳的直銷員和消費者提供直銷服務”,對于經銷商的強烈質疑,7月15日,雅芳(中國)有限公司北京負責媒體溝通的人士給《新民周刊》記者發出的一份“媒體聲明”稱。

這份多少顯得有些像例行公事的聲明稱,“在此完善過程中,雅芳專賣店已經從第一代發展到第五代,無論是店面形象還是服務質量都得到了很大的提升。為了進一步提高專賣店的競爭力,擴大其盈利空間,從7月起,雅芳將支持發展一種更專注于直銷服務的專賣店經營模式,以推動雅芳在中國的直銷業務的發展”。

“雅芳將對其計酬制度進行調整,均衡直銷、直銷服務和零售方面的折扣比例,使積極提供直銷服務的專賣店能獲得更好的業務拓展機會,并跟上雅芳在中國的直銷業務發展步伐”,“今后,雅芳的500多名地區銷售經理將專注于提升直銷業績。同時,雅芳將重新調整廣告宣傳和產品營銷管理策略,以充分發揮直銷產品宣傳手冊的作用”,雅芳(中國)有限公司同時稱。

對于外界關心的,是否會縮減專賣店事宜,雅芳并無回應。

“現在我們雅芳整個的直銷計劃都在按部就班地進行之中,沒有更多的信息可以披露”,雅芳那位負責媒體溝通的人士對本刊記者表示。

在去年7月,哈爾濱市12家雅芳專賣店聯合向雅芳(中國)有限公司要求退貨,并列出退貨的三條理由。消息甫出,讓雅芳深陷“退貨門”。

而自去年深陷高管賄賂丑聞后,這家被籠罩于陰云之下的公司在面對新的不好的消息時,多少顯得被動而僵硬。

今年4月下旬,雅芳宣布將涉及賄賂的4名高管,包括大中華區總裁高壽康、中國區首席財務長和負責公司事務及負責政府公關高管,以及直接向雅芳全球CFO匯報的駐紐約審計主管羅塞特(Ian Rossetter)停職。

這個已經持續了兩年的調查,起因源于一名員工致信雅芳全球CEO鐘彬嫻,稱有與中國政府官員旅游相關的不當開支。

4月底,高壽康遭停職不到半月之際,南拉丁美洲原總經理、在雅芳工作達25載之久的奧多內茲(Rene Ordonez)臨危受命,火速上任。

近日,中國管理科學研究院市場營銷研究所特約研究員、直銷專家胡遠江在接受《新民周刊》采訪時表示,“在過去,雅芳中國市場的經營班子沒有被重組以前,它的兩難是:究竟是沿用過去的連鎖經營模式推進市場,還是用新型的國際直銷戰略來重建市場?但是現在它的中國市場領導班子重組了,它很明確地要重啟它的直銷戰略,所以,雅芳必須面對一個困難的現實:如何保障過去6000多家專賣店的投資權益,如何讓它們按照公司戰略有所調整?”

胡遠江認為,從現在的情形來看,雅芳采取了一個“軟著陸”的戰略,即“兩條腿走路”的方法:一是讓其原有專賣店逐漸轉化為服務網點,二是啟動其直銷模式,重新整頓、過濾它原有的專賣店機構。

因為,從現實來看,中國市場一直是雅芳的短板。擁有101億美元銷售額的雅芳,中國市場只占到全球銷售額的3%左右。并且,從2007年開始,雅芳在在中國市場的表現岌岌可危,2008年為21億元人民幣,2009年銷售額僅25億元人民幣。今年4月30日,鐘彬嫻在雅芳投資者會上稱,2010年第一季度,中國公司銷售收入下降了31%,虧損達1000萬美元,在2012年才可能扭虧為盈。

“從全球范圍來講,雅芳的業績好過于安利。但安利目前在中國市場上的年度銷售總額,至少是雅芳的10倍以上”,胡遠江說,從全球范圍內而言,直銷戰略對雅芳來講是最具核心競爭力的經營模式,它在美國實行的也是一種主要和電子商務結合的創新直銷模式。

鐘彬嫻在雅芳的一次會議上總結,中國市場上的直銷員數量比2009年銳減了25%,她認為,造成人數銳減的原因不是賄賂調查,而是雅芳在中國現行的直銷、專賣店“混合”模式。

雅芳歷年苦心經營起來的6000家專賣店的銷售網絡,如今看來,將成為其轉型全直銷面臨的最大難題,也是擺在奧多內茲面前的一項挑戰。

胡遠江說,對于經銷商來說,這次調整,表面上是利好消息,專賣店既能暫時被保留,還增加了新的服務功能和服務費收入,但是,實際上專賣店在保留了經營權的同時,也面臨強大的直銷商渠道系統的競爭,直銷員是移動的專賣店,活躍性強,在搶奪顧客資源以及以及經營成本上,專賣店都受到威脅,“而且政策變化的話語權在于雅芳公司,一旦變動,經銷商將面臨隱患”。

他提醒,這種“軟著陸”的戰略意味著,“雅芳在中國市場上的6000多家門店將面臨重組、淘汰、改變的態勢,將會出現:其一,雅芳的大部分門店經營不下去;其二,也會有一小部分門店留下來,成為它所謂的直銷服務網點”。

“首先,雅芳要和經銷商加強溝通,這是很有必要的;其次,它要能夠適度地保障經銷商的權益,才會對它執行‘軟著陸的戰略有所幫助”,這位從事直銷研究14年的直銷專家,現在,提出了他審慎的忠告。