世界杯:誰大賺了一筆?

王雷

據英國媒體報道,由于英格蘭的失利,英國經濟錯失了升溫的最佳良機,保守估計,各行業總體損失超過15億英鎊。而德國,在德國隊擊敗阿根廷隊的當晚,僅慕尼黑的啤酒就比往日多銷了數百萬歐元,全德國球迷的消費高達數億歐元。在中國,除了央視10億廣告收入外,中國制造業也通過世界杯掙了一點“辛苦錢”——當全世界都被“嗚嗚祖拉”攪得十分郁悶的時候,世界球迷也許不曾想到,那正是中國制造的產品……

2010,南非世界杯令全世界球迷如癡如狂,無論是橙衣軍團的瘋狂、西班牙斗牛士的崛起,還是巴西的華麗、阿根廷的曇花一現,抑或是烏拉圭的神勇、德國的頑強都給我們留下太多太多的經典和回憶。然而,在世界杯瘋狂和精彩的背后,還有一座巨大的“金礦”更加誘人……

4.2億美元獎金創歷史之最

在本屆世界杯上,戰績最差的球隊當數朝鮮隊——0:3負科特迪瓦、0:7負葡萄牙、1:2負巴西,三場皆負,被進球竟然“多達”12個。表現第二差的球隊是“非洲雄獅”喀麥隆,同樣是三戰皆負,凈勝球為負3個。

盡管如此,作為南非世界杯32強中僅有的兩支“全敗”球隊,依然在本屆世界杯上拿到一大筆非常可觀的“出場費”。早在世界杯開幕前,財大氣粗的國際足聯就向外界宣布:與4年前相比,2010年南非世界杯將大幅提升獎金額度,頒發給32支參賽隊的獎金將在2006世界杯的基礎上增加61%,總計4.2億美元。

國際足聯秘書長杰羅梅·瓦爾克表示,除了支付冠、亞軍的獎金外,還有4000萬美元將被支付給參加本次世界杯的球員所在的俱樂部,“每名參加世界杯賽的球員所在的俱樂部都將得到國際足聯所支付的一定經濟補償,原則上約1600美元一天,期限是世界杯開賽前15天直至其結束世界杯比賽的后一天。”

按照國際足聯獎金分配原則:在南非世界杯上,冠軍的獲得者將得到3000萬美元的獎金;亞軍的獎金為2400萬美元;獲得三、四名的球隊可獲得2000萬美元獎金;進入四分之一決賽的球隊將得到1800萬美元獎金;小組出線至八分之一決賽的球隊,每支球隊獎金額為900萬美元;而在小組賽中被淘汰的球隊也能每隊獲得800萬美元獎金。除此之外,每支球隊除獎金外還能得到100萬美元的額外資金,用于支付世界杯準備期間所產生的費用。

這樣,即使像朝鮮這樣表現最差的球隊,在南非轉一圈,也能收入1000萬美元,這其中包括:800萬美元的比賽獎金,100萬美元的額外補貼,還有就是參加世界杯賽的球員所在的俱樂部所得到的國際足聯所支付的一定經濟補償。按每人每天1600美元計算,從開幕前15天算起到小組賽結束正好一個月零兩天的時間,這樣每個球員所在俱樂部將得到5萬美元,22個球員就將得到100多萬美元。

記得早些時候,中國男足在世界杯預選賽中遭遇淘汰后,就有媒體算了這樣一筆賬,稱“中國隊無緣南非損失至少1億人民幣”。

除了4.2億美元的高額獎金外,南非世界杯32強的球員身價達到了令人咋舌的47.2億歐元。但這些數字絕不是職業足球的全部。隨著足球的全球化和市場化越來越完善,教練也逐漸成為“燒錢”的主。例如,這次南非32強的教練中,年收入在100萬美元以上的就有15個之多。排名第一的當數英格蘭主帥卡佩羅,其年薪高達驚人的990萬美元。卡佩羅能拿到如此高的年薪,應該感謝這次沒能拿到南非世界杯入場券的克羅地亞人。3年前,正是克羅地亞將英格蘭活生生地擋在了2008年歐洲杯決賽圈大門之外。那一次失敗令“英足總”痛下決心,一定要請來世界頂尖的教練幫助英格蘭重振雄風。最終,他們選中了卡佩羅,給了他英格蘭國家隊歷史上最高的主教練薪水。

不過,如今看起來,“英足總”的這筆錢花得還是挺冤的。預選賽時,在“鐵腕名帥”卡佩羅的調教下,三獅軍團在球隊的整體性方面還是有不小的提升的,而“英足總”也將南非世界杯的目標鎖定為奪冠。當時英媒興奮地稱:只要卡佩羅能做到這一點,“英足總”一定會為他們的990萬美元而歡呼。不幸的是,在1/8決賽中,遭遇朝氣蓬勃的德國隊,英格蘭竟早早打道回府,身價高達近千萬美元的卡佩羅也理所當然地遭遇球迷和媒體的指責。

80億美元“總收”超奧運

日前,國際足聯駐華商務代表朱曉東在接受媒體采訪時透露:“本屆世界杯國際足聯將獲得80多億美元的總收入。”這意味著,本屆世界杯的總收入已經遠遠超過了奧運會的收入。北京奧運會時,國際奧委會的總收入約50多億美元,而2012年倫敦奧運會,國際奧委會的總收入大約在70億美元左右。相比之下,南非世界杯無疑更加強勢。

南非世界杯帶給國際足聯的收入主要分為三部分,分別是轉播權銷售、廠商贊助以及包括門票在內的與世界杯相關的產品銷售。

其實,無論是奧運會還是足球世界杯,電視轉播權銷售一直是這些機構最穩固上升的收入來源。官方數據顯示,本屆世界杯全球電視轉播權賣出27億美元,而北京奧運會和都靈奧運會的轉播收入(4年周期)合計約25億美元。而此前的2006年德國世界杯,國際足聯獲得12.2億美元電視轉播收入。

國際足聯第二大部分收入——贊助商的贊助,本屆世界杯的贊助總額在25億美元以上。其實,世界杯的廠商贊助,向來被商家看作是可以帶來巨大成功的市場營銷。其中最為著名的個案,當數當年的阿迪達斯利用世界杯的平臺,一躍反超老牌體育運動品牌耐克,成為經典中的經典。以2002年韓日世界杯為例,當年,韓國現代汽車斥資15億歐元成為官方8年頂級贊助商,同年現代汽車在美國的銷量增長高達40%,品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

同時,國際足聯為了提高贊助商的權益,本屆世界杯推出頂級官方贊助商的策略,將以往十多個官方贊助商進行切割管理,分為8年頂級官方贊助商和4年頂級世界杯贊助商。其中,阿聯酋航空、阿迪達斯、可口可樂、現代汽車、索尼和維薩卡等6家企業為2010和2014年世界杯國際足聯的8年頂級贊助商。而包括中國企業英利綠色能源控股有限公司在內的8家企業則成為國際足聯2010年世界杯4年的頂級世界杯贊助商。這些贊助商將獲得國際足聯賦予的賽場LOGO展示等相關權益,同時付出相應的現金代價。

據國際足聯官員介紹,6家8年期的官方贊助商平均每家的支付金額為2.5億美元,8家4年期的頂級贊助商的招標價為每家6000萬美元,以此計算,僅頂級官方贊助商的贊助收入,國際足聯就有15億美元進賬。

國際足聯剩余近30%的收入,來自授權品牌產品銷售及門票的收入。據了解,國際足聯指定了一家名為“環球品牌集團”的美國公司,作為國際足聯品牌授權產品的總代理,而這家公司則以逐級代理的形式收取費用。由于國際足聯運營世界杯的收益是集中在4年或者8年期,而且存在一定變數,因此,按年計算存在一定難度。按照國際足聯官員粗略的計算,國際足聯每年的收益約10億美元。不過,來自美國職業籃球聯賽內部的一份報告顯示,美國NBA、男足世界杯、F1賽車是世界前三大最賺錢賽事,年均收益情況分別為33.5億美元、17億美元、15.5億美元。除此之外,南非世界杯的門票收入也接近3億美元。

給“經濟淡季”帶來驚喜

有人稱,南非世界杯攪熱了全世界,同時也給世界“經濟淡季”帶來了驚喜。其實,早在20多年前世界杯就已經與經濟密不可分,而當前起起伏伏的世界經濟正需要足球來提振復蘇的信心。

有報道稱,英格蘭隊的出局影響了英國經濟。英國媒體報道說:“由于國家隊的失利,英國經濟錯失了升溫的最佳良機,保守估計,各行業總體損失超過15億英鎊。”事實上,在英格蘭出局之前,英國國內經濟大大受益:有人統計,在過去近1個月的世界杯比賽中,英國零售業的收入增加了4個百分點,球迷在英格蘭比賽上的花費高達3.6億英鎊,在家看球的球迷更換電視機的費用高達6.2億英鎊。

而德國更是一路飄紅。隨著“德國戰車”一路狂奔殺進半決賽,為自己國家帶來巨大榮耀的同時,也帶來了巨大的財富。據稱,在德國隊擊敗阿根廷隊的當晚,僅慕尼黑的啤酒就比往日多銷了數百萬歐元,全德國球迷的消費高達數億歐元。

此外,像韓國因世界杯帶來的經濟效益就高達562億元人民幣。而南非,因為在自己的國土上舉辦足球盛宴,不但吸引了102萬人前來旅游,而且促使南非今年的經濟增長約50億美元,并創造了大量就業機會。可以說,世界杯給這些國家帶來了大量收益。

與世界杯的直接受益者相比,中國只能算是間接受益者。記者在采訪中了解到,通過轉播這屆世界杯,中央電視臺的廣告收入保守估計超過了10億元。在去年年底與世界杯相關的招標項目包括:射手榜獨家冠名廣告、世界杯倒正計時廣告、全天賽事套播廣告等,其中,倒正計時廣告標底價達3620萬元,而最低價位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權方的出價也超過了2000萬元。粗略計算,2010年央視年度廣告中涉及世界杯所有的中標金額約為2.5億元。

今年4月,央視針對世界杯賽事展開了一次以“賽事套裝”為主題的集中招標。此次招標的內容包括:賽中廣告、賽前廣告、加時賽時段廣告、點球時段廣告。其中,最大的單筆中標金額超過了5600萬元,而除點球之外,最小的一筆中標金額也達1100萬元。此次,央視就世界杯展開的專門招標總金額近6億元。

此外,央視還獲得了新媒體的賽事直播權。據了解,土豆、優酷等6家視頻網站各以1500萬元的代價,獲得央視新媒體央視網世界杯視頻轉播權,借此央視獲利近億元。同時,央視還將版權以分銷的形式向省級電視臺推銷,標價為每場30萬元,如果購買全部64場比賽,央視將獲得千萬收益。以此計算,2010央視的總收入將超過10億元。

除了央視廣告收入外,中國制造業則通過世界杯也掙了一點“辛苦錢”。當全世界都被“嗚嗚祖拉”攪得十分郁悶的時候,世界球迷也許不曾想到,那正是中國制造的產品。

據新華社報道,2006年德國世界杯期間,有“世界超市”之稱的義烏輸出了180萬套球迷假發、225萬面吶喊旗。這次南非世界杯,更多的中國制造涌向世界杯商場。江西九江思麥博已經生產了1200萬個比賽及商業指定用球。比“普天同慶”更有名的是浙江一家民營企業根據非洲土著用于驅趕狒狒的竹制樂器設計仿制的一種高分貝吶喊喇叭,但現在以“嗚嗚祖拉”之名聲震天下,誰知道它出自寧海西店盈吉塑料文具廠呢?據統計,“嗚嗚祖拉”目前在世界各地正以每兩秒鐘一個的速度售出,但它們都沒有中國身份。無名的背后難免低利。各式“嗚嗚祖拉”的出廠價一般是在6角錢到2.5元,而在南非可以賣到20-60蘭特,約合17.7-53元人民幣。生產“普天同慶”的江西女工因加班加點月工資獎金才漲到2000元,僅相當于一個“普天同慶”的價格。

世界杯離不開中國制造,這也許是中國制造的驕傲,卻也是中國品牌的悲哀。產業升級、中國創造已被無數次提起,可迄今中國制造依然在產業鏈的低端徘徊,企業為了5%的利潤加班加點的故事每天都在重復。

這次為世界杯帶去中國品牌而非產品的,算起來應該有1.5個中國企業。一個是在上面已經提到的以光伏產業為主的民營企業——中國英利綠色能源控股有限公司,另外半個是已被英博集團全資收購并改名為百威英博啤酒集團旗下的品牌——哈爾濱啤酒。

在被諸多國際品牌占據的世界杯贊助市場,能夠出現中國品牌,或許這本身就是一種進步。要知道,中國商家想要在世界杯上占據一席之地,可不像央視掙廣告費那么容易,這在以前連想都不敢想。每逢世界杯,全世界所有的運動品牌、飲料品牌、保健品品牌等等,都虎視眈眈盯著這個位置。回首這屆世界杯,很多企業為了能在這次大戰中脫穎而出,早在主辦國家定下的那一刻開始已經著手準備了。比如,可口可樂和百事可樂的硝煙戰火比世界杯還要激烈。2010南非世界杯年可口可樂的廣告充滿意趣,同時又結合了世界杯比賽的賽程舉行抽獎活動,讓廣大球迷興奮不已。百事可樂此次的廣告也緊扣主題,體現了南非人對足球的熱愛,同時也將神秘而原始的非洲大陸和足球運動結合起來,場面宏大,氣勢非凡……而中國商家這次能夠躋身世界杯贊助商的行列,也恰恰表明中國企業目前正在一點點與世界知名大企業縮短差距,這是中國企業的進步,同樣也是世界杯帶來的無限商機。由此我們可以斷言:就像北京奧運會上出現的中國企業一樣,未來的世界杯必將會出現更多的屬于中國人自己的頂級贊助商。