LV和愛瑪仕的“文化斗爭”

苗煒

在愛瑪仕前任副總裁看來,奢侈品行業中有許多尸體——巴黎世家、讓桑JANSEN等等,它們在行業競爭中喪失了生命力,還有一些是傷病員,如拉克魯瓦、紀梵希、CELINE、LANCEL等等,委身于奢侈品集團,憑借財團的羽翼保護著還能茍延殘喘……

我的朋友在香港購物,他打算買一個50分大小的鉆戒,先看了周大福、謝瑞麟,售價1萬多,又看了英皇珠寶,售價1萬5以上,又看了蒂芬妮,售價5萬多,又看了梵克雅寶,售價11萬多。他心急火燎地從香港打電話回來:“都是差不多大小的鉆戒,怎么價錢差得那么多呢?雖說梵克雅寶的做工瞅著是好點兒,可也不能這么貴啊?”我勸他:“要不您別看梵克雅寶了,您去淘寶看看?”普通人家嫁閨女娶媳婦,犯不著去蒂芬妮、梵克雅寶買鉆戒,到那里看看就行。

有一天,我在北京的Bottega Veneta店里看看,忽然從外面闖進來一女子,她和店里的服務員都很熟悉,先問自己訂的某款包來沒來,接著說:“我把我們家的LV都給賣了(賣給了一個著名的二手店),以后就只買你們家的包了。”服務員紛紛贊賞她有眼光:“LV包已經臭大街了,還是我們家的包有品質。”我在一旁聽著,特別想糾正一下服務員的用詞,BV可不能算是“你們家的包”,BV也不是家族企業,這個品牌創立之初強調的是意大利皮匠的手工藝,10年前被GUCCI收購,私人企業連同他們創下的名牌被奢侈品集團收購,奢侈品集團利用資本優勢擴張,這是最近十多年來非常普遍的故事。

最近的新聞是,路易·威登集團收購愛瑪仕14%的股份,他們先用關聯公司秘密收購,公布消息之前知會了愛瑪仕一聲,消息傳出,愛瑪仕股價大漲,隨即愛瑪仕宣布“反對收購”,愛瑪仕家族成員擁有愛瑪仕近四分之三的股權,他們還想保持家族企業的特性,不愿被奢侈品集團收購,公司發言人說,“我們不需要資本介入,我們與‘大公司文化格格不入,這不是一場資本之間的斗爭,這是一種文化斗爭。”

奢侈品這個詞,非常讓人討厭。所以,愛瑪仕前任副總裁克利斯蒂昂·布朗卡爾特的書被翻譯成中文版時,取名為《極致追求》,里面的“奢侈品”,也大多被“極致品”取代。我很理解出版者的良苦用心,奢侈品一詞太泛濫了。布朗卡爾特百般看不上COACH,這個美國品牌毫無歷史可言,但也躋身于奢侈品行列,人們談論這個牌子時總非常輕蔑地說,COACH呀,那不都是在中國生產的!耐克球鞋可以在中國生產以降低成本,但人們購買LV就是看中它是法國生產,看中PRADA就是它在意大利生產,你把工廠搬到西班牙、摩洛哥都不行,美國的COACH可以不講這套,成本降低,銷售額上去了。

布朗卡爾特的書里沒說,但我敢肯定,他也看不上GUCCI店里500美元的包,或者香奈兒店里300美元的耳環,他所看中的是愛瑪仕店里5000美元起的定制包。在《極致追求》這本書里他講了個小故事,有位女士看中了店里一款11萬法郎的玫瑰色包,劃信用卡付賬時出了點兒小問題,女士說她第二天再來用現金付賬。不料,有位先生第二天捷足先登,買走了那只包,女士拎著現金再來時可生氣了,解決方法是愛瑪仕再做一款包。布朗卡爾特的書一再強調,愛瑪仕可不像其他奢侈品品牌那樣在意所謂“大眾的市場”。

在布朗卡爾特看來,奢侈品行業中有許多尸體——巴黎世家、讓桑JANSEN等等,它們在行業競爭中喪失了生命力,還有一些是傷病員,如拉克魯瓦、紀梵希、CELINE、LANCEL等等,委身于奢侈品集團,憑借財團的羽翼保護著還能茍延殘喘,當然,他眼中最好的奢侈品是愛瑪仕——保持家族產業的特色,尊重手藝和傳統。

今年春天,我在上海見到了路易·威登的傳人,采訪之前,公關人員一再叮囑,不要問任何和商業有關的問題,更不要問任何家族企業和奢侈品集團相比較的問題,這個老頭只會做箱子,你也就能問他有關工藝的問題。果然,采訪在木頭、箱子、材質這些問題上打轉轉,我想,這位老先生過得很踏實,家族的品牌賣掉了,自己的孩子也不用去讀什么MBA,老老實實學木工活兒,這樣多好啊。大概就是我總有這樣消極的不進取的想法,所以到現在我也沒有一件LV的東西,更買不起愛瑪仕,但我關心這兩個品牌之間的“文化斗爭”。