紙媒依然“危”而不倒

文/范以錦 盛佳婉

范以錦系暨南大學新聞與傳播學院院長、博士生導師

盛佳婉系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

紙媒依然“危”而不倒

文/范以錦 盛佳婉

紙媒是否正在進入復蘇期？當下有人提出這個問題。筆者認為，從長遠來看，傳統媒體在衰退中，但在相當一段時期內仍然有上升的空間。無論是上升還是走下坡路，從來都不是直線的，其總是時起時伏的；紙媒的復蘇或者低潮，也是由多種因素決定的，不只是新媒體的影響，還包括整體經濟形勢的影響。中國經濟形勢總體往好的方向發展，根據中國國情，紙媒的復蘇成為可能，但機會總是留給改革動力強勁的強勢紙媒。

“嚴冬論”出來之后，紙媒依然有過陽光燦爛的日子

從2 0 0 5年起，關于“報業危機”、“報業嚴冬”的說法一直不停。國內外的一些權威人士也紛紛拋出“報紙消亡論”。不可否認，新媒體的快速發展對紙媒形成了巨大的威脅和挑戰，提出“報業危機”，警醒報人盡早采取措施轉型應對，是必要的。然而，是否像一些人預計的那樣悲觀呢？五年過去了，中國紙媒依然“危”而不倒，并未如一些人預期的那樣日薄西山、氣息奄奄，一些紙媒甚至不斷煥發出新的生機與活力，在“嚴冬里”度過了一段陽光燦爛的日子。

中國報業的“嚴冬論”產生的背景，是2004年報業經營狀況出現困境，而且那年網絡的廣告增長較快，于是報界產生恐慌。其實對這一現象需要進行科學地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已經進入漫長的嚴冬一去不復返了。細細考量一下，我們可以看到，當時網絡的廣告并不多，只是因為其原有的基數小，因此增幅自然顯得大，而傳統媒體原來的基數比較高，增幅比例當然遠不如新媒體。當時大家還看到晚報開始衰落了，而有些都市類報紙也跌入低谷，悲觀的論調、無所作為的論調便更加盛行。事實上，報業整體的經營困境，與當時的宏觀政策有關，當時醫療保健品行業的整頓和房地產行業的調控，汽車、通訊、IT等廣告支柱產業的疲軟，企業經濟效益和社會消費指數的下滑，甚至國家宏觀經濟形勢的緊縮和趨冷等等。這些客觀存在的情況，都在影響著報業的廣告總量。另一個方面是報紙內部競爭的影響。更為新銳的都市報起來了，晚報便開始衰退了，這是競爭的必然結果。拼成本的競爭，對報業效益影響更直接，紙張成本的上升吞噬了利潤空間，尤其是都市類的報紙，動輒幾十個版、上百個版。2005年初，筆者算了一筆賬：如果2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價格上漲五六百元，幾乎相當于當時網絡廣告的總和。也就是說，即便把網絡廣告份額全部退還給報紙，一部分報紙的日子也不會像紙價低時那樣風光。

因此，為報業市場制造寒冷氣氛的不單單是網絡，還有自身的高成本的競爭和生產紙張的企業，而后者更是直接影響了報業的利潤。

幾年過去了，報業的狀況怎樣呢？并不像一些人預料的那么糟糕。報業既面臨寒流襲擊，也有陽光燦爛的日子。2006、2007年報業的日子依然平穩，可以說大部分報社小日子還過得不錯。就都市類報紙而言，依然有著占據市場的強勢。到了2008年紙張突然大幅度上升，加上世界性經濟不景氣對中國的影響，報社又是一片恐懼，以為這回真的要進入“嚴冬”了，到了年底紛紛提價應對，有的甚至將報價翻了一番。誰知，到了2009年紙張價格又往下跌了，而且在經濟周期的作用影響下，報紙廣告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。報紙又一次擺脫了危機。

根據以上分析來看，報業發生的困境絕非完全取決于新媒體的沖擊，它是各種因素影響的結果。報業的經營效益既不可能直線上升，也不可能直線下滑。目前，中國經濟正朝著好的方向發展，因此，這幾年報紙有一個復蘇期是存在的。

為何“危”而不倒？

新媒體以摧枯拉朽之勢席卷了整個傳媒市場，不斷分食著紙媒的受眾和廣告市場。傳統報業的陣地似乎在一點點失守：西方百年傳統大報《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等紛紛停辦印刷版，全面改為電子報。原本實力很強、影響深遠的大報都倒下去了，是否迅速波及到我國紙媒？中國的報業還能堅持多久？但事實上，中國與西方有巨大的差距，在報紙經營狀況上不能同日而語。

誠然，從長遠來看，傳統媒體會逐步衰退，但其速度絕不會像西方來得快。其理由是：

其一，我國的報紙經營跟西方有很大不同，中國的報業是“小本經營”，風險較小。西方發達國家報紙經營是大投入、高回報，當然也伴隨高風險。西方經營報紙有時一下子幾十個億砸下去，收益也很大，有的報紙一天的廣告竟然可以達到一個億。賺錢多時一年賺幾個億，十幾個億，甚至幾十個億。但一旦碰到經濟危機，就有可能虧幾十個億，造成資不抵債。而我國報紙大都是采取低成本擴張的策略，中國目前的報紙能賺到幾千萬就很不錯了，最能賺錢的少量報紙一年的利潤也就是幾個億，許多報紙只是維持正常運作，略有盈余。大家都不敢大投入，“船小好調頭”，投資小風險就小。在遇到問題時可以根據外部環境及時進行調整，通過壓縮一下版面、適當地進行裁員等途徑控制一下成本，并提高報價，就挺過來了。

其二，廣告客戶還無法完全依賴新媒體實現產品推銷的目標。比如，在某區域的房地產主要對象是面向當地居民的，要靠當地的報紙和廣播電視來推銷，才能達到營銷目標。報紙的區域優勢，目前依然明顯。

其三，中國與西方發達國家不同，我們國家看紙媒的人群還有潛力可挖。中國是發展中國家，人們的物質文化水平和精神文化水平與發達國家還有一定的差距。報紙閱讀率是衡量報業發展水平的重要標準，雖然我國紙媒種類數量繁多，但報紙人均擁有量遠沒有達到發達國家的水平。此外，在一些不太發達地區，人們對新媒體的接受程度還比較低。再加上人們的傳統閱讀習慣以及紙媒的特有的一些優勢，還會有相當一部分人選擇紙媒。因此，報紙也不會像我們想象中的那樣，一下子就沒人看了。

其四，中國的廣告的潛力仍很大。2009年中國廣告經營額達2041.03億元，比2008年增長141.47億元，同比增長7.45%。但廣告收入占GDP的比率僅為0.61%，遠遠低于美國的2%～3%的水平。廣告收入占社會消費品零售總額的比率為1.75%，也和國外發達國家的4%～5%的比例相差懸殊。2009年人均廣告收入為143元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。報業廣告總量今后依然持續增長，是中國國情決定的。中國經濟的興衰對報紙的影響很大，中國經濟并未停滯不前，而且還要不斷向前發展，經濟發展對整個報業廣告的拉動還會有較大的增長。正如上面所列舉的一些數據，我們可以看到，中國與世界上許多國家比，廣告額占經濟總量的比例還不大，廣告總量上升的空間還比較大。今后廣告潛力的挖掘和發展，絕非新媒體一家獨吞。

媒介演變史也證明，新媒介的出現不會導致原有媒介形式的消失，而是逼迫原有媒介在新媒介的格局中重新尋找更適合自身的功能定位。新舊媒體的競爭這對于傳媒業的發展來說也是個契機，紙媒可以在競爭中激發自身的潛力、提升自身的功能，新媒體也可以通過競爭找到自己的一席之地。這個過程其實是新舊媒體不斷發展完善的過程，并不是說新媒體一發展壯大，紙媒就被取而代之了。

紙媒未來：強者愈強，弱者愈弱

這幾年盡管報紙經營碰到一些問題，但有相當一部報業還是前景看好。比如《齊魯晚報》、《南方都市報》、《新京報》等都市類報紙，經營一直持續上升。 山東大眾日報報業集團：2004年集團利潤僅為3500萬，2009年實現凈利潤2.86億元，5年間年均增長52%。作為黨委機關報的《南方日報》這幾年廣告和利潤一直在上升，去年廣告實收額首次突破兩個億。這幾年，像廣東的《珠海特區報》、《佛山日報》、《東莞日報》、《中山日報》、《惠州日報》等地市級機關報，由于區域優勢的發揮，廣告一直處于良性經營中。

從長遠來看，紙媒是在逐漸衰退，但衰退得最快的是競爭力弱的報紙。紙媒未來：強者愈強，弱者愈弱 。從這個角度來看，競爭力強的報紙在這幾年復蘇可能性最大。

為什么強者會愈強呢？

一是國家的政策的推動。目前國家正在推動非時政類報刊的轉制，那些無法走市場的競爭力不強的媒體，逐漸被淘汰或者兼并。報紙經過充分競爭后，總體數量可能會下降，并且在同一區域內弱勢報紙會往強勢的集團靠攏。紙媒的結構調整，將會改變數量繁多的同質化報紙的現象。這對強勢的紙媒來說無疑是一個發展的機遇。

二是強勢紙媒有強勁的核心競爭力，有改革的動力。傳媒產業是充滿創意的產業，誰有改革的動力和創意，誰就有可能搶先一步占領市場。比如報紙形態的創新，這幾年《南方日報》從窄報到設立導讀版。2006年，《廣州日報》推出《導讀與索引》版，將報紙的導讀功能發揮到極致。《導讀與索引》版推介了新聞、刺激了購買欲、引導了閱讀也美化了版面。各強勢紙媒除了形態創新，還有內容的創新，如評論和調查性報道的勃興。隨著微博的興起，《南方都市報》專門開辟“微博語錄”專欄，專門選取有看點、有樂子的微博進行刊登。與時俱進的同時也體現了報紙精選內容的優勢。《南方都市報》的讀者、客戶數據庫營銷，企業活動的推廣等都是紙媒創新的范例。有些強勢媒體在經營方面的創新中，還重視通過尋求更廣泛的發展之路來減少對廣告的依賴。

三是強勢媒體容易找到合作伙伴。紙媒真正要做強做大，必須跨區域、跨媒體乃至跨領域發展。紙媒要與他人合作，也得將自己的品牌打造好。紙媒與他人合作實際上是個借力的過程，在此過程中實現雙贏。《南方周末》于2008年6月6日正式成立了“南方周末·中國企業社會責任研究中心”，以全面推動企業社會責任為使命，開展社會責任大講堂，為媒體、企業、社會提供良好的溝通交流平臺。這些活動對于媒體和企業的品牌形象提升都有較大的促進作用。而與他人合作很重要的一點就是要將自己的品牌打造好。品牌是一種無形資產，能帶來巨大的效益。品牌影響力大了，報紙發行量、廣告量大了，自然會有人主動找上門來跟你合作。另外，還可以將品牌影響力轉移到該報的其他媒介形式，比如報紙網絡版、手機報等。因此，最重要的還是要把品牌打造好。

雖然紙媒依然面臨著各種危機和挑戰，從長遠來看也會衰退，但結合我國的實際國情以及媒體的發展情況，在相當一段時期紙媒依然有發展空間。一些強勢媒體如果能抓住發展機遇，積極創新，有望迎來自己新一輪復蘇的春天。

范以錦系暨南大學新聞與傳播學院院長、博士生導師

盛佳婉系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生