威客傳播：“小眾”與“大眾”的消融

文/賴黎捷

作者系重慶師范大學傳媒學院副教授

威客傳播：“小眾”與“大眾”的消融

文/賴黎捷

從Innocen tive.com、Goog le answers到k68.cn、豬八戒網(wǎng)、任務中國等數(shù)百家威客網(wǎng)以其日漸成熟的商業(yè)模式備受矚目。在成熟的商業(yè)模式背后，更令人深思的是它掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)理念的變革。一方面，威客網(wǎng)開辟了一種參與主體的無門檻、無邊界模式，另一方面，主體的收益又潛在地要求其具備高智慧、高技能素質(zhì)。在威客網(wǎng)站上，“眾包”的理念貫徹發(fā)掘了一種徹頭徹尾的平民精神和平等理念，“創(chuàng)意”的強調(diào)則跨越了一般意義上的均等參與，進而彰顯精英情結和公平理念。以往彼此對立的小眾與大眾，在威客傳播模式中實現(xiàn)了邊界消融，這無疑是后現(xiàn)代傳播語境中媒介融合在傳者與受眾上彼此融合的一個絕佳注解。

威客：知識價值化的無邊界模式

威客自其生發(fā)就顯示出強勁的應用優(yōu)勢。短短數(shù)年里，它在互聯(lián)網(wǎng)商務領域備受青睞，并形成了漸趨成熟的商業(yè)模式。國內(nèi)最早出現(xiàn)威客雛形模式的網(wǎng)站是在2002年，幾乎與國外齊頭并進。2006年為其突然爆發(fā)期，2007年逐步趨于理性，2008年為其轉折期，數(shù)十家威客模式網(wǎng)站倒閉，Google的answer失敗，k68提出的“全額付款，永不退款，扣20%”的制度也遭受拷問。到2009年，以豬八戒網(wǎng)、淘智網(wǎng)、任務中國、百腦匯網(wǎng)為代表的一批威客網(wǎng)站已經(jīng)探索出較為成熟的商業(yè)模式。

在當今互聯(lián)網(wǎng)，威客因為投資少、成本低、收益快而已然在全國形成遍地開花之勢。以“豬八戒威客網(wǎng)”為例，該網(wǎng)從2005年底開始創(chuàng)建，才兩年多時間，目前注冊會員已達300萬，其盈利目標有望突破1個億。除了專門的威客網(wǎng)站，許多頗具影響的大網(wǎng)站也加入了威客的行列，如“百度知道”、“雅虎知識堂”、“新浪愛問”等。

威客是英文w itkey（w it智慧、key鑰匙）的音譯。所謂威客就是在網(wǎng)絡時代，憑借自己的創(chuàng)造能力（智慧和創(chuàng)意）在互聯(lián)網(wǎng)上幫助別人，從而獲得報酬的人。威客同時也指一種以任務懸賞競標為核心內(nèi)容的網(wǎng)站模式。

威客是一個在中國被發(fā)現(xiàn)并被快速推進的互聯(lián)網(wǎng)新領域。2005年7月，中國科學院劉鋒在他的科技博客上首次提出了“威客”概念，其核心思想是：人的知識、智慧、經(jīng)驗、技能通過互聯(lián)網(wǎng)轉換成實際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式。主要應用包括解決科學、技術、工作、生活、學習等領域的問題。人類的知識和智慧將會因為互聯(lián)網(wǎng)而被無限放大和傳播，并創(chuàng)造出令人驚訝的社會財富。11月，《21世紀經(jīng)濟報道》第一次報道了威客概念。在此后的四年里，中央電視臺、《人民日報》、《中國青年報》，英國《經(jīng)濟學人》、德國《明星周刊》、俄羅斯《國際文傳電訊》、韓國《民族日報》等數(shù)百家媒體對威客概念進行了報道。2007年，威客進入教育部頒布的新漢語詞匯。

威客、博客、維客都與BBS有著淵源，但威客有其獨特個性。威客是BBS互動問答功能的變形，它強調(diào)問與答的雙向傳輸，把提出的問題和所有回答者的答案同時展現(xiàn)出來供求助者察看，主要目的是幫助提問者解決問題，同時也展示回答者的能力，幫助回答者實現(xiàn)其價值。維客（w iki）也屬于BBS功能的變形，維客模式把發(fā)帖修改權擴大到所有察看該帖的用戶。威客則在維客技術的基礎上更加強調(diào)商業(yè)價值和社會效益。它向所有的受眾敞開，即其所倡導之無邊界、無門檻，但同時它又是最強調(diào)傳播效益的模式。

在威客模式里，傳播者和接受者達成有效交流的潛在條件包含了傳幫帶的公益性素養(yǎng)和出類拔萃的智力資本，因此，威客的傳播者和接受者又是極其小眾化的，它擔負著幫助威客網(wǎng)站實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的重任。在此意義上，威客既要利用博客的實現(xiàn)技術作為知識庫的基礎，又要借用電子商務的技術實現(xiàn)知識和信息的交易，同時還在較大程度上解決了社會就業(yè)問題。

威客的崛起正在改變?nèi)藗冞^去對互聯(lián)網(wǎng)的唯商務或者唯話語權的認識。在威客身上，草根的力量不可忽視，精英意識也不可或缺，兩者相輔相成，方能實現(xiàn)威客所提倡的知識價值化，從而獲得思想與利益的雙豐收。

“眾包”：去中心的大眾傳播革命

傳統(tǒng)媒體的傳播難以回避的一個難題就是如何由傳播者中心走向受眾中心。由于傳統(tǒng)媒體的傳播模式往往是“一對眾”的方式，大眾的反饋難以及時實現(xiàn)，更談不上真正的傳受互動。網(wǎng)絡傳播部分實現(xiàn)了傳受互動，比如在BBS上，受眾可以通過跟帖的方式回應發(fā)帖者提出的觀點，但無論是博客、微博，還是維客，都是以信息發(fā)布者為中心的。威客則提倡一種去中心的大眾傳播理念，其核心是問題，不帶有傾向性，問題的解決依靠的是大眾，無數(shù)多的不知名者，問題解決的過程得到全程再現(xiàn)，傳播者的身份界限被極盡可能地淡化。

威客的成功離不開大眾。威客模式中尤其難得的是，即便是非專業(yè)人士，也有機會參與到專業(yè)問題的解決中，提供專業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)造經(jīng)濟利益。在此過程中，消費者兼為內(nèi)容創(chuàng)造者，也打破了專業(yè)與非專業(yè)的疆域。這一理念在傳統(tǒng)觀念根深蒂固的中國，無疑具有某種顛覆性的內(nèi)涵。而威客的草根力量，也改變了傳統(tǒng)媒體一直難以回避的傳受雙方難以實現(xiàn)平等交流，甚至真正以受眾為主體的格局。

2006年6月，《連線》雜志編輯杰夫·豪首次推出“眾包”概念，其核心是一個公司或機構把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡的做法。“眾包”的任務通常是由個人來承擔，但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產(chǎn)的形式出現(xiàn)。

古語云，三個臭皮匠，頂個諸葛亮。在威客網(wǎng)上，草根民眾聚集在一起，主要有三種模式，分別是現(xiàn)金懸賞、任務招標和威客地圖，其流程可以依次表達為：

任務發(fā)布者發(fā)布任務——全額預付現(xiàn)金給威客網(wǎng)站——眾多威客參與任務——任務獎金支付給作品最好的一名威客

任務發(fā)布者發(fā)布任務——支付少量定金或不支付獎金——經(jīng)威客網(wǎng)站確認的高水平威客報名參加——任務發(fā)布者選擇合適威客開始工作——根據(jù)工作進度由任務發(fā)布者或威客網(wǎng)站向威客支付酬勞

威客在威客網(wǎng)站開設威客空間或工作室——任務發(fā)布方通過技能關鍵詞查詢威客或智力作品——雙方通過站內(nèi)留言、email、即時通訊、電話、直接見面等方式進行溝通，確定是否合作——合作后雙方可以在威客網(wǎng)站進行相互評價

不難看出，無論哪種模式都離不開眾多專業(yè)的、非專業(yè)的業(yè)余愛好者，離不開“眾包”。“眾包”不同于單純經(jīng)濟意義上的“外包”。外包強調(diào)國際視野，主要是利用欠發(fā)達國家和地區(qū)勞動力資源的價差實現(xiàn)效益最大化。它略帶文化失衡的意旨。“眾包”更注重多元化，無論是內(nèi)容還是任務主體，都需要個體最大程度的參與。個體釋放的意旨強于文化偏倚。在“眾包”過程中，大眾的個體特質(zhì)與彼此的社會化聚合缺一不可，草根力量借此勃發(fā)。

“眾包”有一種化整為零的能力，比如編寫一部詳盡的百科全書，將這樣繁重難當?shù)娜蝿辗纸獬勺銐蛐〉牟糠郑敲赐瓿伤坏兊每尚校矣腥ぁＨ说纳鐣栽诖说玫搅芾毂M致的發(fā)揮，網(wǎng)絡不再是無數(shù)匿名的個體孤立的狂歡。在威客網(wǎng)上，“眾包”的方式讓無數(shù)個體通過各種帶有明確目的的任務凝聚在一起。合作、競爭、在線互動成為威客網(wǎng)的實質(zhì)。具有相似愛好、特長的個體通過網(wǎng)絡交流經(jīng)驗，進行合作，從而成為好朋友。帶著現(xiàn)實難題的任務發(fā)布方與身懷高藝、躍躍欲試的接受方通過懸賞、招投標以及威客地圖達成合作關系，實現(xiàn)知識價值化。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的效用在這里得到全新解讀。快樂、自我價值感逾越了一般意義的經(jīng)濟利益。

“眾包”還體現(xiàn)出來一種開放包容的精神。在威客網(wǎng)上，對于參與主體，沒有身份、學歷、職稱等的世俗門檻。可以說，它是無邊界的。它又與發(fā)達經(jīng)濟下的福特主義相對立，福特主義代表主宰工業(yè)時代的流水線精神。而“眾包”支持固有職業(yè)之外的無限可能，特別是那些擁有特定天賦、才華橫溢的個體。通過“眾包”，他們可能釋放巨大的、甚至不為自己所知的潛力。豬八戒網(wǎng)站策劃的《創(chuàng)意時代》欄目就提出口號：“創(chuàng)意我最牛”。在他們的任務里，有農(nóng)民，有大學生，超乎想象地中標，為自己的人生掙下了一桶金。“眾包”讓人們看到一個更好的自己：我們比自己認為得更聰明，更具創(chuàng)造性，更有才華。

威客發(fā)掘了一種徹頭徹尾的草根精神，這讓它與過去網(wǎng)絡帶給人們的成見劃清界限：用目的性、有序合作替代偶然聚合、無序。這種草根又不同于以往所言之草根，因為它離不開創(chuàng)造性，離不開智慧，并借此與精英實現(xiàn)對接。

創(chuàng)意：隱門檻的小眾傳播境界

不是所有人都能成為威客。威客是具有關鍵智慧，能夠解決問題，是有威力的人。首先，威客必須是能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡互動問答平臺的人。其次，威客必須是那些知識、智慧、經(jīng)驗較高的人，他們才能在威客網(wǎng)站上把知識、智慧、經(jīng)驗轉化為財富。而那些暫時不能通過威客網(wǎng)站實現(xiàn)知識就是財富的人需要通過不斷學習和積累，提高專業(yè)技能并利用網(wǎng)絡互動問答平臺獲得第一筆收入時才能成為真正的威客。由于智力成果如文字、圖像、視頻可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，借助互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的支付系統(tǒng)，威客網(wǎng)為買賣雙方搭建了信息平臺。因此，威客模式實質(zhì)上是進行智力成果交易的網(wǎng)絡平臺。簡言之，威客網(wǎng)就是一個創(chuàng)意大賣場。

所謂創(chuàng)意，就是一種產(chǎn)生新事物的能力，亦指一人或多人概念和發(fā)明的產(chǎn)生，這些概念和發(fā)明是獨特的、原創(chuàng)的以及有意義的。不可否認的是，創(chuàng)意這一關鍵概念帶有某種精英特質(zhì)。如果說“眾包”體現(xiàn)出的是一種草根精神，是一種大眾力量推動商業(yè)未來的契機，那么創(chuàng)意、知識價值化表征的就是一種精英意識。孟繁華曾經(jīng)把當代的文化形態(tài)分為主流文化、知識分子文化和市場文化，其中知識分子文化就是精英意識的典型滲透。在三種文化形態(tài)里，主流文化代表國家意識形態(tài)，力圖把握話語主導權，從而保證穩(wěn)定的政治局面；市場文化緊逼其后，并不斷向另外兩種文化形態(tài)滲透；知識分子文化則不斷被邊緣化。由于知識分子堅守精英文化立場，他們往往被置放在與大眾文化格格不入、甚至對立的空間里。精英文化在現(xiàn)代和前現(xiàn)代語境里，被稱為“象牙塔里的文化”，面對大眾文化，要么選擇被同化，要么選擇放棄。在消費時代，大眾文化與精英文化形成了交融互滲。一方面，精英文化力圖通過市場走近大眾，通過交易體現(xiàn)其作為文化資本的機制，另一方面，大眾文化經(jīng)過了曲折突圍后，也渴望從精英藝術中汲取營養(yǎng)，提升自身的品位。威客，以及它的重要支柱——創(chuàng)意，為草根與精英的水乳交融創(chuàng)造了機會。

威客的形成與聚合具有很強的精英特質(zhì)。威客要想在威客網(wǎng)上出類拔萃，除了具有相關領域基本的知識、技能積淀外，還需具備兩個重要素質(zhì)：一是超越個人利害，一是道德自律。前者要求一個人站在整體的立場上看問題，后者要求個體自覺約束自己不去侵占不易監(jiān)督的公共資源。這特別體現(xiàn)在，要想成為優(yōu)秀的威客，不排除公益性的活動，比如對新手的傳幫帶，免費為需要的人解決問題等等，也不能做有損于自身形象的、違背道德準則的事情。由于參與者甚眾，且?guī)缀鯖]有門檻，對威客來說，無論是良好的形象，還是好的收益都要倚賴其高度自覺和飽滿的熱情。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進入W eb2.0時代。威客與此前的博客、維客、微博等一起正在撼動人們關于文化、關于傳播的傳統(tǒng)認知。網(wǎng)絡不再僅僅是某種新媒體、某種新技術，它的價值更多地體現(xiàn)在消解了人們過去對傳受主體、大眾、精英、小眾、草根的固有觀念。威客正是其典型代表，它的“眾包”理念和創(chuàng)意平臺的打造，在很大程度上消解了大眾與小眾的邊界，同時也實現(xiàn)了草根與精英的完美融合，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)領域的又一個神話。

作者系重慶師范大學傳媒學院副教授