杭州城鎮居民文化消費研究的思考與啟示

○王相華 朱建煒 黃向苗

（1、浙江省文化藝術研究院 浙江 杭州 310013；2、浙江藝術職業學院 浙江 杭州 310053）

一、杭州城鎮居民文化消費特點及問題研究

作為“東方休閑之都”，杭州歷來就有喜好文化娛樂的習俗，從相關調研數據看，近幾年杭州演出市場火爆，各類演出頻頻出現在杭州各大劇院舞臺，以杭州劇院為例，建院至今，共接待國內外藝術團體1000余家，上演了中外優秀劇目3800多場，接待觀眾500萬人次，平均上座率78%。隨著院線改制的步伐，杭州電影票房異常火爆，“電影市場票房居全國前茅”，據不完全估計，2000年以來僅慶春電影大世界累計放映電影10.5萬場，觀眾450萬人次，票房收入9000萬元。作為世界休閑博覽會發起城市，杭州旅游業更為發達，旅游成為更多居民休閑度假的選擇。

具體分析2000年以來杭州城鎮居民文化消費存在以下特點。第一，文化消費豐富多彩，發展迅速。杭州城鎮居民文化消費種類繁多，除了傳統的看電視、聽廣播、讀書看報、打牌搓麻等消遣活動以外，上網、體育健身、休閑旅游、觀摩展覽、觀看演出、KTV娛樂等逐步成為文化消費的重要構成部分。近年來杭州城鎮居民在文化娛樂服務和文化娛樂用品方面的支出穩步增長，尤其是在2004年以后，實現較大幅度增加，這恰恰契合了2000年以來國家大力發展第三產業，實現產業與消費升級的政策導向。第二，文化消費凸顯時尚性與時代性，文化演出市場活躍，旅游消費成為熱點。隨著我國文化體制改革的深入，文化演出市場更加活躍，文化產品質量日趨提高，居民觀看電影，觀賞各類演出成為時尚，尤其是國內外文化交流的活躍與繁榮豐富了國內演出市場。杭州演藝業的發展促進了杭州娛樂消費的火爆，KTV、演藝吧成為文化消費組成部分之一。居民收入的增加使觀摩展覽、收藏古玩字畫逐步形成潮流，字畫古玩市場逐步完善，成為杭州文化消費的一大亮點。隨著國家有關假期制度的完善，居民所享受的長短假期日益增多，這增加了外出旅游度假休閑的時間，一時間“出國出境過大年成為杭州人新時尚”，尤其在杭州市政府打造休閑之都政策的引導下，旅游度假成為杭州城鎮居民文化消費的一大熱點，其發展備受矚目。第三，文化消費注重實用性，教育消費依舊是文化消費的重頭戲。杭州城鎮居民非常注重教育消費，促成教育消費增長迅速的原因有很多：一是家長們往往望子成龍，培養孩子不惜重金，參加培訓班、請家教、學藝術特長等都會增加教育消費費用；二是現在依舊存在一些學校收取擇校費、贊助費等額外費用，這無疑加劇了教育消費的份額；三是現代社會競爭力巨大，為在競爭中保持優勢，很多城鎮居民在工作之余會參加各類培訓，以增強自己的競爭實力。從根本上講，城鎮居民收入水平的提高是推動教育消費增長的根本動因。

不可否認，杭州城鎮居民文化消費還存在許多不盡如人意的地方，其中一個重要的方面就是群體文化消費的非均衡性問題。近年來，在經濟快速增長的大背景下，也產生了一個不可忽視的問題就是貧富差距的拉大。從表1可以得出，最高收入人群人均可支配收入是最低收入人群的5倍、較低收入人群的3倍、中間收入人群的2.4倍以及較高收入人群的1.8倍。在教育文化娛樂服務支出方面，最高收入人群平均支出3300元，是最低收入人群的3.5倍，低收入人群的2.9倍，中間收入人群的2.2倍，較高收入人群的1.9倍。從以上分析來看，高收入人群與低收入人群之間的文化消費存在巨大差異，這也導致了各種不同文化消費層次的出現：高收入支持的“先導型”消費群，這屬于城市中富裕型、極富裕型消費群體，文化消費種類繁多，看演出，出國旅游、國外留學等成為其重要消費方式，消費理念與方式跟得上國際潮流。中等收入支撐的“升級型”消費群體，其特點是正處于消費結構升級階段，文化消費所占比重日益增加，對休閑娛樂存在強烈興趣，渴望更多文化消費。而對于低收入群體則屬于“培育型”群體，這一群體尤其值得關注和政府政策的保護。

表1 2007年杭州城鎮居民家庭收入、支出表（按可支配收入分組）（單位：元）

另一方面就是目前我國文化消費市場還處于起步階段，文化消費環境還沒有得到有效改善，文化消費的社會氛圍還沒有真正形成，文化消費結構略顯單一，文化消費心理還沒有完全成熟，文化消費動力不足，以文化作為休閑方式的觀念還沒有形成，文化消費中還存在“偏食”、“厭食”現象，甚至一些極不健康、不文明、不科學同時是反道德、反文明、反科學的閑暇生活方式依舊大范圍存在。通過比較分析杭州城鎮居民文化消費數據會發現：當前文化消費活動中一些簡單易行、花費低廉的消費行為所占比例較大，文化消費層次偏低，這就是出現文化消費支出基數較大但教育文化娛樂服務邊際消費傾向過低的問題，也導致了2004年以來杭州城鎮居民文化消費在居民消費中所占比例出現下行趨勢。總之，當前我國城鎮居民文化消費水平還處于粗放發展階段，文化產業十分薄弱，文化消費動力不足，文化消費水平有待整體提高。

二、我國城鎮居民文化消費不足原因思辨

管中窺豹，可見一斑，通過對杭州城鎮居民文化消費數據的分析與研究，可以大體領略2000年以來我國城鎮居民文化消費的相關概況，從中預見未來我國城鎮居民文化消費將會實現質的飛躍與突破。當然發展的前提是分析當前存在問題的主要原因，通過分析，我們認為當前制約我國城鎮居民文化消費發展的原因是多方面的。

首先，從根本上講，我國社會經濟體制改革仍舊處于攻堅階段，在向市場經濟體制過渡過程中，一些原來由國家統包的諸如醫保、教育、養老、住房等一系列社會福利制度的改革逐步推進，但個人收入并沒有相應大幅度增加，這在無形中增加了個人負擔，導致居民收入預期的不確定性增加，影響到消費傾向的增加。這是制約城鎮居民文化消費發展的根本原因所在。其次，雖然近年來我國文化體制改革步伐加快，但依舊存在許多根本性的問題，原有的體制機制在某些層面制約了我國文化產業的發展，一定程度上造成“文化消費品的數量與消費者的真實需求之間以及文化消費的質量與消費者的精神期待之間存在著一定的距離與脫節”。隨著我國經濟發展和消費水平的提高，社會需求結構和消費結構發生了深刻變化，文化消費由過去的結構單一、消費層次低逐步向多樣化、高層次轉變，由于缺乏創新精神，當前文化產品本身與市場需求之間沒有真正接軌，文化產品的價格虛高和市場的不規范使文化消費市場沒有真正滿足消費者的個性需求，造成了目前我國文化產品供求結構性矛盾較為突出的問題。這些問題造成了我國文化產業發展的滯后與薄弱，成為制約文化消費發展的關鍵因素。最后，目前我國公共文化服務體系還不夠健全，而且健康、成熟的文化消費理念的形成還需要一個漸進發展的過程，這就需要政府導向性政策的大力扶持以及全社會的共同參與。文化產業的發展空間首先是由文化消費的內需力決定的，因此，大力發展文化消費，改變我國當前文化消費總量不足的問題成為當務之急。

三、我國城鎮居民文化消費研究啟示

2008年的經濟危機給文化消費和文化產業帶來的機遇和挑戰是空前的，歷史經驗已經證明，經濟危機往往會刺激文化消費、帶動經濟全面發展與繁榮，20世紀30年代美國百老匯、好萊塢的崛起就是一個明證。經濟危機從一個側面反映了中國經濟參與世界經濟一體化的廣度與深度，見證了改革開放30年來中國經濟發展融入世界經濟發展潮流的歷程。它打斷了中國經濟在慣性發展路徑上的進程，依靠高投資、高消耗發展的制造業遭遇發展瓶頸，以創意與高科技、高文化附加值支撐的新興服務業成為經濟發展重要推手，我國經濟增長方式的轉變在被動中開啟。中國經濟將逐步進入投資與消費、外貿和內需更為平衡發展的時代，中國經濟結構的戰略調整勢必將文化產業的發展帶入一個全新的階段，這必將全面促進文化消費發展。結合對我國城鎮居民文化消費的全面分析，著眼于當前經濟發展趨勢，可以得出一些啟示。

第一，體制改革是一項龐大而復雜的系統工程，涉及到社會各個層面，各個領域，因此在改革過程中，政府依舊堅持以經濟建設為中心，逐步完善各項社會保障制度，推動社會全面發展。只有建立完善的社會保障制度，增強消費邊際傾向，減少儲蓄邊際傾向，才能減低居民對未來支出的不確定性，才能鼓勵居民消費娛樂，刺激文化消費發展。第二，從文化產業層面來看，文化產業與文化消費相輔相成、相互促進、相得益彰。文化產業的繁榮發展為消費者提供數量眾多、種類齊全的優秀文化產品，這是進行文化消費的前提和保證；同樣文化消費數量與質量的升級則為文化產業的壯大提供了更大的空間，實現了文化產業的最終目的并最終推動文化產業的發展進入一個全新階段。研究文化消費問題首先要著眼于文化產業的發展，從全局角度，統籌規劃。文化產業的發展受諸多因素影響，其中關鍵因素又是對消費群體的認識和消費市場的挖掘。改革開放三十年使中國社會發生的變化是全方位的，由于大眾傳媒的發達、交通和通訊的發展以及新技術推動的新興消費模式的興起，文化消費的群體和市場都不再局限于某一個地區、某一個層面、某一個群體，擴大視野、創新理念，著眼于全國乃至世界成為開發文化消費群體和消費市場的關鍵所在。從近年我國文化產業發展軌跡看，文化產業在我國還是一個有限開放產業，跟國際市場關聯度不高，同時受我國經濟結構和產業結構長期失衡影響，文化消費啟動不足。也就是說，制約其發展的因素主要還是體現在體制層面，促進文化產業發展還要從文化政策層面進行考慮。從政策層面來看，首先就是要解放思想，創新理念，進一步深化體制改革，釋放文化產業發展動力，真正啟動我國城鎮居民文化消費潛力。有專家表示，“30年改革開放已經凝聚起了中華民族對于走社會主義市場經濟道路的全民共識，大規模意識形態沖突的經濟、社會條件已經不復存在。”因此，可以借鑒經濟體制改革的成功經驗，給文化產業發展“松綁”，構建良好政策環境，鼓勵社會資本進入文化產業，給民營企業國民待遇，全面開放演出、娛樂、藝術品、網絡文化、動漫游戲等領域，讓市場因素在文化消費和文化產業發展中發揮更為積極的作用。第三，在大力發展文化產業的同時，政府還要加大公共文化服務體系的建設力度，優化改善文化消費環境，營造良好的公共文化服務空間，使更多的居民尤其是低收入階層享受到文化發展的成果，縮減文化消費的鴻溝。文化產業的根本任務是滿足人民群眾多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，市場在文化資源配置中發揮基礎性作用。而公益性文化事業，則是要構建覆蓋全社會的公共文化服務體系，為人民群眾提供基本的公共文化服務，保障百姓的基本文化權益。二者不能偏廢。同樣，政府的導向性政策是促進文化消費健康發展的關鍵，是消除不健康文化消費的重要推手。因此要通過學習、教育和政府有效引導，提高消費主體的審美水平和精神境界，形成健康文化消費氛圍。

[1]張太原：20世紀90年代中國城市居民的文化消費——以北京為例[J].當代中國史研究，2007（1）.

[2]韓斌：杭州電影市場票房居全國前茅[EB/OL].http：//www.hangzhou.com.cn/20040101/ca520589.htm.

[3]李康化：中國文化消費的現狀及趨勢報告[EB/OL].http：//www.yinxiangcn.com/xueshu/200705/3717.html.

[4]周旭霞：杭州市民生活的引領提升研究[EB/OL].http：//www.zhdx.gov.cn/news/2008/3/3/1204516115718.shtml.

[5]范周：2008中國城市文化消費解讀[EB/OL].http：//www.china.com.cn/culture/zhuanti/09whcy/2009-05/05/content_1772 5976.htm.

[6]張曉明、胡惠林、章建剛：應對國際金融危機挑戰，大力推動文化產業實現新的跨越[EB/OL].http：//www.china.com.cn/culture/zhuanti/09whcy/2009-05/05/content_17725715.htm.