基于營銷視角的高等教育服務品牌價值相融研究

劉敬嚴， 李玉紅

（石家莊鐵道學院經濟管理分院，河北 石家莊 050043）

基于營銷視角的高等教育服務品牌價值相融研究

劉敬嚴， 李玉紅

（石家莊鐵道學院經濟管理分院，河北 石家莊 050043）

高校、教職工和學生是高等教育服務品牌的價值金三角，高等教育服務品牌是高校、教職工和學生價值相融的結果。服務營銷是高校與學生價值相融實現的有力途徑，內部營銷是高校與教職工價值相融的實現手段，教職工與學生價值相融的實現主要依靠互動營銷。服務價值鏈的構建是高等教育服務品牌價值相融的關鍵。

高等教育；服務品牌；價值相融；營銷

國外研究高等教育服務質量的學者們認為，高等教育服務是高等教育的基本產出之一。Shank，Walker和Hayes認為，高等教育服務具有無形性、異質性、與服務傳送過程的不可分離性、多變性、易逝性及顧客（學生）參與服務過程等服務產業的特征［1］。學生是高等教育的直接顧客［2］，是教育服務消費的主體。學生受教育的過程，就是獲得教育服務的過程。從高等教育的服務性角度來認識高等教育質量問題的服務質量觀為我們開啟了一扇探究高等教育質量概念的新視窗［3］。高等教育機構在長期的教育服務實踐過程中逐步形成為公眾認可的高等教育服務品牌。高校、教職工和學生在高等教育服務品牌中發揮著各自作用，是高等教育服務品牌的價值金三角，這三方面的價值融合對高等教育服務品牌的發揮具有重要影響。

一、高等教育服務品牌價值

（一）高等教育服務品牌特性

高等學校教育品牌是高校在長期發展過程中所形成的知名度和美譽度，是高校的辦學水平、學科建設、教學質量、科研水平在公眾心目中的總體印象和評價以及所持的滿意及贊美程度。高校作為社會組織，從事的是一種通過人培養人的活動，這是高等教育品牌服務區別于其他品牌的本質所在，鑄就了高等教育服務品牌的教育性格［4］。（1）育人是高等教育服務品牌的第一目的。（2）高等教育服務品牌以人為載體，學生和教職工是高等教育服務品牌形象顯著的標識，也是創建高等教育服務品牌的根本保證。這些載體水平及實現程度越高，社會認可度就越高，學校的品牌效應就越強，從而品牌的價值就越大。（3）高等教育服務品牌是一種需要遲效評價的品牌。教育的未來指向決定了學校品牌評價的遲效性。（4）高等教育服務品牌反映出高等教育機構的教育質量和特色，體現了高等教育機構的社會聲譽，代表著畢業生的就業前景。（5）高等教育服務品牌代表競爭力。學生擇校上大學，用人單位擇校用學生都依據高等教育品牌。

（二）高等教育服務品牌價值金三角

高等教育服務品牌包含相互聯系的三個方面：一為學生品牌，主要是指通過高素質的學生來獲得社會的認可；二為教師品牌，作為高等教育機構辦學的核心資源，高等教育品牌的塑造必須以引進和培養品牌教師作為核心任務；三為學校品牌，是指在學生品牌、教師品牌發展到一定規模并成為學校的形象代表，社會或用人單位對學生的認可已上升到對學校的信任，這時學校的聲譽便具有明顯的品牌特征，形成為品牌。學生、高校和教職工這三者構成了高等教育品牌價值的體現。

高等教育服務品牌對于高校的價值作用在于品牌易于迅速傳播高校的形象。高等教育服務品牌是一所高校社會地位的反映；是一所高校在創建和發展過程中逐漸積淀下來的凝結；是跨越時空的社會認可程度。高等院校品牌的創建與管理是這所學校進入高等教育市場重要的組成部分，打造學校品牌是形成教育服務優勢的有力手段。在教育界，名牌學校意味著頂級和權威；在科技界，名校意味著尖端與先進；在投資界，名校意味著經濟增長。高等教育服務品牌對于高校教職工的價值作用在于名牌能夠吸引最優秀的人才，包括科學界已經成名的大師級人物，高質量中年教學科研骨干及那些富有激情，想在科學文化中有所建樹的年輕人，名牌高等教育機構給他們創造了一個互相交流學習的機會，可大大提高教學和科研的效率。

高等教育服務品牌對于學生的價值作用在于品牌代表一定的質量和特色，便于學生根據高等教育服務品牌來識別和報考。選擇社會聲譽好、知名度高的高等教育機構及專業是學生降低購買風險的主要途徑。

從價值層面講，服務品牌的核心是價值相融。服務企業、相關消費者和員工三者之間的價值相融是創建服務品牌的關鍵。高等教育服務從本質上說是高校教職工在高校創造的服務環境中為學生提供所需服務的服務傳遞過程。高校、教職工和學生三個主體在服務與被服務這一交互作用中扮演著各自的角色，表現為一種三元博弈的局面。在三元博弈中，理想的狀態是三方服務參與者協同合作為各自利益的實現共同努力，這才是此三元博弈系統中的最優解［5］。高校通過完善管理服務，為教師教學工作和學生學習生活提供好的環境和條件，教師在學校的支持下，發揮自己的能力完成教學教育任務，學生在校學習生活中，接受教師的教育教學服務提升自身價值，順利完成學業，走向工作崗位。學校的教育服務品牌就是在師生、校生、校師的價值融合中實現的。因此，高校服務品牌就是高校、學生以及教職工三者之間價值取向動態相融的結果。如圖1所示。

圖1 高等教育服務品牌價值金三角

二、高等教育服務品牌價值相融

（一）高校與學生價值相融

1.高校和學生的關系

有人認為高校的學生是高校的產品，但這種高等教育學生產品觀是經不起推敲的。教育的本質目的是教育人、培養人，學生產品觀在教學管理中容易忽視學生的主體地位，并且學校不能出賣“加工后的畢業生產品”，畢業生（學生）絕不可能是學校的教育產品。

高等教育產品就是高等教育服務，學生受教育的過程，就是獲得教育服務的過程。把高等教育供給產品限定為一種服務，體現了高等教育供給觀的轉變。長期來，學校管理是學生、家長圍著老師轉，老師圍著校長轉，而校長圍著領導轉。實際上，教育是一種服務，它是為學生提供特殊服務的。對于學校來講，在教育發生的第一時間，教育的消費者是學生，即教育的直接消費者是學生。Emanuele［6］指出高等教育機構有幾個不同的服務市場，包括面向教授、管理人員、學生、家長和未來雇主，而其中學生也許是教育服務的關鍵顧客［7］。Hill也強調了學生是教育的首要顧客。因此我國的高等教育管理最根本的是要為學生服務。

2.高校與學生價值相融的實現——服務營銷

（1）塑造以學生為中心的服務理念。這是高校與學生顧客之間價值相融的觀念前提。高校要關注學生及家長的需求，努力創造條件使顧客滿意。高等院校的管理存在一定的運作流程。高等教育市場包括招生入學、受教就學及變現所學等三個環節。這三個環節緊密相關，相輔相成，同等重要，都是提高其市場效率的關鍵所在。在動態流程中，學生消費者處于主動、支配地位。

高等學校對生源市場的營銷過程，即高等學校通過生源市場的需求，確定其產品策略，制定適當的高等教育產品價格；通過適當的媒介告知生源市場的消費者；并通過適當渠道，以適當方式向生源市場的消費者提供適當的高等教育產品和服務。高等學校通過向學生顧客提供核心服務、輔助服務、附加服務來滿足學生顧客的需要。

Charles Emery［8］指出，顧客導向的教育觀念往往更注重于學習活動的質量和學生的滿意感。高校樹立以“顧客滿意”為目標的質量意識，學校的各項管理工作不能單純從“管學生”的角度出發，而應當從“為學生服務”的角度出發，把學生作為教育服務的主體［9］，對傳統的教學管理方法和管理制度進行改革，要不斷探索課堂教學的有效方法，注重實驗與實踐教學，提供優良的硬件設施，為學生營建良好的學習、工作環境和氛圍。要改變教師單方面向學生灌輸知識的教學方法，加強教學改革，注重學生的參與性，全面提高教學質量。

（2）提高教育服務質量。教育服務質量是實現高校與學生消費者之間價值相融的基礎。對教育服務質量的滿意度很大程度上是學生主觀感知的結果，學生對服務質量的評價最能反映學生的價值取向［10］。相應地，學生對服務質量的認同程度也最能衡量高校與學生之間價值相融程度。帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、洋絲曼爾（Valaric A. zeithaml）和貝瑞（Leonard L.Berry）（簡稱PZB）通過對信用卡、銀行、證券交易、長途電話和產品維修公司調研基礎上提出衡量服務質量的SERQVQUAL模型，包括五個維度，即有形性（Tangible）、可靠性（Reliability）、響應性（Responsiveness）、保證性（Assurance）和移情性（Empathy）。自從SERVQUAL開發出來后，已經在各種行業用來測量服務質量，包括醫療方面（Bowers等人）、輪胎店（Carman，1990）、銀行（Cronin和Taylor，1992）大型零售連鎖店（Teas，1993），服裝專賣店（Witkowski和Wolfinbarger，2002）百貨公司（Finn和Lamb，1991）、郵局和餐館（Lee和Hing，1995）。高等教育服務具有一般服務的無形性、不可分性、異質性、易逝性四大特征，因此高校可以從SERQVQUAL模型的有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性幾個方面改善高等教育服務質量［11］。

（3）開展學生滿意度調查。Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域，提出顧客滿意會帶動再購買行為。顧客滿意度是忠誠度的前因變量（zeithaml和Bitner，1996），顧客滿意度的提高可使顧客未來的忠誠度增加，進而再次提高消費意愿（Reichheld和Sasser，1990），因此Kotler指出維系顧客的關鍵是顧客滿意。學生是教育的首要顧客（Hill，1995）、關鍵顧客（Wright，1996）。學生滿意度可以視為高校的一種“顧客滿意度”，是否以顧客需求為焦點、提供滿足顧客需求的產品，是關系高校生死存亡的大事。學生滿意度是學生關于他們所就讀的大學的積極的和消極的態度表現［12］，是學生對學習和生活等方面的一種帶有情緒色彩的總的想法和看法［13］。開展學生滿意度調查，對影響學生高等教育服務滿意感的相關因素進行調查分析，有助于高等教育機構了解學生需求，滿足學生需求，提高學生對高校的滿意程度，從而改善校生關系。

圖2 高等教育服務品牌價值金三角實現

（二）高校與教職工內部價值相融

1.高校和教職工的關系

大學乃大師之學，無大師則無大學。大學的榮譽不在于它的校舍和人數，而在于它的一代又一代的教師質量。教師是教育發展的資本。教師隊伍的素質如何，是直接關系到學校能否上質量、上水平、出效益的重大問題，是我國高等教育能否可持續發展的可靠保證。學校教職員工是高校的內部顧客，而這些所謂的“內部顧客”又是“直接顧客”——學生的服務者。

2.高校與教職工內部價值相融的實現

內部營銷是將員工視為顧客的管理哲學（Cummesson，1987），員工是“內部顧客”［14］。高校與教職工之間要實現價值相融，主要是通過內部營銷來營造品牌價值觀，以促使教職工認同并接受高校價值取向、提高教職工的專業素養和職業技能、激發教職工的工作熱情和敬業精神，從而使教職工在服務過程中正確充分地向學生消費者傳遞高校的價值取向，促進和實現高校價值取向與學生消費者價值取向的融合。

（1）把握高校員工特點。以教學科研人員為主體的高校員工不同于一般組織的員工，他們具有較高的專業知識和技能，有較強的工作自主性、強烈的求知欲望和學習意識。

（2）高校內部市場細分，滿足教師的各種需求。教職工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。為做到人盡其才，使有限的資源發揮最大的效用，使組織內部的交流和溝通效果達到最好，應該了解員工的工作能力、心理類型和性格特征，并針對不同的員工采取有效的溝通策略、管理方法和安排合適的工作崗位，充分調動每位員工的熱情，通過他們的體力、腦力活動，為高校的價值目標服務。

馬斯洛的需要層次理論認為人具有從低到高的五種需要。一般來說，教師對學校的需求有基本的物質需求（包括工資、福利等）、安全需要（崗位的穩定、工作環境的安全）、尊重需要（工作成績得到認可、賞罰公平、個人意見受到重視、接受職業培訓、疾病和生活困難受到關懷等）、成就需要（教出好學生、職稱提升、榮譽的獲得，社會榮譽、地位）、自我實現需要（不斷地超越自我）。不同類型、不同層級的教師對各種需求的側重點不同，了解教師的需求重點，是使教師滿意的前提。

（三）教職工與學生價值相融

1.教職工和學生的關系

高等教育服務是由教師、導師、教學管理人員和學生在同一時空共同進行的。教師、教學管理人員通過自己的工作提供教育服務，學生在學習的過程中消費所購買的服務，形成學生新的認知技能，構成學生的人力資本等。從入學到畢業的教學過程，是教師與學生合作進行生產的過程。學生既是消費者，也是生產者［15］。教學教育質量是教師教、學生學的質量，這其中包括了教師質量也包括了學生質量。因為這種教育服務的過程，是由高等學校的教職員工和學生接觸的每一個“真實瞬間”所組成的，是教與學的辨證統一過程。教職工與學生的關系對教育服務質量判斷具有重要影響。師生關系（teacher-student relationship）是指教師和學生在共同的教育教學過程中通過相互影響和作用而形成和建立起來的一種特殊人際關系，是教師與學生之間以情感、認知和行為交往為主要表現形式的心理關系。Morganett［16］的研究發現，良好的師生關系是促進學生愉快地學習和減少學生問題行為的關鍵因素，Haidet Paul，Howard F.Stein［17］的研究顯示，師生關系在課程與學業成就之間發揮著關鍵的調節作用。

2.教職工與學生價值相融的實現——互動營銷

互動營銷（Interactive Marketing）是指在服務人員與顧客之間實際的相互接觸中的服務實時操作中的關系營銷［18］。教職工與學生之間的互動過程是高校與學生之間價值交流和融合的過程。互動過程的狀況決定了價值交流的狀況和價值融合的可能性。作為互動過程的參與者和控制者，教職工與學生的行為對這一互動過程的效率和效果都具有極其重要意義。

教育服務管理過程中應注意以下幾個問題：

（1）對教職員工進行培訓和適當地授權。Avdjieva和Wilson指出在高校里，教學高度個體化的活動，需要教師的高參與度［19］。由于交互過程具有動態性，服務者在服務過程中最了解現場狀態和消費者的需求，適當地授權可以幫助教職員工更好地工作，真正發揮一線教職員工的作用。

（2）加強學生行為管理。學生參與教育服務過程，協助教育服務提供者“生產”教育服務，引導學生正確扮演自己的角色，明確學生在教育服務過程中的職責和要求，提高他們自主學習的意識和能力，防止學生之間的不良影響。在服務環境中，顧客與顧客之間的聯系或影響可以來自于顧客之間近距離的交流，顧客之間的身體接觸，以及由其他顧客作為其中一個要素所構成的服務氣氛或服務場景［20］。這些同期顧客會提高或者降低顧客滿意或顧客質量感知。問題顧客是導致顧客不滿意的重要原因之一，當其他顧客表現出特別友善或特別不友善的狀態時，將直接影響與之互動的顧客的滿意度（Grove和Fisk，1997）。某一學生的不良行為可能導致對其他學生的負面反應，管理者必須及時予以糾正和處理，避免少數學生的不良行為影響其他學生的服務體驗和感受，維護大多數學生的利益。

（3）主動聽取學生意見，不斷改進交互服務質量。由于教育服務質量的高低與學生的主觀評價密切相關，學生對教育服務有絕對發言權。Kotzé和Plessis（2003）認為，教學活動中的學生參與對學生感知教學質量、總體滿意感和學生忠誠感有積極的影響。胡子祥［21］的實證研究顯示高等教育顧客參與是影響顧客感知的重要因素。大學生參與高等教育服務越多，高等教育顧客感知服務質量、價值、滿意感和行為意向就越高。有關研究表明，大多數不滿意的學生會選擇沉默。因此，應采取更主動的方式搜集信息，并將改進措施及時向學生反饋。

（四）高等教育服務品牌價值相融的關鍵——服務價值鏈

服務利潤鏈模型由哈佛商學院Heskett教授等人提出之后不斷得以改進、完善和驗證。該模型強調了雇員、顧客和組織績效之間的關系的重要性［22］。對于高等教育服務來說，高校內部的服務質量驅動教職員工滿意，教職員工滿意保留率和服務效率導致高等教育服務價值即顧客價值；顧客價值導致顧客滿意度，顧客滿意導致顧客忠誠，顧客忠誠吸引優秀生源和優秀師資，從而完善高等教育服務品牌形象。教師學術水平高，有較強的責任心、耐心、親和力、演講才能、溝通能力、控制局面的能力以及強大的個人魅力，其教學的效果就會很好。高等院校通過向教職員工提供優越的教學、科研崗位和工作環境等，才能成功地延聘、培訓和激勵員工，通過提高教職員工的滿意度、培養忠誠的內部顧客，以便提高高等院校的教學服務質量、科研服務質量和社會服務質量，從而提高外部顧客的滿意程度和忠誠程度，以便最終能夠為高等院校贏得良好的聲譽、吸引和保持優質的生源和師資。

圖3 高等教育服務價值鏈

三、結束語

高校、教職工和學生是高等教育品牌的價值體現，學生擇校上大學，用人單位擇校用學生，體現的就是高校的品牌效應。高校、教職工和學生在服務與被服務交互作用中形成三元博弈，高等教育服務品牌必須依靠三者價值取向動態相融。從營銷視角來看，服務營銷是高校與學生價值相融的戰略工具，內部營銷是高校與教職工價值相融的戰略手段，互動營銷是教職工與學生價值相融的有效策略。構建高等教育服務價值鏈是高等教育服務品牌價值相融的關鍵。

［1］Shank MD，Walker M，Hayes T.Understanding Professional Service Expectation：Do We Know What Our Students Expect in a Quality Education［J］.Journal of Professional Services Marketing，1995（13）：71-89.

［2］Hill FM.Managing service quality in higher education： the role of the student as primary consumer.［J］.Quality Assurance in Education，1995（3）：10-21.

［3］劉俊學.高等教育的服務質量觀［J］.中國高教研究，2002：31-32.

［4］閆德明.學校品牌個性的組織識別研究［D］.廣州：華南師范大學，2006：21-25.

［5］馬龍龍，李智.服務營銷與管理［M］.北京：首都經濟貿易大學出版社，2002：243-246.

［6］Emanuel R，Adams JN.Assessing college student perceptions of instructor customer service via the Quality of Instructor Service to Students（QISS）Questionnaire［J］.Assessment＆Evaluation in Higher Education，2006（31）：535-549.

［7］Wright RE.Quality factors in higher education：The students’viewpoint［J］.College Student Journal，1996（30）：269-272.

［8］Emery C，Kramer T，Tian R.Customers vs.products：adopting an effective approach to business students［J］. Quality Assurance in Education，2001（9）：110-115.

［9］Elliott KM，Shin D.Student Satisfaction：an alternative approach to assessing this important concept［J］.Journal of Higher Education Policy and Management，2002（24）：197-209.

［10］Wright C，O’Neill M.Service Quality Evaluation in the Higher Education Sector：An Empirical Investigation of Students’Perceptions［J］.Higher Education Research＆Development，2002（21）：23-39.

［11］Zhao Y，Liu Y-p，Tan J.Study on Quality Indicators in Higher Education：An Application of The SERVQUAL Instrument［J］.International Conference on Service Systems and Service Management，2007：1280-1286.

［12］Aldemir C，Gulcan Y.Student Satisfaction in Higher Education：a Turkish Case［J］.Higher Education Management and Policy，2000（16）：109-122.

［13］楊清明，稅國洪，李志，等.重慶高校學生“滿意度”的調查［J］.探索，2003（1）：92-94.

［14］Berry LL.The Employee as Customer［J］.Journal of Retail Banking，1981（3）33-40.

［15］Kotz，TG，Plessis PJd.Students as“co-producers”of education：a proposed model of student socialisation and participation at tertiary institutions［J］.Quality Assurance in Education：An International Perspective，2003（11）：186-201.

［16］Morganett L.Good teacher-student relationships：A key element in classroom［J］.notivation and management.Education，1999（112）：260-265.

［17］Haidet P，Stein HF.The role of the student-teacher relationship in the formation of physicians［J］.Journal of General Internal Medicine，2006（21）：16-20.

［18］Gummesson E.The new marketing—Developing longterm interactive relationships［J］.Long Range Planning，1987（20）：10-20.

［19］Avdjieva M，Wilson M.Exploring the development of quality in higher education［J］.Managing Service Quality，2002（12）：372-383.

［20］Wu CHJ.The impact of customer-to-customer interaction and customer homogeneity on customer satisfaction in tourism service—The service encounter prospective［J］.Tourism Management，2007（28）：1518-1528.

［21］胡子祥.高等教育顧客感知服務質量的實證研究［D］.成都：西南交通大學，2007：38-107.

［22］Heskett JL，Schlesinger LA.Putting the Service-Profit Chain to Work［J］.Harvard Business Review，1994（72）：164-164.

Amalgamation of Service Brand Value in Higher Education：a Marketing Perspective

LIU Jing-yan，LI Yu-hong
（School of Economics and Management，Shijiazhuang Railway Institute，Shijiazhuang 050043，China）

College，faculty and students，which actualize the higher education service brand by value amalgamation，are the golden value triangle of service brand in higher education.A useful approach to implement value amalgamation of college and students is service marketing；Internal marketing is an instrument to achieve the value amalgamation of college and faculty；The realization of value amalgamation between faculty and students is mainly by dint of interactive marketing；The sticking point of value amalgamation of higher education service brand is to design service value chain.

higher education；service brand；value amalgamation；marketing

G4

A

16740386（2010）01002206

2009 11 12

河北省科技廳軟科學指令性項目（項目編號：09457203D）。

劉敬嚴（1980-），女，博士，研究方向：管理決策技術、服務管理、物流。