在那山花盛開的地方

杜浩 李亞男 李玲 馮永星

4月10日,中國河北首屆“狼牙山?山花節”在著名旅游勝地狼牙山風景區正式拉開帷幕,此次山花節為期一個月,期間舉辦了交友、山民尋寶、篝火晚會等諸多活動,狼牙山的知名度得到顯著提高,品牌已經成功地推向了市場。

尋求恰當定位 突出綠色生態

狼牙山,以八路軍五勇士浴血抗擊日寇舍身跳崖而聞名于世。狼牙山是一座雄險奇偉、景色秀麗的名山,早在兩千年前的戰國時期,“狼牙競秀”就是當時燕國十景之一。如今,這里不僅是省級愛國主義教育基地、國家級森林公園,還是國家級AAAA級景區。

以前人們都知道狼牙山是紅色經典旅游勝地,但卻不知它是國家級森林公園和國家級AAAA景區。而在狼牙山周邊地區有很多的紅色旅游資源和其他形式的旅游資源,很多早已名聲在外,加之地理位置等優勢,對狼牙山的旅游產品造成了嚴重的壓力。如果狼牙山再打紅色旅游的牌子,其宣傳效果必將受到影響。如何突出狼牙山景區的競爭力和差異性,怎樣尋找恰當的定位成了本案中的關鍵。

雖然狼牙山擁有很多動植物資源,但由于歷史、地理位置等多種原因并未被充分地開發。每當春意盎然的時候,漫山遍野的各種野山花將狼牙山上上下下裝飾得繁花似錦,呈現一片姹紫嫣紅的景象。再觀察一下周邊地區的旅游景點,都未將其景點的自然資源直接作為產品來宣傳,或者是宣傳力度不夠。狼牙山便迅速地把握時機,將最能吸引人的山花資源作為自己的再定位策略,山花節由此籌備開來。

狼牙山的市場受眾群體為廣大的社會公眾、青年男女以及在校大學生,有著廣泛的受眾基礎。廣泛的市場受眾群體使得狼牙山可以大力地宣傳,不必擔心分得的“蛋糕”太小。恰當的再定位成為狼牙山品牌策劃成功的第一步,緊接著我們便將營銷活動有步驟地展開。

巧用名人效應 打造狼牙山品牌

既然自己的亮點已經找出來了,那么怎樣才能將其宣傳開來呢?那就是利用名人,利用名人的效應,擴大自己的影響,提高自己的知名度。為此,山花節特別邀請了著名電視節目主持人方瓊擔綱主持,著名男高音歌唱家蔣大為和影視紅星潘陽前來助陣。這次名人的選取都與山花節的主題很是貼切,無論是名人的身份、地位,還有他所代表的形象都能體現出此次山花節的創新概念。

蔣大為演唱了百姓耳熟能詳的《在那桃花盛開的地方》、《北國之春》以及《牡丹之歌》等。這些著名的曲目是那個時代的經典,曾經風靡大江南北,至今唱起來仍然是感人至深。影視紅星潘陽在《清凌凌的水 藍瑩瑩的天》中有出色表演,她的到場又給整個活動增添了一道亮點。利用他們在廣大人民眼中的形象,來帶動大家對狼牙山的認可,提高狼牙山的知名度,打造出狼牙山的品牌。尤其是方瓊作為河北老鄉,她幽默風趣的主持使得氣氛十分融洽,場面很是火爆。蔣大為、潘陽的出色演出,更使得盛典活動錦上添花,獲得非常成功的影響力。

對位營銷 贏得游客認可

價值是指產品給消費者帶來的利益或好處,以及為消費者解決某類問題的綜合指數,包含品牌價值和顧客價值兩個方面。價值對位就是要求從這兩方面尋找銜接點,從對方的角度來感知和體現。

我們從狼牙山品牌價值的構成要素出發,認真研究了品牌核心價值、實際功效、形式設計、銷售環境、服務模式等,同時從游客的消費態度、游客偏好、游客滿意度方面研究客戶價值,把兩個方面的重要因素規劃落實到位。

狼牙山的紅色革命特色自然對受眾群體有很強的吸引力,但我們又突出了自己的特色——綠色生態旅游。以“走進山林,親近自然,回歸淳樸”為主打理念,走“傳統、民俗、自然、淳樸”四位一體的休閑親和旅游路線。為自駕游游客設計的精品路線;為夜晚留宿游客舉辦的篝火晚會、歌舞晚會;為年輕單身游客舉辦的“愛在山花爛漫時”交友活動;以景區內具有2800年歷史的古樹為背景,為游客設計的大型活動“山花節?千年祈福大會”;專門為有山野情結的游客們設計的“永久山民領養柿子樹”;還有游農家院,品農家飯等活動,可謂好戲連臺,精彩紛呈。這次山花節給游客留下了良好的印象,樹立了很好的口碑,得到了很多游客的好評。這是狼牙山形象的一次無形的包裝,不用刻意去渲染宣傳,卻帶來了很好的形象宣傳效果。

長線發展 走區域化戰略

成功的推廣策劃必須具有連續性,只有這樣才能使其長期成為新聞焦點,受廣大受眾的關注。

狼牙山的宣傳策劃具有連續性特點,本屆山花節只是狼牙山旅游景區戰略規劃的一部分。此外,狼牙山還充分發掘地域特色文化,以太行文化為基點積極發展拓寬文化產業。山花節之后我們繼續推出的一系列頗具原生態純美、古樸天然“遠山的呼喚——中華首屆原生態歌手大獎賽”,與太行文化十分契合的“人生如棋——真人棋藝大賽主題活動”,盡現太行雄風的“太行雄風——首屆太行鼓王主題活動”活動,以及秋季野柿子采摘節等活動。

這樣的一系列活動的成功舉辦,不僅提升了狼牙山風景區的文化品位,增加了狼牙山風景區的游覽景點和旅游資源,還制造了新聞事件的轟動效應,達到了事件營銷的效果。而且發展文化產業是現在國家和社會的共識,也是大力倡導的眾多產業之一,舉辦這些活動同時也是積極發展文化產業的一種形式。

本次山花節宣傳活動,市場直指北京、天津、太原、保定、石家莊等周邊地區。配合宣傳的不僅有傳統的報紙媒體、電視臺,還有網絡媒體,以及廣告牌等各種廣告宣傳形式;不僅有省級、市級各種媒體形式,還包括全國性的媒體宣傳,如中央七套的《鄉土》欄目、百度、新浪等大型門戶型網站各種宣傳方式的整合,多種渠道的交叉宣傳,使宣傳效果達到高潮。我們的最終目標是先通過區域化戰略,然后走向全國市場,最后達到狼牙山旅游景點的全面崛起。

(作者系河北大學文化創意產業研究中心研究員)