愛德面包坊:不打愛心牌

陳統奎

愛德面包坊市場打不開，錯就錯在一開始就打“愛心牌”。“愛心牌往往被等同于低價、等同于不專業、等同于服務不好等等負面營銷，因為愛心買一個產品，你們會多次購買嗎?”

6月17日，南京大學新雜志咖啡館，愛德基金會秘書長丘仲輝向上海世博會一位官員提議，讓愛德面包坊進世博園義賣中秋月餅。這位官員建議，最好由企業認捐后免費發放，贈送給進入世博園的殘疾人和老人，在打“公益牌”的基礎上加打“溫情牌”。“這件事將在國際上產生積極影響。”丘仲輝憧憬著。

愛德面包坊是愛德基金會成立并著力打造的一家社會企業，去年出品的“愛德月餅”一炮打響，產銷6000多盒，營業額50多萬元。令人吃驚的是，生產這些月餅的員工是來自南京愛德慈佑院的6名智障者——他們變“不可能”為“可能”，在香港烘焙協會副會長、烘焙大師鄺振中的帶領下，制作出品質一流的環保月餅，實現了自身社會價值，贏得了尊嚴。

轉型做社會企業

不過，2007年11月創立時愛德面包坊并不是一家社會企業，它只是愛德慈佑院下屬的一個工作坊，為愛德慈佑院的智障學員提供一個“非常真實的工作場景”，經歷一段實戰階段的實習，以便到了用人單位更快適應他們的工作。說白了，這是一個公益性的職業技能培訓項目，到轉型做社會企業時，愛德慈佑院為之投入近40萬元，是一個輸血型項目。

愛德慈佑院由愛德基金會于2002年創立，其使命是照料及教育16至40歲智障者，“希望能夠幫助這些有心智障礙的人士更好地融入社會，甚至可以獨立生活。普通人能夠享受的生活方式，讓他們有機會去享受。”在成立愛德面包坊之前，愛德慈佑院主要為學員提供生活技能培訓，以加強他們生活自理的能力，然而這樣并不能改變他們是弱勢群體、不被人尊重和認同的事實。于是，又提供一些簡單的手工藝活兒給自己的學員，比如制作賀卡和書簽，學員們可以掙一些零用錢，但仍然無法實現有尊嚴的生活。

褚朝禹，愛德慈佑院總干事，現任愛德面包坊執行董事。這位畢業于南京師范大學社會工作與管理專業的年輕總干事反思道：“對我們的學員來講，永遠依賴別人的幫助，就得不到有尊嚴的生活，永遠是得到別人憐憫、同情這樣一種心態。這種心態對他們來說也是不公平的。”褚朝禹介紹說，辦了幾年的愛德慈佑院開始為學員們的就業去考慮。一開始考慮得比較簡單，認為愛德慈佑院只需做好職業訓練，再把他們送去一些有愛心的企業從事一些簡單的工作，并提供跟蹤支持。實踐起來，發現推行不下去，一是企業不愿意雇傭智障者，風險大，企業害怕承擔安全責任事故；二是企業即使雇傭了智障者，卻寧愿讓他們在家里，大部分企業不要求他去上班，“沒有真正就業”。

褚朝禹又反思，認為愛德慈佑院提供的職業技能培訓沒有達到用人單位的要求和標準，需要加強訓練；二是需要一些成功案例證明給企業看，雇傭這些人沒有想象中的那些風險。換言之，愛德慈佑院需要自己做一個平臺來實現這兩項目標。在香港烘焙協會的支持下，愛德面包坊誕生了。“最開始的想法是，作為職業訓練的工作坊。”褚朝禹很快發現，單純這樣操作很困難，首先生產出來的面包不知道往哪里去，其次沒有后續資金保障項目無可持續。

2009年夏天，就在愛德面包坊不知向何處去之際，褚朝禹參加了英國駐華大使館文化教育處主辦的“社會企業家技能培訓班”。對褚朝禹來說，短短4天的培訓猶如久旱逢甘雨——“社會企業”這個新鮮事物好雨知時節一般淋到他的頭上。

褚朝禹學以致用，將愛德面包坊進行商業化運營，進行了工商注冊，聘任了總經理，并請全國政協副主席丁光訓題寫店名。愛德面包坊決心用“市場手段”來踐行其社會目標。

開始商業化運營

“你們交稅嗎?”有學員問。“我們交稅，而且交很高的稅率。”褚朝禹答。2010年6月中旬，英國駐華大使館文化教育處主辦的“社會企業家技能培訓班”又開班了，在南京。上一屆學員褚朝禹被邀請跟新學員分享愛德面包坊案例。

褚朝禹坦言，愛德面包坊轉型為社會企業并不輕松，面臨著商業性與公益性的兩難問題：“好多參與公益的人說，你們好像商業的味道太濃了。但從商業的角度講，很多商業的潛規則，我們也不能應用。”在產品定位上，愛德面包坊做高端產品，賣高價錢。褚朝禹解釋說，一個原因是收益的角度考慮，另一個原因是目前高端人群比較容易接納智障者，愿意消費其生產的產品。

“為什么社會企業必須賺錢，而且可以賣高價格?”來自香港的培訓師官應廉認為，“社會企業不僅要解決物質上的幫助，還要解決心靈上的幫助，捐款是永遠解決不了可憐和自尊問題的。利潤不是目的，而是告訴別人自己的投入是有效率的，服務是有價值的。而免費不僅沒有辦法衡量，而且等于浪費——免費是沒有辦法幫助你要幫助的人的，因為沒有辦法服務最大化，需要服務的人越來越多，后面排隊的人怎么辦?做事情的人就死撐，死撐，最后自己變成弱勢群體!”——這是中國很多福利機構的縮影，它以服務人員低薪資和犧牲作為代價，卻沒有一個機構敢將自己的市場定位為高端，既做不到“低價量高”，也做不到“高價量少”，而是“低價量少”。

對于愛德面包坊來說，2010年是專注于市場拓展的一年，在南京建立第一家實體店，并嘗試開一些網店。未來5年，建立品牌，在南京建立愛德面包坊連鎖店，并在全國各地建立愛德面包坊加盟店，實現財務可持續發展。“我們想完全按社會企業的概念去做，不能源源不斷往里面輸血。我們希望通過自負盈虧，能夠有一些資本的積累，拓展自己的市場。”褚朝禹說。

從愛德面包坊的管理架構來看，褚朝禹是執行董事，其下是總經理，再由總經理掌管各個部門。褚朝禹和總經理的關系類似于企業中董事長和總經理的關系，他的職責是保證愛德面包坊的公益性。市場方面則交給總經理即職業經理人去開拓，去操作。現任總經理是香港烘焙協會副會長鄺振中先生，他不僅技術過硬，而且有過管理大型面包坊的經驗，還對公益非常熱心。“他增強了我們對未來發展的信心。”褚朝禹說，今年愛德面包坊還聘請了專職營銷經理來規劃和拓展市場，2月份營銷成功1500盒巧克力。中秋節不遠了，“愛德月餅”的營銷大戰已拉開戰幕。如前所述，愛德基金會秘書長丘仲輝亦已親自出面營銷。

描繪的前景很誘人，但現實發展中，愛德面包坊卻碰到不少挑戰。褚朝禹歸結有三：“一是社會對智障人士從事食品生產行業接受度還不是很高，更多的人對他們從事食品生產還不能接受；二是市場競爭越來越激烈，市場占有率非常非常小，資金有限，拓展市場的能力有限：三是缺乏專業化人員，產品包裝不夠精致，落后于商業企業，影響銷售。”褚朝禹坦言，愛德面包坊還處在起步階段，仍需社會各界“扶

一把送一程”才能順利上路，比如“我們仍舊需要一些資金支持，幫助我們購買烘制設備以及其他原材料”。

缺錢、缺人才、缺設備、缺場地……愛德面包坊的商業化運營注定艱辛。

盡快告別“愛心牌”

愛德面包坊是為了給智障者創造工作機會，根據智障者的能力、興趣等特點來設計的一個商業平臺——面包坊的工序先是發酵、鑄模、烘烤，一直到最后的包裝，每一道制作工序都是一個簡單的重復操作，非常適合智障者。它的啟動資金是40萬元，是香港愛心人士捐給愛德基金會，愛德面包坊以借款方式借用。捐款者不需要資金返還，但愛德面包坊希望通過市場，把資金拿回來。2009年下半年商業化運營以來，雖然賬面資金收支平衡，但收入僅僅能夠覆蓋運營成本，“很大程度上仍在依靠外在募款的支持”。

從營銷策略上講，愛德面包坊靠打“愛心牌”艱難起步。商業化運營以前，愛德基金會下屬機構自己購買愛德面包坊的產品，屬于自產自銷。商業化運營以后，愛德面包坊從面向“愛心企業”營銷做起，“愛德月餅”一炮打響，訂單紛紛飛來，最終實現產銷6000多盒月餅，營業額50多萬元。“愛心企業”認購或個人認捐是“愛德月餅”營銷成功的法寶，當時的營銷口號是——你購買的不是面包，你購買的是“愛心符號”。褚朝禹稱之為“愛心符號的營銷”。

雖然褚朝禹在媒體上宣導說：“我們的面包其實是一個愛心符號，如果人們消費了這個符號，也就代表接納了智障人群。”但是愛德面包坊這樣打“愛心牌”卻也遭遇了一時難以跨越的障礙，社會對智障者認可度很低，甚至不乏反感和排斥，還很難自然地消費智障者生產的產品。結果是，日常銷售的市場打不開，雖然愛德面包坊有著每天兩三百個面包的生產能力，但是眼下只制作三四十個。

褚朝禹已經意識到打“愛心牌”必須適可而止了。愛德面包坊需要從營銷“愛心符號”轉型為營銷產品和品牌，即不需要告訴消費者，其產品是智障者生產的。對于消費者而言，跟消費其他面包坊的產品并無二樣。

在“社會企業家技能培訓班”課堂上，愛德面包坊的境況激起了師生們對社會企業該不該打“愛心牌”的大討論。培訓師官應廉認為：“社會企業是不能打愛心牌的，特別是悲情牌。”他甚至認為，愛德面包坊市場打不開，錯就錯在一開始就打“愛心牌”。“愛心牌往往被等同于低價、等同于不專業、等同于服務不好等等負面營銷，因為愛心買一個產品，你們會多次購買嗎?”官應廉強烈建議，愛德面包坊不能拿愛心作為差異化，而應該拿產品跟服務作為差異化，“完全市場化操作”。聽到官應廉的建議，褚朝禹補充說，愛德面包坊產品皆采用優質原料，絕不添加任何人工香精、人工香料，一切皆為自然醇香，是一流的環保食品。

“可是你為什么不營銷這些呢?”官應廉反問。

來自英國的社會企業家Mike聽了也忍不住站起來介紹自己在英國愛丁堡經營的“瑪麗六姐妹旅館”案例。這家旅館坐落在愛丁堡市中心，是一棟具有18世紀風格的老房子，它是Mike的一位朋友從去世的家人那里繼承的遺產，朋友捐給Mike經營旅館，用于解決當地精神病史者就業。Mike說，他把旅館裝修得很漂亮，定位做一家素食者酒店，提供高品質的服務，價格比周邊旅館貴，但全年入住率85％，回頭率70％，遠高于同行業67％的平均入住率。雖然這家旅館19名員工都有精神病史，但是“瑪麗六姐妹旅館”對外宣傳并沒有任何信息說這家旅館是由擁有精神病史的人在提供服務。

“來過的顧客都會知道為他們提供服務的服務員是什么樣的人，但因為享受到高品質的服務，并未引起反感，也沒有把他們當怪人。”Mike說，“瑪麗六姐妹旅館”贏得很多獎項，在英國被當作榜樣來推廣。Mike告訴中國學員，“瑪麗六姐妹旅館”不打“愛心牌”，它的成功基于三個“好”，好服務、好品質、好地段。當然，一開始“瑪麗六姐妹旅館”經營也一般般，但后來幾乎所有英國大媒體都關注它，媒體的大規模報道為它贏得了知曉度和美譽度，之后“瑪麗六姐妹旅館”的經營蒸蒸日上，最終獲得市場高度認可。

官應廉進一步提醒“未來的中國社會企業家”學員們，“愛心牌”往往可以為社會企業打開局面，但打“愛心牌”是否尊重殘疾人——里面的人是否覺得被可憐?還有，未來能否做到靠品質來贏得市場?褚朝禹點頭稱是：“我們希望通過卓越的服務來贏得客戶，而非通過這些智障患者的感人故事。”愛德面包坊希望盡快告別“愛心牌”，去贏取“大市場”，而不僅僅是“愛心小市場”。