電視,數字化時代的偉大抗衡者

Fred

在這個網絡為主導的時代，報刊界正在垂死掙扎；音樂產業也在抱怨蘋果公司的數字商店iTunes，圖書出版商認為接下來的一輪數字化就會輪到他們。但是有一個媒介似乎在網絡化的大潮中獨樹一幟——電視產業。2009年第四季度，美國人平均每周收看差不多37個小時的電視節目。今年年初，1.16億美國人觀看了美國橄欖球超級杯大賽，創造了單個節目收視率的新紀錄。面對新興媒體的威脅，電視業非但沒有退縮，反而在利用它們擴充自己的地盤。像“美國偶像”(AmerIcan Id01)和“英國達人”(Britain's Got Talent)等電視真人秀節目就吸引了眾多觀眾的眼球，這在一定程度上與人們不斷地發送短信參與，寫相關的微博，以及在Facebook上展開討論不無關系。

經濟危機期間，廣告業的波動使得依靠其生存的免費廣播公司受到了巨大的影響。但是有線電視和衛星電視則輕松度過了經濟危機。去年，美國付費電視的訂購增長了兩百多萬。印度有線電視和衛星電視的爆炸性增長可以解釋印度如何從二十世紀九十年代的兩個電視頻道發展到如今的六百多個電視頻道。在付費公司老板們看來，這個世界上沒有不訂閱電視節目的消費者，只有“尚未”訂閱的消費者。這不只是在說大話。人們一旦開始為更好的電視節目付費，就很少會有中斷的。

懶散的優勢所在，這得益于電視節目傻瓜式的簡單操作，使得它能夠在激烈的競爭中得以生存。我們常常能夠聽到這樣的預言：人們將會取消付費電視的訂閱，選擇從網絡和免費電視中拼湊出一整晚的娛樂活動。而來自有限電視業巨頭自由媒體國際(LibertyGlobal)公司的邁克·弗賴斯(Mike Fries)卻發現，“這種預言是以人們愿意花費3倍的力氣來獲取同樣的事物的假定為前提的。”這顯然低估了人們的惰性。而人類這一懶散的“優點”也緩解了盜版對電視業的威脅：盡管很多節目只要輕敲幾下鼠標就能在網絡上看到，可我們當中的很多人依舊懶得去做。而且，看電視還是一項社會性活動。當其他人都在收看同一檔電視娛樂節目，并就此展開熱烈討論時，一個人就會產生想看的念頭。即使是給他們提供設備允許他們輕松錄制、回放電視節目，他們還是花至少五分之四的時間看直播。

但人類懶惰的天性還不足以保證電視業在激烈競爭中的生存。像其他傳統媒體一樣，網絡也對電視業構成了同樣的威脅：它瓜分著廣告市場，為企業提供比電視廣告更為精確的顧客統計數據，隨著科技的發展，電視還面臨著被分割成一個個單獨節目的威脅+音樂專輯就已經被無情地分割成單獨曲目。面對這樣的威脅，電視相對于其他媒體來說應對得更為成功一些，這也是電視得以幸存的原因之一。

電視發展的經驗之一，就是接受由技術進步帶來的市場變化并積極的應對。其實一開始，電視廣播公司對待網絡電視節目的出現也與唱片界對網絡共享文件的反映一樣訴諸法律。但是面對同樣的問題，電視界不久就團結起來開發出了旨在取代盜版的項目。美國葫蘆(Hulu)是美國的一家視頻網站。它是由美國廣播公司(ABc)，福克斯廣播公司(Fox)和美國全國廣播公司(NBc)組建的合資企業。像美國葫蘆這樣的網站已經把觀眾們的眼球從非法資源中拉了回來。此類網站已經對其自身的電視產業造成威脅，并且它們也未能帶來預期的廣告收入(報業也面臨類似的問題)。當這種情況逐漸變得明朗起來的時候電視又開始進行相應的變革。

目前電視行業正在以驚人的速度建立網上視頻收費服務。這其中最流行的是一種身份認證的模式：只要你是付費電視客戶，你就能通過認證在任何可能的設備上觀看你掏了腰包的所以付費節目。例如，一種叫“電視無處不在“(TV everywhere)的模式已經在美國和加拿大出現。從目前的情況來看，美國葫蘆很可能會變為一個”免費的商業模式”服務平臺。在這樣一個平臺中，大多數服務是免費的，但有一些綜藝節目是需要付費的，這一發展趨勢將會使其原有的依靠廣告收入盈利的模式，過渡到通過付費視頻和廣告收入實現混合盈利的運營機制——這聽起來雖說有些懸，但又合情合理。當然，僅僅跟隨科技變化的潮流是遠遠不夠的，電視業者必須學會使其網絡新興產業同自己的老本行和諧相處不能撿了芝麻丟了西瓜。

關于這一點，電視業者做得很好，它們已經成功使一些顛覆性科技與傳統的電視行業相協調：十年前，新出現的數字電視錄像設備Tivo聲稱要改變人們收看電視節目的方式——它幫助人們便捷地錄制電視節目以便重播，并且可以跳過廣告。面對Tiva的挑戰，電視網絡運營商是這樣應對的：他們通過提高廣告的播放速度以縮短其播出時間。并且當時的有線和衛星電視還借助數字電視機頂盒向用戶出售價格低廉的節目錄像，這樣，新技術所帶來的利潤又最終流回了電視公司的腰包。在英國，機頂盒不久就被用來播放有針對性的廣告，從而使得家用電視能夠和網絡一決雌雄。

其他傳統媒體也在向電視傳媒學習：唱片公司提出的通過寬帶捆綁銷售音樂的理念，這聽起來似乎也極具創新性。然而，這種模式最初還是來源于電視。在過去的幾年中，體育界巨頭美國娛樂和體育節目電視網(ESPN)一直都是在其網站上播放比賽，成本則包含在每月收取的寬帶費用中。美國葫蘆式的合資模式在媒體界也是風行一時。雜志出版商已建立“下一期媒體”(Next Issue Media)，旨在使電子設備的發展符合自身需要。“數字娛樂內容生態系統”(The Digital EntertaInment Content Ecosystem)也希望能為電影產業在此方面做出貢獻。

電視機或許看起來僅僅是躲在客廳角落里的一個擺設，在當今網絡時代發揮不了多大用處。但事實上，電視產業也在持續不斷地創新。在通向數字化未來的旅途中，如果有一個媒體產業擁有與之相抗爭的機會，那就數電視行業了。