顧客滿意度模型在服務型政府建設中的應用——以沈陽點調為例

張天龍

（遼寧大學哲學與公共管理學院，沈陽 110136）

在服務型政府建設中，“政府提供公共服務是一個與公眾互動的過程，政府最重要的角色不再是控制者，而是輔助者和服務者”，公眾作為政府服務的對象，理應扮演起服務型政府顧客的角色。建立以顧客為導向的服務型政府已為應有之義。沈陽的人口基數大，惠民工作重，顧客滿意度模型對沈陽的服務型政府建設有雙重作用。對模型本身的分析可以發現政府提高顧客滿意度的可行之路；另外，顧客滿意度模型測評作為政府的一種績效評估手段還能有效地促進服務型政府建設。因此，從顧客滿意的視角思考服務型政府建設并為服務型政府建設提供有價值的建議具有現實意義。

一、顧客滿意度模型的發展與研究動態

顧客滿意度模型經歷了由理論模型階段到指數模型階段的發展過程。指數模型階段發端于20世紀80年代。1989年創立的瑞典滿意度指數（SCSB）模型是最早的國家顧客滿意度模型。1994年，密歇根大學商學院、美國質量協會和安達信公司共同創建了至今影響最廣的顧客滿意度指數模型——美國顧客滿意度指數（ACSI）模型。“該模型中共包含了6個變量，分別為：顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中，顧客期望、質量感知和價值感知為原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠為結果變量。”美國將該模型應用于政府部門，為政府改進服務、制定政策提供重要的參考指標。隨后，歐盟、中國臺灣、新西蘭、韓國等地區和國家結合各自情況也相應地建立起自己的顧客滿意度模型，顧客滿意度模型得到了廣泛的發展與應用。

我國對顧客滿意度的研究起步較晚。20世紀90年代后期才出現對顧客滿意度的研究。但隨著我們國家民主化進程的加快，公民參與公共事務意識的加強，特別是服務型政府建設這一政府改革目標的提出與政府執政為民理念的深化，使得我國政府部門顧客滿意度模型的研究初具規模，并取得了一些富有實際價值的應用。

在理論研究方面，盛明科在《服務型政府績效評估體系研究的理論基礎與現實依據》中闡述了符合我國服務型政府建設的績效評估體系，并在《政府服務的公眾滿意度測評模型和方法研究》中提出了中國政府服務的公眾滿意度測評模型（CPSI），這為從顧客滿意度的視角思考中國服務型政府建設提供了參考。尤建新等人《公眾滿意理念及公眾滿意度評價》基于層次分析法提出了公眾滿意度的具體指標體系。鄭方輝等人《基于公眾滿意度導向的地方政府績效評價》為顧客滿意度模型在地方政府的應用提供了思路。

在實踐應用方面，我國一些城市開展的“百萬市民評政府”、“萬人評機構”等活動雖然缺乏科學的評價體系，但卻表現出政府以顧客滿意度作為績效評估手段的趨勢。2007年，鄭方輝等人結合ACSI模型科學地對廣東21個地級以上市進行了大規模的調查研究，并基于調查結果提出了有價值的結論，對ACSI模型在中國政府中的應用提供了重要的現實例證。更值得一提的是，東北大學教授劉武等人《地方政府行政服務大廳顧客滿意度指數模型的實證研究》以沈陽為例論證了ACSI模型在政府部門應用的可行性，為顧客滿意度測評在服務型政府中的確實應用提供了可靠證據。這一實證研究也為本文結合沈陽實際，從顧客滿意度的視角談服務型政府建設奠定了一定的理論基礎。

然而，這些研究與實踐在啟迪人們思維、給以后研究奠定基礎的同時，在內容上仍然存在著盲點和弱項：（1）關于服務型政府建設的研究已經相對成熟，關于顧客滿意度的研究與應用也有一定發展，但缺乏兩者之間的融合；（2）對顧客滿意度模型通過理論與實踐雙重影響于服務型政府建設的綜合研究還屬空白；（3）通過顧客滿意度模型的理論思考與實踐分析，發現提高顧客滿意度的途徑與需要注意的問題，從而為服務型政府建設提供有價值建議的相關研究還較少；（4）結合某一個案的相關實際，從顧客滿意度的角度思考服務型政府建設依然存在不足。

遼寧承載著我國振興的重托，是服務型政府建設的重點區域，在我國服務型政府建設戰略目標的實現中起到不可替代的作用。沈陽是遼寧的省會城市，是遼寧的政治、經濟、文化中心。以沈陽為個案具有很強的代表性。

因此，本文結合沈陽實際，以顧客滿意的視角，通過分析顧客滿意對服務型政府的雙重作用，對政府提高公眾滿意過程中所需要注意的問題進行探究，并以此對服務型政府建設提供相關建議。

二、顧客滿意度模型與服務型政府建設：結合沈陽市實際

服務型政府注重公共服務中的人民滿意，因此提高公眾的滿意度是服務型政府建設的重點。顧客滿意度模型在政府部門的正確應用，是提高顧客滿意度的有效途徑，也是作為政府績效評估手段督促政府服務的有效方法。

基于對顧客滿意度模型本身的研究，可以發現服務型政府提高公眾滿意度過程中需要注意的問題，而這些問題的提出將會對進一步思考服務型政府建設提供依據；同時還應該注意的是，顧客滿意度模型作為政府績效評估的手段在應用過程中存在一定障礙，這些障礙的規避與解決是規范政府績效評估方法，從而進一步指導服務型政府建設的有效保障。

因此，筆者基于ACSI模型，通過理論思考與應用過程分析兩方面對服務型政府顧客滿意進行研究。

（一）理論分析方面

1.顧客期望作用滿意度渠道的多樣性

顧客期望是影響滿意度的重要變量。盛明科等通過實證測評發現“在政府服務的公眾滿意度測評的結構變量中，公眾期望是影響公眾滿意度高低的又一重要因素。”劉武等通過對沈陽七個區行政大廳的實證研究指出“期望值不高，這也影響了滿意度。”因此顧客期望對滿意度的作用關系是分析的重點。

在實踐中發現，顧客期望對顧客滿意度并不是簡單的作用關系。表一數據為劉武等人基于ACSI模型，對沈陽七個區公共服務顧客滿意度調查后所計算出的潛在變量均值和標準差。表中數據顯示：顧客預期雖然總體上與顧客滿意呈正相關，但并非簡單的正相關。于洪區雖然顧客預期較低但卻有較高的顧客滿意；大東區雖然有較高的顧客預期但顧客滿意度卻很低。這組數據表明顧客期望作用滿意度的途徑較為多樣。

通過模型分析，筆者發現顧客預期共可以通過三種途徑影響滿意度，即（1）直接影響（如圖1中的A所示）；（2）通過對質量感知的滿足間接影響滿意度（如圖1中的B所示）；（3）通過與質量感知相比較后形成的價值感知影響滿意度（如圖1中的C所示）。

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而在實際的服務型政府建設中，對顧客期望的關照途徑往往過于單一，并沒有注意到顧客期望對滿意度作用的多樣關系。政府重視公共服務質量固然重要，是服務型政府建設的重點，但這僅僅提升了公眾的質量感知和價值感知，并不代表可以較大的滿足顧客期望（即B、C途徑）。更遺憾的是，圖中的A途徑，即顧客期望直接作用滿意度的關系往往被忽視，政府沒有健全的提高顧客期望的手段來相應的增長公眾對政府的滿意度。

2008年沈陽出臺了《關于深化行政審批制度改革若干意見》，加大力度精簡行政審批程序。僅2008年一年沈陽行政審批系統共受理審批事項146萬件，辦結率99.5%，成為副省級城市中審批項目最少、效率最高、服務最優的城市。同時，沈陽利用各種形式，全面推進政務公開。建立“沈陽市公民公共服務專網”，全國首創政務公開“陽光行動”網絡視頻節目，全國率先創建“114公民政務咨詢熱線”等一系列措施的采取，打造了沈陽全方位立體的政務公開載體。2008年政府信息主動公開率和更新率分別達到90%以上，公開政務信息72萬條，沈陽被命名為“全國政務公開示范點”。另外，沈陽還投入12萬元在政府服務大廳配置“滿意度評價器”，以此監督并提高工作人員的服務質量。以上這些服務型政府建設的舉措有效促進了沈陽政府提供公共服務的質量，提高了沈陽服務型政府在公眾中的質量感知，得到了公眾的好評。但是相比而言，政府在對公眾期望方面的關注卻少之又少。如何在提高公共服務的質量感知的同時，加強對顧客期望的關懷，培養公眾較高的顧客期望，使其通過多樣的影響渠道有效作用于滿意度上，是提高政府顧客滿意度的關鍵，同時也是服務型政府建設的重點。

2.顧客抱怨轉化為顧客忠誠的可行性

顧客對服務的滿意度高將會產生顧客忠誠，對服務的滿意度低將會產生顧客抱怨與投訴。在服務型政府建設中，應該盡量維持公眾對政府較高的滿意度，培養公眾的顧客忠誠，對于產生公眾抱怨的消極因素應該盡量避免。但是避免抱怨的產生這種猜想只是理論上的，在實際中，公眾對政府服務不滿意在所難免。通過ACSI模型我們可以發現，顧客忠誠的實現不僅局限于顧客滿意度直接轉化（如圖1中D所示）一種途徑，通過對顧客抱怨的高質處理使其轉化為顧客忠誠（如圖1中E所示）亦是可行之路。在實際的服務型政府建設中要注意對這一轉化途徑的有效利用。

“由于受到中國傳統文化和中國政府部門投訴機制的影響，中國公眾在表達不滿意時很少選擇投訴行為。”因此在確立顧客抱怨向顧客忠誠的轉化機制時，應該采取相應的措施轉變公眾觀念，便利公眾投訴渠道，為有效取得公眾抱怨從而為進一步高質處理使其轉化為公眾忠誠創造良好的實現環境。

沈陽在這一方面起到了良好的表率作用。“114公民政務咨詢熱線”在全國的率先創建，打造了最便捷的公眾投訴平臺。公眾通過電話對政府服務進行抱怨與投訴，不僅消除了固有思想觀念對公眾投訴的影響，還有效節約了投訴成本。自2007年7月26日開通之日起，僅半年的時間就累計受理公眾咨詢投訴電話近76萬件，咨詢回復率達96.7%，公眾滿意率為91.3%；受理公眾投訴3826件，解決3552件，投訴辦結率達到92.8%（數據來源：沈陽市政務公開工作辦公室）。另外沈陽還在廣播電臺開辦直播節目，建立了空中“政務公開熱線”，并與沈陽日報聯合開辦政務公開專欄，開設“難心事幫您辦”、“民生連線”等欄目。這些措施為獲得并處理公眾抱怨提供了平臺，為顧客抱怨向顧客忠誠的轉化提供了可行性。

然而，公眾通過以上平臺傾訴抱怨的時候還與政府辦事人員存在一定的地理上與心理上的距離。公眾在坦誠、受關懷的場景中才能實現最真實抱怨。網絡、電話傾訴等方式在一定程度上缺乏這種“人情味”、缺乏人文關懷，對公眾顧客抱怨的釋懷造成一定障礙。沈陽在高質應對顧客抱怨，有效轉化為顧客忠誠的過程中仍存在發展空間。如何進一步完善這一轉化途徑，并把沈陽的經驗移植到遼寧的其他地區乃至全國仍是一個值得思考的問題。

（二）實踐應用方面

1.培養滿意度測評意識的重要性

公眾對政府績效評估機制的意義了解的越清楚，顧客滿意度模型作為服務型政府的一種績效評估手段就越好在公眾中應用。筆者在沈陽市沈河區對“公眾對政府績效評估機制意義的認知”進行了問卷調查，調查采取分段抽樣的方法，首先在沈河區的社區中隨機抽取了圣天社區、平順社區和文華社區的社會公眾，然后采用定點隨機調查的方式收集數據，共發放問卷750份，回收有效問卷745份。

調查結果（見表2）顯示：（1）公眾對政府評估機制的意義認識較清楚，服務型政府顧客滿意度模型的應用在公眾中有一定環境基礎，但需要更進一步的提升。（2）公眾認知程度分布不均勻，不同職業的公眾認知水平不同。其中企業人員、個體經營戶、自由職業者三個類群對服務型政府評估機制的認知程度不高，需要進一步培養。

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2.滿意度測評對象的全面性

服務型政府是面向全體社會公眾的政府，是使全體公民最大受益，使其獲得所需并滿意的政府。服務型政府在秉承“顧客至上”的理念，運用顧客滿意度模型為自己的服務與決策提供現實根據的過程中，要注意到滿意度的測評對象是全體社會成員，不能有任何的遺漏。貧困人口、無工作公民、低保戶等作為服務型政府民生工作的對象，是關注的重點，在顧客滿意度測評過程中會給予相應重視。政府工作人員、企業職工、個體經營者等作為政府服務的提供者和最廣泛需求者也同樣不容易被忽視。然而學生群體尚未踏上社會，缺乏參政經驗，很難主動加入到服務型政府的顧客滿意度測評中來。同時，政府對學生的服務范圍較為局限，在滿意度測評中容易忽視學生群體。這造成了測評對象全面性的缺失，違反社會公平正義，從而失去顧客滿意度測評的意義。

據筆者在遼寧大學和沈陽大學隨機進行問卷調查并回收200份有效問卷的結果（如表3）顯示，目前大學生對服務型政府建設的認知較好。知道服務型政府建設的占73.5%，并有65.5%的學生知道公眾對政府滿意度測評的意義。絕大多數的對象認為學生群體應該參與政府滿意度的測評，占總數的71.5%，其中只有4.5%的學生不愿意參與到政府的公眾滿意度測評中去。這些數據表明服務型政府的顧客滿意度測評在學生群體中有很好的開展基礎，在學生群體中開展政府滿意度調查切實可行。但只有三名同學參與過政府的公眾調查，僅占總數的1.5%。這說明學生在政府測評參與中處于弱勢地位，不能順利地參與到政府滿意度測評中。因此服務型政府在運用顧客滿意度測評時要格外重視對所有群體的照顧，維護滿意度測評對象的全面性。

以上，筆者以沈陽為例，通過理論和實踐兩方面闡述了服務型政府提高顧客滿意度過程中需要注意的問題。在服務型政府建設中，要注意到這些問題，采取正確的措施合理地應用顧客滿意度模型。只有這樣才能有效提高政府服務的顧客滿意度，才能有效完善政府績效評估手段，促進服務型政府的快速建設。

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三、以顧客滿意視角推進服務型政府建設的幾點建議

（一）政府主動承諾，高質兌現將公眾滿意最大化

政府承諾可以賦予公眾顧客期望，顧客期望的提升可以有效提高公眾的顧客滿意度。這填補了當前服務型政府忽視公眾期望直接作用滿意度的缺陷，可以實現顧客期望對滿意度的多渠道作用。政府承諾賦予公眾顧客期望應該做到：

第一，政府承諾要“明確、具體、真誠、有效”。服務型政府承諾明確、具體，才能使公眾的期望有效建立；服務型政府承諾真誠、有效，才能讓公眾的期望踏實安穩。政府承諾不能空洞，政府承諾更不能浮夸，沒有內容的承諾、不能實現的承諾都是無效的承諾。

第二，政府承諾的公開途徑要暢通。政府承諾只有在社會上廣泛傳播，被公眾熟知，才能有效地提高顧客期望。這是政府承諾賦予公眾期望的重要環節。沈陽政務公開體系健全，“沈陽公民公共服務網”、“114公民政務咨詢熱線”等政務公開載體為政府承諾的公開提供了可靠的依托。另外，面對面的承諾最具有效力。政府可以建立承諾發布會制度，政府有關負責人以發布會的形式面對面向公眾承諾，可以使承諾的效力最大限度發揮，這不僅豐富了政府承諾的公開途徑，還提高了政府的承諾質量。公眾的顧客期望可以更有效地建立。

第三，政府承諾要高質兌現。這是顧客期望通過顧客感知與價值感知影響滿意度的關鍵。高質兌現的政府承諾可以提升公眾的顧客感知與價值感知，實現顧客期望對滿意度的多渠道作用，有效提高公眾的顧客滿意度。

（二）學生發揮作用，互惠雙贏突破公眾滿意障礙

在服務型政府建設中，要盡最大可能將顧客抱怨轉化為顧客忠誠，維護社會和諧，這是服務型政府建設的根本目標。沈陽在當前豐富的政務公開平臺的基礎上，增加應對顧客抱怨時的人文關懷是上策。這有利于公眾傾訴真實抱怨，有利于政府得到最有效的信息。

在服務型政府顧客滿意度模型的應用過程中，要注意測評對象的全面性。學生群體由于其特殊身份容易被忽視，這不利于社會公平的維護，不利于政府掌握全面的測評結果。

基于以上分析，筆者建議發揮學生群體在服務型政府顧客滿意度測評中的作用，既能通過學生幫助政府應對顧客抱怨，又能突破顧客對象全面性的障礙，實現互惠雙贏。

選取高校（如遼寧大學、東北大學）素質優、品德佳的大學生，經過適當的短期培訓，結成政府顧客抱怨申訴幫扶小組，協同配合網絡、電話等顧客抱怨申訴平臺，深入到具體的申訴顧客中去，詳細采集公眾的難心事，委屈事，服務于政府的顧客滿意度測評，政府給予相應的助學補助。

因為學生群體有較強的社會正義感，又兼備較強的親和力，選拔出來的優秀學生具備良好的品德、素質與責任感。同時，公眾往往信任高校大學生，而且向他們傾訴沒有心理負擔，這些都是學生群體在應對顧客抱怨時的優勢。更重要的是，這些學生通過這一途徑可以充分參與到服務型政府顧客滿意度測評中，突破了當前顧客滿意度測評很少滲透到學生群體的障礙，而這些學生同時又是服務型政府顧客滿意度測評的一個窗口，其他學生通過這一窗口可以更加清楚地認識服務型政府建設，有更多的機會加入到顧客滿意度測評中來。另外，選取學生的時候可以以貧困優秀學生優先為原則，這樣更體現了服務型政府重視民生的人文關懷。

這樣，學生群體在服務型政府的顧客滿意度測評中發揮優勢與作用，使政府與學生群體互相得惠，實現雙贏。

（三）培養參與意識，優化測評載體，實現全民滿意

政府提高公眾顧客滿意度的過程中，要注意培養公眾的參與意識，優化測評載體，保證顧客滿意度測評的可行性、暢通性。這是提高公眾滿意度的保障，也是服務型政府績效評估的關鍵，督促著服務型政府建設的大局。

首先，基于企業人員、個體經營戶、自由職業者等群體對政府績效評估認識不強的現狀，筆者建議有針對地擴大宣傳途徑，進一步培養公眾的參與意識。公交是公眾（特別是個體經營戶、自由職業者等）出行的主要選擇。沈陽擁有龐大的公交客流與健全的公交體系。2001年至今，沈陽公交快速發展，公交車總量由2107臺增加到4084臺，線路由72條增加至142條。年客運量達到了8.7億人次，城市公共交通的出行分擔率為20%。沈陽城市公交各項發展水平在全國副省級城市中排名前列。（資料來源：中國廣播網）因此，公交是培養公眾對顧客滿意度認知，提高顧客滿意度測評積極性的重要宣傳途徑。可以通過在公交車上設立標語，利用公交車電視傳媒等簡單有效的方式，將顧客滿意度測評深入人心，使其生活化、普及化。這是實現全民滿意的關鍵。

其次，提升公務員素質，間接影響公眾的測評意識，共同實現滿意度測評的暢通可行。利用公務員培訓等提高公務員顧客滿意度測評素質，公務員在提供公共服務中，通過良好的表現熏陶公眾對滿意度測評的政治責任感，積極誘導公眾進行顧客滿意度測評。

再次，優化測評載體，實現測評的方便易行。沈陽健全的政務公開平臺給顧客滿意度測評提供了載體。可以在“沈陽政務信息公開網”（http：//www.zwgk.shenyang.gov.cn/）開設顧客滿意評估專欄，也可以建立獨立的地方顧客滿意度測評官方網站。網站的滿意度評估問卷需采用頁面彈出式，這樣可以使公眾登陸網站的第一時間領取到測評試卷。另外還可以利用手機測評平臺，開展手機政務。公眾可以利用坐車、等候等空閑時間，通過手機平臺，快捷方便地進行滿意度測評，既有效利用了時間，又為服務型政府建設貢獻了一份力量。

〔1〕李倩.服務型政府時代構建政府顧客滿意度指數模型可行性研究[J].經濟與社會發展，2007（11）.

〔2〕廖穎林.顧客滿意度指數測評方法及其應用研究[M].上海：上海財經大學出版社，2008.

〔3〕盛明科，劉貴忠.政府服務的公眾滿意度測評模型和方法研究[J].湖南社會科學，2006（6）.

〔4〕劉武，朱曉楠.地方政府行政服務大廳顧客滿意度指數模型的實證研究[J].中國行政管理，2006（12）.

〔5〕歐文·E·休斯.張成福等譯.公共管理導論[M].中國人民大學出版社，2002.

〔6〕袁洪英，赫鄭飛.改革開放30周年背景下的公共性問題省思——“紀念十一屆三中全會30周年暨第六屆全國行政哲學研討會”綜述.中國行政管理研究網，2009.

〔7〕韓藝，赫鄭飛.加快服務型政府建設，促進科學發展——“建設服務型政府的理論與實踐”研討會暨中國行政管理學會2008年年會綜述.中國行政管理研究網，2009.

〔8〕國家行政學院課題組.關于公共服務體系和服務型政府建設的幾個問題.中國行政管理研究網，2009.

〔9〕2009年國務院政府工作報告.中國政府網.

〔10〕沈陽市2009年政府工作報告.中國沈陽網.

〔11〕關于沈陽市2008年國民經濟和社會發展計劃執行情況及2009年國民經濟和社會發展計劃的報告.中國沈陽網.