基于評價決策法構建區域通信潛力評估模型及實證分析

卜 凡，范云凌

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

1 區域潛力的含義

所謂的“區域通信發展潛力”，指某區域通信行業在發展過程中所體現出來的潛在的、在一定的要素和條件的刺激下能夠發揮出來的，并反過來促進某區域通信行業發展的能力，即區域潛力是指未來有可能變為現實競爭力的能力，而區域競爭力是指現實表現出來的能力，因此在研究潛力時不可避免要涉及競爭力的研究。

區域潛力和區域競爭力之間存在一定的差異，主要體現在以下幾個方面。

·兩者表現內涵有所不同：區域通信發展潛力大小顯示的是某區域通信行業未來的成長空間和發展前景；市場競爭力強弱則是區域某通信企業發展現狀的直接體現。

·兩者之間的大小不存在絕對的對等關系：發展潛力很強的區域，市場競爭力可能很弱，需要大力培養競爭力來發揮潛在的競爭優勢；反之亦然。

·兩者的作用不同導致了兩者研究范圍的差異：競爭力的研究在于進行橫向比較，知曉自身與對手的強弱；潛力的研究在于進行自身的縱向對比，知曉自身的發展空間和發展能量。兩者迥異的作用決定了在選擇評估指標上有著很大的差異。

區域潛力和區域競爭力之間雖然存在較大的差異，但是也有著緊密的聯系：競爭力是決定未來區域潛力大小的重要起點；區域潛力可能成為未來的市場競爭力。

正因為兩者存在如此緊密的聯系，本文在研究區域潛力評估這一問題時，從市場潛力和市場競爭力兩個視角出發，把區域潛力評估轉化為市場潛力評估、市場競爭力評估以及基于兩者對比所構成的區域發展潛力問題。

2 評估模型構建的流程

2.1 基本原理

如前所述，評估區域潛力，既需要評估市場發展潛力，也需要評估市場競爭能力。無論是市場發展潛力，還是市場競爭能力，都需要從多個角度進行綜合評價，都是一個定性與定量相結合的復雜決策問題。因此區域潛力的評估需要一種可將決策者的經驗予以量化，將定性和定量相結合，并對決策對象進行優劣排序、篩選的多目標決策分析方法，定性與定量相結合的評價決策法正是解決上述問題的有效方法。

評價決策法認為區域潛力與宏觀、中觀和微觀中的一些指標有著較密切的關聯，這些指標往往會對未來的區域潛力產生重要的影響，因此如果能夠建立區域潛力與這些指標之間的模型，就可以根據當年各指標值計算出區域潛力的評估值。評價決策法主要包括德爾菲專家決策法和層次分析法。通過德爾菲法和層次分析法，得到與區域潛力關聯的指標項和指標權重。

2.2 模型構建流程

區域潛力評估模型構建流程如圖1所示。

3 評估指標體系的構建

3.1 關鍵因素的分析

區域潛力及競爭力關鍵影響因素見表1。

3.2 評價指標的選取

評價指標的選取應遵循以下原則。

·科學性原則：主要體現在理論和實踐相結合以及所采用的科學方法等方面，即設計評價指標體系時，首先要有科學的理論作指導，使評價指標體系能夠在基本概念和邏輯結構上嚴謹、合理，抓住區域潛力的實質，并具有針對性。

·系統性原則：指標體系的設計應當考慮到各種可能影響分公司市場潛力水平的因素，各個指標之間應該形成有機、有序的聯系。

·通用可比原則：指標體系中設置的各項指標的含義、統計口徑、計算公式方法等要盡量與業界常用的指標體系相一致，以利于實際的分析應用；同時，要求不僅能夠動態可比，還能夠靜態可比。

·實用性原則：即指標概念應該完整，數據要易于獲取，同時指標要簡化，方法要簡便。

3.3 指標體系的建立

綜合考慮區域潛力的各影響因素，依據指標選擇原則，借鑒IMD國際競爭力評價方法指標體系和電信國際競爭力評價體系，兼顧電信區域潛力的特殊性及數據的可獲取性，采用指標體系設計方法，最終建立一套通用指標與個性指標、現代指標與傳統指標、過程指標與結果指標、正指標與負指標相結合的區域潛力評估指標。區域潛力評估指標體系包括區域市場潛力評估指標體系和企業市場競爭力指標體系。

表1 區域潛力及競爭力關鍵影響因素

區域市場潛力評估指標體系主要由3類大指標、10類子指標構成，如圖2所示。

電信企業市場競爭力評估指標體系主要由3類大指標、8類子指標構成，如圖3所示。

3.4 指標值的處理

由于不同的指標一般具有不同的量綱，指標屬性值的范圍各不相同，同時不同的指標反映不同的目標，不規范的指標使得目標難以進行相對重要的橫向比較，因此在進行模型的構建時往往應該先對指標進行標準化。考慮到各指標規范化后所要表達的內涵，即要反映各地區某個屬性相對于全省平均水平的優劣狀況，采用相對均值法對指標進行規范化，同時對規范化后的各個評估指標進行5分制評分。

3.5 指標權重的確定

指標權重的確定一般有德爾菲和層次分析兩種方法。前者是指在專家間進行調查，獲取專家對各指標與目標相關程度的權重數據，在專家形成統一意見后，即可在模型中用該組權重數據進行模型決策；后者是指在層次結構模型的基礎上，通過多個專家或決策者打出各自的判斷矩陣，從而計算最低層對最高層的相對權重。在權重確定上，層次分析法是對德爾菲法的進一步完善和驗證，是在專家權威性受到質疑后，采用基于層次分析的群決策理論對權重確定方式的進一步完善，具有非常完備的科學理論基礎，但決策過程及算法較為復雜，在企業實際決策中，需要參與決策的人員具有較高的決策知識和理論水平，而德爾菲法相對來說比較簡便，操作性也更強，因此本文將以區域市場潛力評估為例主要介紹如何運用德爾菲法確定權重。

第一步：設計一份調查問卷（見表2），由參與決策的專家或領導在獨立的環境下，依靠自身的經驗，判斷各決策指標影響市場潛力的關系程度，并用0.01～0.99之間的數值表示（保留小數點后兩位）。

表2 調查問卷

第二步：設計一份專家調查問卷數據統計處理表（見表3），由決策問題發起者進行數據統計處理，為體現各位專家或領導在決策中的權威性是一致的，數據統計處理的方法一般采用算術平均法。

表3 專家調查問卷數據統計處理表

第三步：將算術平均的指標權重結果反饋給各位專家，如果達成一致意見，則該權重值為最終權重；否則，請各位專家在算術平均參考值的基礎上，再次進行表1的判斷，此時，可設置各位專家就某個指標權重判斷時與算術平均值的偏差區間，如正負不超過0.2等。這樣反復循環若干次，直到得到專家一致認可的指標權重。

3.6 評估模型的構建

市場潛力（市場競爭力）評估決策模型如下。

A——標準化后的指標矩陣，aij表示在m個地區中第i個地區第j個指標規范化后的值。

4 區域潛力評估模型實證分析

本文實例采用某地區電信公司下轄的21個區縣數據，對21個區縣通信發展潛力進行評估。

4.1 指標權重的確定

在實例分析中，為簡化操作，選取德爾菲專家決策方法計算指標權重。市場發展潛力和市場競爭力各指標權重分別見表4和表5。

表4 市場發展潛力指標權重

表5 市場競爭力指標權重

4.2 評估指標值的收集和處理

根據§3.3中所確立的評估指標體系，對21個區縣的指標值進行收集，并對指標值進行規范化處理。

4.3 評價值的計算

根據決策模型計算得到決策方案，即21個區縣通信市場潛力和市場競爭力的評價值，具體見表6。

4.4 潛力分析

采用聚類方法對21個區縣評估分值進行聚類，可分為六大類，各類區域特征如圖4所示。

（1）類型 1：潛力巨大，競爭力強

區域潛力特征：地區經濟運行良好，城鎮化程度很高；人口通信意識強，地區信息化程度高；通信產品普及率很高，電話普及率超過100%；通信市場潛力巨大。

競爭力特征：財務狀況表現良好，尤其非話收入占比和政企收入占比居全省前列，有很強的抗風險能力；有很強的學習和創新能力；在地區的市場地位不夠強勢，綜合競爭力強。

表6 21個區縣通信市場潛力和市場競爭力的評價值

（2）類型 2：潛力巨大，競爭力較弱

區域潛力特征：地區經濟運行良好，城鎮化程度高；人口通信意識較強，地區信息化程度高；通信產品普及率很高，電話普及率超過100%，通信市場潛力巨大。

競爭力特征：分公司收入份額和用戶份額很低，處于市場弱勢地位，市場競爭力較弱。

（3）類型3：有一定潛力空間，競爭力不強

區域潛力特征：地區經濟運行一般，城鎮化程度不高；人口通信意識較一般，地區信息化程度不高；通信市場有一定的潛力。

市場力特征：分公司收入份額和用戶份額很低，處于市場弱勢地位，市場競爭力普遍不強。

（4）類型 4：潛力有限，競爭力較強

區域潛力特征：地區經濟運行一般，城鎮化程度較低；人口通信意識較差，地區信息化程度很低；通信產品普及率不高；通信市場潛力有限。

競爭力特征：分公司市場份額較高；分公司收入增長勢頭良好，但收入抗風險能力不強；市場競爭力較強。

（5）類型 5：潛力有限，競爭力不強

區域潛力特征：地區經濟運行一般，城鎮化程度較低；人口通信意識較差，地區信息化程度很低；通信產品普及率不高；通信市場潛力有限。

競爭力特征：分公司市場份額較高；分公司收入增長勢頭良好，但收入抗風險能力不強；市場競爭力較強。

（6）類型 6：潛力很小，競爭力弱

區域潛力特征：地區經濟環境較差，城鎮化程度很低；人口通信意識較差，地區信息化程度很低；通信產品普及程度不高；通信市場潛力很小。

競爭力特征：分公司市場份額較低；收入結構抗風險能力較差；學習和創新能力較弱；市場競爭力很弱。

5 結束語

基于評價決策法的區域通信發展潛力評估模型妥善處理了多方博弈決策問題，從與區域潛力密切關聯的指標入手構建計量模型，實現對區域潛力的科學評估，體現了精確管理的思想。區域潛力評估模型的構建，解決了通過可收集的量化指標進行業務發展潛力及市場競爭能力的評估問題，相對合理地進行不同區域之間市場戰略與策略重點的平衡，可為運營商經營分析與市場決策提供工具參考。

同時也要看到，影響企業經營的環境在不斷發生深刻的變化，用于評估的指標體系也需要隨著企業戰略的轉移和認知程度的加深而不斷作出調整。隨著評估指標體系的不斷優化和評估模型的進一步完善，區域通信發展潛力評估模型必將進一步促進市場規劃工作的規范化、日常化運作，幫助企業更準確地把握各類業務和產品的發展趨勢，從而更合理地判斷市場需求和業務發展空間。

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2 郭亞軍,董慧娟,王楊.區域發展潛力的評價方法及其應用.東北大學學報（社會科學版）,2002,4（3）:172～174

3 朗宏文.企業發展潛力評價.統計與決策,2006（20）

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