零距明天,從世博開始

Clare

“世博會(huì)對于廣告公司而言更多的意味著挑戰(zhàn),要考慮到更廣更多的事情,對于整體項(xiàng)目整合的能力顯得更為重要。世博會(huì)歷時(shí)長,并且在固定的地點(diǎn)舉行,參與到世博會(huì)的游客或者說受眾都會(huì)與世博會(huì)中涉及的品牌或者國家有直接的接觸,所以怎樣把傳播和體驗(yàn)相結(jié)合,并有一個(gè)更好的結(jié)合度,這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。透過這個(gè)整合的過程,不僅提高了我們的能力,擴(kuò)大了我們的機(jī)會(huì)面,也創(chuàng)造了吸引人才的亮點(diǎn)。”Can Create項(xiàng)目總監(jiān)JJ Lu說。

“零距明天一起來!”

“我們扮演的是負(fù)責(zé)上汽集團(tuán)-通用汽車館傳播戰(zhàn)略的角色,而上汽集團(tuán)-通用汽車館是由上海通用汽車的母公司所贊助,所以它不是直接的贊助商,那么如何利用母公司的投資,通過營銷活動(dòng)把投資落實(shí)到上海通用汽車旗下的三個(gè)品牌的實(shí)際銷售成績上,這對于我們而言,相對于其他的項(xiàng)目有一定的困難。”JJ Lu介紹道。的確,從上海通用汽車的企業(yè)體的形象宣傳規(guī)劃,到整個(gè)體驗(yàn)的過程和內(nèi)容,到最后如何將這些體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成有助于產(chǎn)品銷售的推動(dòng)力,這樣一個(gè)從抽象到具象的跨度,的確是一個(gè)難度很大的課題,為此,Can Create做了很多功課。

這次上汽集團(tuán)-通用汽車館宣傳戰(zhàn)略的主軸是“零距明天一起來”?！傲憔嗝魈煲黄饋怼逼鋵?shí)包括三個(gè)層面的意義。第一,零距人與人。其實(shí)電話或者網(wǎng)絡(luò)只是虛擬地縮短了人與人的距離,而只有汽車是在真正意義上縮短了人與人的距離。第二,零距自然與科技。這一點(diǎn)在通用推出的產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。通用推出的未來車全部是電動(dòng)力,運(yùn)用再生能源。第三,零距現(xiàn)實(shí)與夢想。館內(nèi)傳達(dá)了很多未來科技的信息,而某些技術(shù)其實(shí)已經(jīng)落實(shí)在了通用汽車現(xiàn)在的產(chǎn)品中,這就是零距了未來的科技和今日的產(chǎn)品。從概念上帶大家暢想汽車的未來,而這與世博會(huì)的主題也不謀而合。雖然是通過世博會(huì)表達(dá)未來的愿景,但實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)有很多技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)在的產(chǎn)品和生活中。

多方合作,打造串聯(lián)宣傳

在“零距明天一起來!”的主題之下,Can Create規(guī)劃了很多不同的活動(dòng)。其中最大的一項(xiàng)活動(dòng)就是與東方衛(wèi)視合作制作的大型世博城市文化體驗(yàn)互動(dòng)真人秀——上海通用汽車“零距先鋒2030GO”?！读憔嘞蠕h》的核心內(nèi)容是——“夢想零距離!”,節(jié)目展現(xiàn)的是有夢想的人實(shí)現(xiàn)夢想的完整過程。16名來自各行各業(yè),從全國300多個(gè)城市征選脫穎而出的挑戰(zhàn)者——白領(lǐng)、醫(yī)生、嘻哈舞者等,憑借自己的才能、人品、創(chuàng)意和熱情,在全國11座城市接受人文探訪、團(tuán)隊(duì)合作、環(huán)保行動(dòng)等一系列考驗(yàn),在城市的華麗冒險(xiǎn)旅程中,完成腦力體力兼?zhèn)涞姆浅Ｈ蝿?wù)。昆明作為11座比賽城市之一,也將迎來16強(qiáng)選手。他們或?qū)⒁黄鹪诖罄怼皩ふ医鸹ā?或?qū)⒃诘岢卮驌扑J做環(huán)保志愿者……總之,要成為“零距先鋒”,必須經(jīng)過8000公里,80個(gè)晝夜,11個(gè)城市,歷時(shí)5個(gè)月。而最后的勝者只有1個(gè)!最后的勝利者將會(huì)得到夢想中的“百萬工作合約”并榮膺上海通用汽車世博形象大使的稱號。

“這并不是一次簡單地與媒體的合作。第一,我們利用這個(gè)節(jié)目除了創(chuàng)造內(nèi)容之外,在前期的招募過程中,也做了很多工作,如果一開始就把企業(yè)形象說出來,可能會(huì)流于空泛,所以我們做了很多的落地活動(dòng)來支持這個(gè)節(jié)目,然后我們再把整個(gè)企業(yè)的精神透過傳播手段推出。第二,我們還與百度進(jìn)行了深度合作,推出了‘世博出行的平臺(tái)。很多人都會(huì)去百度知道、百度百科查詢世博攻略和路線。所以我們通過電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),把所有消費(fèi)者可能會(huì)接觸到的點(diǎn)都匯聚到‘零距明天一起來的主題之下,并進(jìn)行整合。”JJ Lu說。

而上汽集團(tuán)——通用汽車館的主題是“直達(dá)2030”,它傳達(dá)的是通用對未來20年后的交通和汽車的暢想,所以在這個(gè)活動(dòng)中,不管是單向傳播還是線上互動(dòng),甚至在展館的最后,觀賞過通用汽車對未來暢想的世紀(jì)大片之后,在后展區(qū)還可以進(jìn)行互動(dòng),可以“留影2030”,這都是一系列活動(dòng)的相互串聯(lián)。

JJ Lu總結(jié)道:“對我們來說,所有的統(tǒng)合工作,還有設(shè)計(jì)、執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)是非常難能可貴的。所有的人都沒有過參與世博的經(jīng)驗(yàn),大家都在一個(gè)摸索的過程中,而所有的方案都是在無數(shù)的頭腦風(fēng)暴中激發(fā)出來的,所以廣告公司的創(chuàng)意能力變得非常重要,也成為客戶所看重的部分,這也是廣告公司在傳統(tǒng)廣告之外展現(xiàn)整合能力的一個(gè)重要機(jī)會(huì),也是廣告公司學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會(huì),這對于廣告公司而言是一件非常有意義的事情?！?/p>