陽獅馴服“小鴨子”

索紅芳

廣告代理業(yè)從來就風(fēng)云變幻,如走馬觀花般更換代理機(jī)構(gòu)。但實(shí)力決定命運(yùn),陽獅往往在這樣的更換中作為勝利者笑看風(fēng)云。就連“世上最難伺候”的客戶美國家庭人壽保險(xiǎn)公司(Aflac),也“乖乖地”將自己全部的代理業(yè)務(wù)交給了陽獅集團(tuán)旗下大大小小的公司。夏至未至,陽獅即變身“l(fā)ucky dog”,真可謂五月花開。

各子公司分享一塊蛋糕

近日,美國家庭人壽保險(xiǎn)公司(Aflac)將其全部廣告業(yè)務(wù)統(tǒng)一交由陽獅集團(tuán)代理。熟悉此次比稿內(nèi)幕的相關(guān)管理人士透露說:“這筆價(jià)值高達(dá)7000萬美元的媒介計(jì)劃和媒介購買業(yè)務(wù),包含傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體兩個(gè)方面,將分別由她旗下的MediaVest(星傳媒體團(tuán)SMG旗下)和Digitas兩家公司接手。”

Digitas正在接手美國家庭人壽保險(xiǎn)公司所有涉及數(shù)字方面的業(yè)務(wù)如數(shù)字媒體、數(shù)字廣告以及直銷等業(yè)務(wù)。而MediaVest則處理所有傳統(tǒng)媒體的媒介計(jì)劃與購買。而這項(xiàng)業(yè)務(wù)是MediaVest通過和哈瓦斯集團(tuán)旗下的MPG公司競爭后贏得的。

美國家庭人壽保險(xiǎn)公司的創(chuàng)意業(yè)務(wù)目前仍由陽獅廣告公司受理,其兄弟公司Fallon(陽獅集團(tuán)旗下的另一家公司)未來是否會(huì)接手此項(xiàng)工作還有待觀察。這項(xiàng)創(chuàng)意業(yè)務(wù)此前一直由Kaplan Thaler公司代理,她也是一家法國廣告控股公司,隸屬于陽獅集團(tuán)。

媒介代理拍板尚需時(shí)日

當(dāng)然,Fallon不可能馬上接手此創(chuàng)意代理業(yè)務(wù),因?yàn)楣咚辜瘓F(tuán)旗下的廣告代理機(jī)構(gòu)Arnold也在比稿的名單之列。他們都在為贏得這個(gè)機(jī)會(huì)做緊鑼密鼓的籌備工作。有媒體曾就此事電話咨詢過雙方相關(guān)方面的市場負(fù)責(zé)人,但他們均三緘其口,不做任何披露。并表示,在未正式公布消息之前不便透露。

IPG集團(tuán)旗下的子公司Fitzgerald & Co是一家在媒介代理方面為美國家庭人壽保險(xiǎn)公司服務(wù)了20多年的代理商,但是這一次她并沒有參加比稿。即便如此,MediaVest要搶來這項(xiàng)業(yè)務(wù)還有很長的路要走,因?yàn)檫@20多年來Fitzgerald & Co已經(jīng)和美國家庭人壽保險(xiǎn)公司建立了長期而富有成效的關(guān)系。Fitzgerald & Co曾負(fù)責(zé)接管美國家庭人壽保險(xiǎn)公司在CNN上推出其品牌形象“鴨子”(這只白色鴨子,長著明黃色嘴巴,穿著藍(lán)色上衣,除了歇斯底里大叫之外什么也不干)的相關(guān)事宜,并使它在電視廣告、平面廣告、慈善活動(dòng)及產(chǎn)品植入廣告等幾乎所有傳播渠道中亮相。現(xiàn)在,它已經(jīng)成為了大眾文化的標(biāo)志。Fitzgerald & Co還曾經(jīng)憑借為這只鴨子所做的某支廣告而在戛納廣告節(jié)上獲得電視廣告類最佳媒體運(yùn)用獎(jiǎng),從而捧回了一尊小獅子。

混戰(zhàn)中交鋒

該次由Select Recourses International負(fù)責(zé)舉辦的比稿,堪稱一場混戰(zhàn)。很多廣告公司都受邀來參加競標(biāo),接著被淘汰出局,后來又被“請回來”。而美國家庭人壽保險(xiǎn)公司現(xiàn)任創(chuàng)意業(yè)務(wù)代理商Fitzgerald & Co及其品牌形象“小鴨子”的最初締造者Kaplan Thaler公司均謝絕了這次比稿的邀請。

對MediaVest來說,五月份是頗耐人尋味的一個(gè)月。該月早些時(shí)候,MediaVest所代理的瑪氏公司箭牌口香糖的媒介購買業(yè)務(wù)被移交給其兄弟公司Starcom(星傳媒體,同隸屬于SMG)。這一變動(dòng)的直接原因被認(rèn)為是MediaVest獲得吉百利業(yè)務(wù)所帶來的客戶沖突——吉百利被卡夫食品收購后,其全部品牌價(jià)值達(dá)1.2億美元的媒介購買業(yè)務(wù)悉數(shù)交由陽獅集團(tuán)旗下包括Digitas在內(nèi)的各大子公司代理,瑪氏的競爭對手卡夫食品也因此成為MediaVest最大的客戶之一。