AHP在公司營銷人員考核中的應用

□文/唐金花 吳秀敏

績效考核是人力資源管理中的重要環節，它可以及時地發現問題并完成企業人力資源的優選與替換。勝任力模型是人力資源管理中的一項輔助性工具，被廣泛運用于人力資源招聘、評測工作中。在對勝任力模型進行一個由定性到定量的分析中，層次分析法是比較合適的一種方法。

勝任力可以是個體的動機、特質、自我概念、知識和技能等，是驅動員工產生優秀工作績效的任何可以被可靠測量的個體特征。自從1973年哈佛大學著名心理學家David C.Mc-Clell and在《測量勝任力而非智力》一文中提出勝任力這一概念以來，很多學者對勝任力進行了研究。關于銷售人員總體素質特征研究，1989年斯賓賽構建了包括專業技術人員、銷售人員、社區服務人員、經理人員和企業家五大類通用行業的模型，這是最早的有關銷售人員勝任特征模型的研究。David Maye和Hethert Greenberg對一般銷售人員的素質特征進行了研究，認為銷售人員應當具有最基本的特征是:感同力、自我驅動力、自信力、挑戰力。對于具體行業的銷售人員素質的研究，Keenan，Wiiliam Jr研究了強生醫藥服務公司，認為關鍵的勝任特征包括以下四個:對變化的市場做出反應、與客戶溝通、自我發展、建立與維持長期的關系。俞文釗、李峰等（2005）運用自編的“營銷人員心理品質評定量表”，采用訪談法、觀察法和問卷調查法，分析了成功營銷人員應具備的七項心理品質。安鴻章和吳孟捷對某大型電器營銷公司所轄不同地區的銷售經理、總經理、部門經理等構建了營銷經理的勝任特征模型。

國外對營銷人員素質的理論研究和實踐都比較多，我國對各行業特定的營銷崗位上人員應具有的素質和素質模型的構建方面也在積極探索中，這些經驗都為本文提供了很好的借鑒。但是，我國對具體企業營銷人員素質模型的研究很少。本文擬構建A公司營銷人員勝任力模型并將其應用于營銷人員的考核中。

一、AHP分析法

AHP分析法是系統分析的重要工具之一，其基本思想是把問題層次化、數量化，并用數學方法為分析、決策、預報或控制提供定量依據。它特別適用于難以完全量化，又相互關聯、相互制約的眾多因素構成的復雜問題。它把人的思維過程層次化、數量化，是系統分析的一種新型數學方法。

表1 成對比較矩陣

表2 階判斷矩陣RI

（一）指標體系的確定及遞階層次結構的建立。將包含的因素分組，每組作為一個層次，從上至下依次分為目標層（最高層）、準則層（中間層）、方案層（底層），上一層次對相鄰狹義層次的全部或部分元素起著支配作用，形成自上而下的逐層支配關系，即遞階層次關系。

（二）構造判斷矩陣。在遞階層次結構綜合指標體系建立后，針對上一層次因素，下一層次與之有聯系的分指標之間兩兩進行比較得出的相對重要性程度，用1～9的標度值表示出來，寫成矩陣的形式，這就是判斷矩陣，1～9標度的含義見表1。（表1）

（三）層次權重值的確定及一致性檢驗。依據判斷矩陣求解各層次指標子系統或指標項的相對問題。以判斷矩陣H為例:

HA=λA （1）

H為判斷矩陣，λ為特征根，A為特征向量，解出λmax及對應的A。將λmax所對應的最大特征向量歸一化，就得到下一層相對于上一層的相對重要性的權重值。

表3 指標體系

兩兩比較判斷偏離一致性程度的指標CI，見式（2）:

式中:n為判斷矩陣階數；λmax為判斷矩陣最大特征根。判斷矩陣一致性程度越高，CI值越小。當CI=0時，判斷矩陣達到完全一致。根據式（2）可以把一系列定性問題定量化過程中認知判斷的不一致性程度用定量的方式予以描述，實現了思維判斷的準確性、一致性等問題的檢驗。

用與階數無關的平均隨機一致性指標RI來修正CI值，用一致性比例CR=CI/RI代替一致性偏離程度指標CI，作為判斷矩陣一致性的檢驗標準。RI值是用于消除由矩陣階數影響所造成的判斷矩陣不一致的修正系數。數值見表2，給出了n（1-15）一階正互反矩陣的平均隨機一致性指標RI。（表2）

在通常情況下，對于n≥3階的判斷矩陣，當CR≤0.1時，就認為判斷矩陣具有可接受的一致性；否則，當CR≥0.1時，說明判斷矩陣偏離一致性程度過大，必須對判斷矩陣進行必要的調整，使之具有滿意的一致性為止。

（四）各層次組合權重的計算。由各判斷矩陣求得的權重值，是各層次指標子系統項相對于其上層某一因素的分離權重值，因此需要分離權重值組合為各具體指標項相對于最高層的組值，組合權重計算公式為:

二、AHP分析法的應用

（一）評價指標選擇。A公司營銷人員勝任力模型的指標選擇:參考前人的相關研究成果，初步提出勝任力模型的一系列構成要素，初步確定勝任力模型的指標；收集了國內多家大型企業營銷人員職位工作分析文件，對收集的工作分析文件進行深入系統地分析，明晰該職位的工作性質、工作任務與工作職責、職位角色要求與績效標準等。在此基礎上，推導勝任力模型的構成要素，根據推導結果，對初步勝任力模型的各指標進行修改；對A公司30位營銷人員進行深度訪談，并根據訪談結果對勝任力模型的指標做進一步的修正、補充與完善。最終本文選取知識、技能、自我概念、個性特征、動機五個層面及20個二級指標（aij）作為評價體系的內容。（表3）

（二）構造判斷矩陣、層次權重值的確定及一致性檢驗。采用1～9標度法建立各層判斷矩陣。具體過程是:先分別請20位熟悉營銷人員工作的專家進行判斷填表，然后對填好的表格進行統計歸納，按照統計值的排序大小作為判斷矩陣元素值建立判斷矩陣。

1、各指標權重的確定

（1）衡量知識的4個指標的判斷矩陣B1-C（表 4）

表4 C層性對于B1層的權重

根據式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權重向量A:

檢驗值:CI=0.010＜0.1，CR=CI/RI=0.010/0.900=0.011＜0.1，滿足一致性。

（2）衡量技能的6個指標的判斷矩陣B2-C（表 5）

表5 C層性對于B2層的權重

根據式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權重向量A:

（3）衡量自我概念的3個指標的判斷矩陣B3-C（表 6）

快遞包裝用了大量的紙箱，這些紙箱有的完全可以回收再用，但是這方面工作始終是說的人多，做的人少。因此，對于紙箱的回收必須有一個強制措施，制定時間表，要求達到標準。請問編輯，有關部門對此有時間要求嗎？

表6 C層性對于B3層的權重

根據式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權重向量A:

（4）衡量個性特征的4個指標的判斷矩陣B4-C（表 7）

表7 C層性對于B4層的權重

根據式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權重向量A:

（5）衡量動機的3個指標的判斷矩陣B5-C。（表 8）

表8 C層性對于B5層的權重

根據式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權重向量A:

2、總體模型各指標權重的確定。勝任力綜合評價體系包括知識、技能、自我概念、個性特征、動機五個層面的準則，判斷矩陣A-B如表9所示。（表9）

表9 B層相對于A層的權重

根據式（2），借用軟件 MATLAB，求出最大特征根λmax及權重向量 A:λmax=5.090

3、模型指標對總體目標組合權重的確定。利用以上結果分別求各指標對總體的組合權重（由式（3））和對總體的一致性檢驗。

第二層對總目標的組合權重及檢驗結果即為上面總體目標下對應各準則的結果。

表10 C層相對于A層的權重

知識下各指標的組合權重:

技能下各指標的組合權重:

自我概念下各指標的組合權重:

個性特征下各指標的組合權重:

動機下各指標的組合權重:

經過對整個模型的計算，得出各指標相對總目標——勝任力的綜合評價權重。（表10）

對總排序（如表10所示）的一致性進行驗證。檢驗值:CI=0.011，CR=CI/RI=0.011/0.742=0.014＜0.1，滿足一致性。

從表10可以看出，在對A公司營銷人員的勝任力測評中，主動性、自信、適應性、成就欲、責任感、顧客導向是最為重要的考核指標。

三、結論

（一）把層次分析法與勝任力模型有機地結合起來構建了基于AHP的A公司營銷人員勝任力模型。其中，AHP方法將定性分析和定量分析進行了有效結合，不僅能保證勝任力模型的系統性和合理性，而且能充分利用相關專家有價值的經驗和判斷能力。

（二）就如何定量地評價A公司營銷人員勝任力做了一次有益的探索，對企業內其他各類人員的勝任力評價也有一定的參考價值。

（三）通過分析表10中的各指標所占權重，能夠更加客觀地分析A公司營銷人員勝任力的關鍵指標所在，從而按關鍵指標進行排序或加權，再加以適當分析，即可看出A公司營銷人員在考核中的優劣。

[1]Lucia A.D.and Lepsinger R.The art and science of com-petency models[M].San Francisco:Jossey-Bassy，1999.5.

[2]石文典，陸劍清等.市場營銷心理學[M].東北財經大學出版社，2000.10.

[3]俞文釗，李峰.營銷人員心里品質的研究及其測評[J].心理科學，1995.18.