2010,軟飲網絡投放更上一層樓

Clare

在金融危機的影響下,廣告主把目標轉向物美價廉的網絡營銷,2008、2009兩年間網絡廣告主數量增長了52%,達到11611家,廣告費用增長了12.9%。

軟飲廣告投放將增網絡優勢愈發凸顯

長久以來飲料行業的廣告主一直比較青睞傳統媒體,尤其是電視媒體,九成以上的投放費用都在電視媒體,互聯網所占比重比較小。但是隨著電視廣告的性價比逐漸降低,飲料行業廣告主開始轉移目光,逐漸向互聯網媒體傾斜,2009年互聯網的投放費用的增長率較2007、2008兩年連續高速增長,漲勢超過了電視和報紙。預計在2010年,飲料行業互聯網投放增長達到40%以上。廣告主數量也保持高速增長,網易運營中心副總經理高超說道。

首先,體現最直接的一點,網絡廣告將會在2010年承擔消化軟飲廣告主投放費用的作用。第一,2009年的金融危機對整個廣告行業的沖擊比較明顯,但在各媒介中,網絡廣告是逆勢飆紅,只是增長量較往年有些放緩。這充分體現了性價比更高的網絡廣告得到大多數廣告主的認可。根據尼爾森媒介(NMR)的統計06-09年,飲料行業在全媒體投放比重逐年上升,比重明顯超過雜志廣告。

第二,2009年廣電總局出臺“限播令”,其結果是約有100億的投放費用將受到影響,而以往傾向于主要投放電視媒體的軟飲行業將會把目光移向發展勢頭強勁的互聯網廣告。

其次,互聯網廣告將依靠其多樣性、互動性、精準性對其他媒體起到功能及形式上的補足,并逐步成為整合媒介傳播的核心。就多樣性而言,傳統媒體,包括早期的網絡媒體,都是以創意加媒介的方式為廣告主傳播推廣信息。互動性方面,這是網絡媒體與傳統媒體的最大區別和最大優勢。網民在推廣中更多的是起到傳播作用,而不是終結作用。網絡把每一個人聚攏到一起,網民借助各種網絡工具分享、交流,產生完全自發的互動。就好像把石頭扔進池塘,扔石頭的行為只有一次,但產生的漣漪則會反復蕩漾很多次。精準性則是從目標受眾的精確劃分與實施投放來體現。

因此,2010年網絡廣告在媒介整合投放中的地位將更加重要。相比其他媒體,網絡廣告不再僅僅是配角,而是逐漸走向主導,而這一優勢同樣也會在軟飲網絡廣告中體現出來。

門戶網站服務更多樣軟飲廣告主選擇更多元

就互聯網媒體本身而言,可以分為門戶、垂直、搜索等不同類別,以及像SNS、視頻這樣近些年來異軍突起的新力量。不同互聯網媒體也有自身的特點及優劣勢,所以軟飲料廣告主在投放廣告時也應越來越多地根據自身需求去選擇一個更適合的媒體平臺或者幾個平臺的組合。2009年SNS作為新營銷工具大紅大紫,得到很多廣告主,尤其是軟飲廣告主的肯定,“分析其原因我們認為有這樣幾點:首先是SNS是互聯網媒體中的新鮮事物,對于相對年輕、時尚的軟飲消費者而言,SNS滿足了他們對新鮮事物的好奇感;”高超分析道,“其次是SNS中為用戶提供了大量新奇有趣的娛樂產品,這對愛玩的年輕受眾有很強的吸引力;最重要的一點,無論是作為新生事物還是提供的娛樂產品,都可以把大量的同屬性受眾集結在一起,讓他們思考同樣的問題,做同樣的事,進行同樣的互動。當一些產品被輔以‘病毒營銷的功能時,SNS的營銷價值也就隨之大增。”

但是,這并不意味著軟飲廣告主應當放棄門戶而全力轉投SNS。SNS的劣勢表現在覆蓋人群有一定局限性,人群屬性相對單一,覆蓋人數也遠不及門戶網站;SNS需要不斷推出娛樂產品以維持對用戶的吸引力,因為它對融入人們日常生活的一些互聯網工具,比如郵箱、IM等并沒有涉及,同樣它也并不產生資訊類內容。更關鍵的一點是,作為媒體所要體現出的權威性、公信力,目前還很難在SNS、視頻等網站中體現出來。

其實門戶并非在對年輕人群、娛樂產品和用戶間互動方面存在短板。比如,門戶網站現在都已經在運營各類網絡游戲,較長的網絡游戲產品線可以對學生、年輕白領為主的游戲人群形成良好的覆蓋。IGA、植入式、電子商務、游戲內活動、周邊活動等更多形式可以在玩家進行游戲時潛移默化地產生影響。一些戰略性的合作甚至可以直接帶動產品的銷量。

而在娛樂性方面,門戶網站除提供娛樂類資訊等常規手段之外,同時會結合軟飲廣告主的推廣需求定制在線的互動游戲來吸引用戶參與。另外,門戶也會在自身產品開發后或過程中加入更多的娛樂功能,比如在網絡相冊基礎之上延伸出PS功能等。具有更多網絡應用產品的門戶在這方面將更具備競爭力和營銷價值潛力。

在增進用戶間的互動性以維持用戶黏度方面,論壇、博客、郵箱、相冊等常規門戶產品其實一直在發揮各自的作用。論壇側重于相互不認識的用戶就相同的某件事情發表意見、進行交流;草根性的博客(包括微博)則為大眾網民與朋友之間的分享提供渠道;郵箱、相冊等個人日常工具更可以方便用戶與用戶、用戶與媒體、用戶與廣告主之間的多重互動?！氨热?用戶使用郵箱發送郵件或者明信片,我們在郵件或明信片上植入廣告主的推廣內容,當收件人收到郵件或明信片后就同時獲得來自朋友及廣告主的信息,而當收件人轉發郵件或明信片時,他就會繼續去傳播信息給更多的人?！备叱f。

所以,2010年網絡推廣逐漸成熟的軟飲廣告主對不同網絡媒體的特點會越來越清晰,對特點的利用會越來越成熟。門戶網站、垂直網站、SNS等不同的網絡媒體將作為整體網絡投放策略中的不同武器,相互彌補、互相促進。當然,一家同時具有資訊服務、網絡應用、娛樂產品的綜合性門戶將會為軟飲廣告主提供更加便捷的一站式網絡推廣服務。

推廣需求劃分更明確,消費者陣營更細分

根據艾瑞統計,2008年,飲料行業互聯網廣告投放保持持續高速增長,2009年達到3億左右,10年預計達到4.3億元,相比2007年翻了3.5倍。

2010年,是經濟回暖后的新商機,較之2009年,軟飲廣告主在網絡上投放廣告的策略是否有所轉變?將怎樣轉變?“回答這個問題之前先要談談飲料行業,甚至快消行業,乃至整個零售行業一個越來越明顯的特點:消費者對于傳統的品牌三度(知名度、美譽度、忠誠度)其實更多的是針對產品品牌而非集團品牌或者企業品牌。舉個例子:可口可樂的品牌忠誠度是由可樂這款產品形成,美汁源就不一定能在果汁市場上有絕對的號召力,”高超進一步說,“如果說可口可樂推出高鈣奶,相信未必能在短時間內形成美譽度甚至忠誠度。相反,伊利如果推出可樂,這也絕對需要一個市場的檢驗過程和消費者的接收過程。所以,與產品本身相關的推廣將會是軟飲網絡廣告投放的重中之重。2010年的軟飲廣告主網絡投放策略變化將以這個為前提?！?/p>

隨著軟飲廠商對產品的細分、消費者口味的變化,軟飲產品推陳出新的速度會越來越快,可能出現越來越多的打著相似概念的競品短兵相接的局面。因此在新品推廣方面,搶占概念的意義就越發重要。除了與產品本身的特點結合之外,與人們生活中的事件結合也屬于概念的層面:比如,同樣的果汁醋飲料,軟化血管等保健特點可能在市場只有一兩款產品的情況下成為概念,但當大量競品短時間內相繼涌入市場時,這個概念就很難再引起人們的注意。這時如果結合某個事件,比如在人們飲酒比較多的十一春節長假期間,酒后駕駛的監察非常嚴格的時候,對果汁醋賦予迅速解酒的概念,這樣就可以從短兵相接的局面中脫離出來。而這些概念可以非常容易地通過網絡公關炒作、創意互動廣告等實現,引發對新奇事物、對新概念有興趣的“種子消費者”。

當借助概念將產品導入市場以后,接下來,建立與“核心消費者”的聯系就變得更加重要,他們很容易成為某類產品的習慣消費者,并帶動越來越多的人嘗試產品并慢慢轉變為核心消費者。這個階段,口碑與產品體驗就變得更加重要。而網絡則可以通過論壇、博客等傳播產品體驗感受;通過簡單的互動游戲或軟性宣傳體現產品的特點。

在第三個階段,產品需要擴大消費者陣營,尤其爭奪核心消費者之外的“游離”消費者(非核心消費者),他們通常會在本品牌產品與競品間不斷轉換。能夠影響他們選擇本產品的決定因素就可能是產品與大眾消費者生活的緊密程度,或者產品與當下某個百姓生活事件、社會熱點事件結合而產生的影響力。比如兩款牛奶,都具有15年的“資歷”,此時的推廣宣傳如果以“15年來,我見證了一個普通人成長的每一天”來塑造品牌影響力,就會比單純強調“我有15年的歷史”更容易被人接受與信服。網絡推廣可以通過一些互動活動,在展示影響百姓生活的事件的同時,在受眾與事件而非產品產生互動的同時,巧妙地植入產品品牌及推廣信息,并與受眾產生共鳴,從而提高品牌影響力。

如此看來,2010年,軟飲廣告主的投放策略將根據產品進入市場階段、產品銷售快速提升階段、品牌間和競品間擴大消費者陣營階段細分后制定,推廣需求劃分更加明確。而互聯網中各網絡營銷模式依據其不同特點,可以對以上細分的需求予以實現。