透過板城看白酒品牌從虛到實

呂建楚

在做好營銷創新的同時如何把虛無縹緲的歷史和傳奇變為有效的消費者感知是白酒品牌成長的基石,畢竟品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開的。

白酒企業的博弈在經歷了產品、價格、渠道和終端的比拼之后,品牌與戰略競爭已上升為首要因素。而歷史文化是白酒品牌最有爆發力的能量,它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩,這種神秘色彩在市場中會轉變成消費者消費動力。正因為如此,大多白酒品牌廠家的品牌運作亦大同小異只要挖掘歷史,就好像建立起了自身的品牌一樣。在我從事多年的白酒咨詢策劃中覺得“如何改變白酒品牌建設中的虛無縹緲的歷史和傳奇”其實更重要,讓我們從河北白酒板城燒鍋酒的品牌建設中去窺探點滴。

親切平和的“一點”文化

白酒生產受傳統釀酒工藝的影響,“酒是陳的香”的消費觀念已經根深入消費者的思維中,在消費者看來,白酒的歷史文化就代表著產品品質。

河北名酒板城燒鍋酒從“金木水火土,板城燒鍋酒”,一個美麗的傳說開啟,借乾隆爺和才子紀曉嵐的絕對傳說立身。一個美麗的傳說,一幅千古絕對,使“板城燒鍋酒”名揚四海,也誕生了“板城燒鍋酒”輝煌燦爛的“神話”。有了虛無縹緲的歷史和傳奇,如何轉換成消費者身邊的能摸得到、看得著的東西?進一步說,如何能轉變為消費者實實在在的消費需求呢?板城提出了“一點”文化。

“板城燒鍋酒,確實可以喝一點”,詮釋了板城對消費者的一點真心,突出“一點”文化:水質好一點,酒質純一點,年頭長一點,酒香濃一點,朋友多聚一點。正是板城的這種“俗文化”有效地拉近了與消費者的距離,貼近了普通的消費者得到了消費者對于品牌的理解和鐘情,滿含著親切平和的話語,孕育著健康適度的飲酒樂趣,娓娓入耳,喃喃動聽。同時企業邀請杜雨露出任公司的品牌形象代言人,以平和、沉穩的語調利用電視傳媒把廣告語帶到了消費者的身邊。

將品牌元素融入產品設計

品牌價值是獨特的品牌個性基因、品牌定位和品牌營銷的綜合體現,體現為針對自身的有效消費顧客所感知的對產品酒的質量、口感、韻味、文化的體驗。白酒品牌如果缺乏內涵、缺乏獨特、缺乏對酒文化的詮釋和理解,只單單牽強地扯出“歷史與傳奇”,則顯然品牌價值是蒼白和無力的,消費者也會敬而遠之。

板城的產品設計中就很好地做到了這一點,在他的單品突圍拳頭產品酒婁酒設計中,瓶型是運用北方民間盛酒的荊條編酒簍提煉制作出的泥沙酒簍瓶型,荊條編紋清晰可見;瓶體上貼有傳統的方塊菱形花紅點襯托的書寫體“酒”字樣的酒標;瓶口選用黃布上扎紅絲帶封口方式。集獨特的視覺效果和鮮明的地域特色于一身,快速融入北方消費者的身邊。在板城的中高端形象產品中比如“紫塞明珠”緊緊圍繞乾隆爺本人及身邊的傳統文化展開包括清文化、黃家文化、避暑山莊文化等等展開。如包裝上的承德避暑山莊和外八廟風景圖案,加上“紫塞明珠”四個醒目的書法大字,突出其濃郁的地方特色和深厚的文化底蘊,彰顯出產品的獨特性。

不斷豐富品牌無形資產

酒類企業只有這些有形的品牌元素還遠遠不夠,近幾年板城積極申請并獲得了“中華老字號”、“中國馳名商標”、“中華文化名酒”、“非物質文化遺產保護”等殊榮。大大提升了酒業公司的企業形象、商業價值和板城燒鍋酒的品牌價值。

2008年板城又推出新品“板城和順1975”,并以“五蒸久藏,和諧柔順”作為主訴求,全力打造板城未來的戰略主導產品。并在石家莊進行了專家品鑒和研討,國內知名白酒權威專家高景炎、范長秀、宋書玉等人悉數到場,“和順板城燒鍋酒口感綿甜、柔凈,是北方濃香白酒柔順口感的新標桿”得到了與會專家一致贊同從而確立產品口感的“柔順”標桿。

白酒品牌的建立是一個系統的工程,與企業的其他職能密切相關。在做好營銷創新的同時如何把虛無縹緲的歷史和傳奇變為有效的消費者感知是白酒品牌成長的基石,畢竟品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開的。

(作者為邁銳思營銷咨詢機構總經理)