公共圖書館社會價值評估實證研究*——兼公共圖書館總經濟價值與費用效益分析

魏幼苓 周 慧（河北大學圖書館 河北 保定 071000）

袁 婷（天津大學管理學院 天津 300072）

孫培志（河北大學醫學部 河北 保定 071000）

從社會經濟學視角以科學的方法對公共圖書館進行評估，一方面可以讓公眾知道由他們納稅所獲得的公共文獻信息資源管理及服務的價值，可以表明公共圖書館在社會增長和科技研發以及增強綜合國力等方面的巨大作用與益處；另一方面可以為政府和社會投資提供相對科學的參考依據。公共圖書館社會價值評估研究的重要意義可以歸結如下：（1）以某公共圖書館為模本，通過實證研究探討關于其社會價值評估的科學方法和評價體系；（2）使得社會（公眾）對于公共圖書館價值具有科學的認識并給予主動的關注與扶助；（3）使得政府對公共圖書館的成本效益情況具有相對清晰的認識和理解，在財政預算和決策投入時掌握科學的參考依據；（4）使得公共圖書館對自身的價值具有科學的認識，從而在科學管理、提升服務等方面具有更為充分的科學依據。

1 公共圖書館社會價值評估

1.1 公共圖書館社會價值

價值，說到底是一個經濟學概念。筆者認為：（1）“社會價值”是指“社會”對于某客觀事物的評價；在本研究中評價的主體是“社會”（以社會身份出現的個人、機構、組織、團體等），評價的客體是公共圖書館；（2）社會價值評估側重于對社會無形資產的社會效益的表述和考量。（3）對于公共圖書館“社會價值”的闡述，實際也是對該公共文化資源的占有情況及利益分配的一種揭示。公共圖書館擁有巨大的社會無形資產并因此而產生了巨大的社會價值，且多是以隱性和潛在的方式存在的，同時其社會價值不僅包含使用價值也包含非使用價值。使用價值是指直接利用公共圖書館從中獲得的價值，而非使用價值是指公共圖書館在傳播知識文化、縮小信息鴻溝、提高公民素質、增強綜合國力、保證讀者合理享受文獻資源等方面的作用。

1.2 公共圖書館社會價值評估

公共圖書館社會價值評估，就是依據相關經濟學理論，運用某種經濟學方法，以社會身份為主體對公共圖書館的社會價值進行科學評價。這種評價方法具有質和量的規定，并可以形成一定的科學規范。本文依據效用價值理論及經濟學原理，采用條件價值評估法（Contingent Valuation Method，簡稱CVM）作為評估方法[1]，以石家莊圖書館為模本進行了實證研究。新古典經濟學原理中由Hicks 首次提出的以效用恒定為基礎的福利計量理論是CVM 的直接依據[2]。CVM所要調查的支付意愿（Willingness To Pay，簡稱WTP）或接受補償意愿（Willingness To Accept ，簡稱WTA），源自Hicks 衡量消費者剩余的兩個指標：等量變差（equivalent variation） 和補償變差（compensating variation） ；條件價值評估法（CVM）是通過構建假想市場揭示人們對于公共資源價值的最大支付意愿（WTP），或對于失去該公共資源的最小補償意愿（WTA）；換言之，CVM就是在模擬市場中以科學方式引導受訪者表述其愿意支付或獲得補償的貨幣量[2]。石家莊圖書館現有藏書88萬余冊，期刊1 400余種、報紙200余種、地方文獻1 200種。對外開放的有總服務臺、檢索區、報刊閱覽廳、文學圖書借閱廳、綜合圖書借閱廳、休閑閱覽廳、數字資源閱覽廳、少兒書刊閱覽廳、少兒書刊外借廳、少兒智能培訓區、歷史文獻閱覽廳、盲人書屋、讀者服務部等。目前其正向多功能、全方位開放的服務方式轉變，是一家收藏豐富、功能完備的公共圖書館[3]。

2 公共圖書館社會價值評估實證研究

2.1 有關研究設計

2.1.1 框架設計

基于條件價值評估法的公共圖書館社會價值評估實證研究邏輯框架設計見圖1。其主要環節是：（1）明確調查主體并選取提問方式；（2）進行問卷設計；（3）以面對面、電話或信函形式進行社會調查，取得數據資料；（4）將數據匯總并運用相應的數理方法進行統計分析；（5）進行效益轉換分析和投資回報分析；（6）得出調查結果和結論。

2.1.2 流程設計

基于CVM的公共圖書館價值評估主要分為4個流程：（1）問卷設計階段；（2）預調查和正式調查階段；（3）數據統計分析階段；（4）結果的有效性與可靠性檢驗階段。

2.1.3 問卷設計

本問卷共包括三部分：第一部分主要考查被訪者對該公共圖書館的整體印象和評價；第二部分調查對圖書館非使用價值的支付意愿或接受補償意愿；第三部分調查被訪者的基本情況，如性別、年齡、受教育程度、職業、收入等。為保證結果的準確性，筆者在設計問卷時考慮到以下幾個問題：（1）問卷設計的差異化。由于接受調查的被訪者包括該公共圖書館的讀者和非讀者，調查方式也不盡相同，因此問卷設計應體現出差異化。對于互動性調查方式如面對面調查，問卷的附加說明部分可以略微簡單；對于在線調查或電子郵件調查等異步調查方式，問卷的陳述性說明應當盡量詳細。（2）WTP與WTA的選擇問題。理論上這兩種測度方法所得的結果應當相同或相近，但實踐結果表明WTA的值常常大于WTP，這源于人們對于失去某物的受償意愿總是大于其存在的支付意愿心理。本研究選擇更為客觀的WTP作為評價指標。（3） 支付意愿的引導技術。現有的WTP引導技術可分為連續型條件價值評估和離散型條件價值評估兩種。前者包括重復投標博弈、開放式問題格式和支付卡格式，后者主要是二分式選擇格式。本文主要采用了支付卡式和單邊界二分式問卷調查方法。（4）CVM的核心估值問題（見表1、表2）。（5）確定CVM調查樣本數量。隨機抽樣調查具有一定的不確定性，在一定范圍內增加樣本的數量可以減小這種不確定性。但是增加實驗的次數所獲得的信息在滿足一定樣本數量的前提下呈邊際遞減趨勢，會增加研究的成本。因此，理論上在條件價值評估中所需樣本有一個最優數量。依據Scheaffer（1979年）的抽樣公式[4]，其抽樣樣本數為

圖1 基于CVM的調查研究框架

表1 支付卡式問卷的核心估值問題及說明

表2 二分式問卷的核心估值問題及說明

n為抽樣樣本數，N 為抽樣母體（人數），g為抽樣誤差（取5%）；石家莊市區共有人口250萬[5]，經過計算需有效樣本400個以上。本研究以隨機抽樣方式，分別采用了支付卡問卷（Payment Card，簡稱PC） 和二分式問卷（Dichotomous Choices，簡稱DC） 兩種模式，共發放問卷650份，其中支付卡式問卷320份；二分式問卷330份（見表3）。在支付卡式調查中確定了0-50元內的11個起始投標值，二分式問卷中確定了5、15、20、30、40、50共6個起始投標值。通過兩種問卷模式得出結論。

表3 調查過程說明

2.2 數據統計分析

本次調查中支付卡式問卷和二分式問卷的回收數量均為300份，有效率分別為93.8%、90.1%；有效問卷中的抗議性問卷所占比例分別為6.7%、9.1%，抗議性回答比例均小于10%，說明問卷調查結果有效。支付卡式問卷和二分式問卷中分別有70.3%、69.3%的公民愿意為圖書館項目支付。不愿意支付的比率分別為29.7%、30.7%。不愿意支付的主要原因之一是受訪者認為圖書館的建設是政府責任，另一主要原因是受訪者認為自己收入低而無法支付（見表4）。統計分析均在統計軟件 SPSS13 上執行。

表4 回收問卷基本信息統計表

對基本信息的統計，將PC問卷歸為一類統計，DC 問卷歸為另一類；限于篇幅，本文僅敘述PC（支付卡式問卷）研究過程，DC（二分式問卷）略。

（1） 支付卡問卷樣本特征分析（見表5-表8）

表5 受訪者年齡變量分布表

表6 受訪者文化程度變量分布表

表7 受訪者收入變量分布表

表8 受訪者是否利用過圖書館資源

（2）平均最大支付意愿的非參數估計（見下頁表9）

對樣本進行樣本特征分析，然后根據樣本特征值畫出支付意愿分布頻率圖（見下頁圖2）。

根據支付意愿分布頻率圖，最大平均支付意愿的期望值公式為：

其中E(MWTP)為最大平均支付意愿，pi為在i個投標值的概率；bi為投標值，s為可供選擇的數額數。對于PC的支付意愿數據分析結論，正支付意愿的數學平均值WTP正為11.87；而精確的平均支付意愿需要經過一定的計量經濟學處理。由于Spike模型對OE（Open Ended）開放式問題格式問卷和DC問卷均有效，并且支付卡式問卷的平均支付意愿計算原理與OE問卷相似，故Spike模型同樣可以應用在本研究中。經過Spike模型調整后的平均支付意愿WTP為8.34元/人·月。調查樣本的支付意愿的影響因素分析采用SPSS13統計軟件運用T統計檢驗的方法完成。表10中Cons、Age、Inc、Edu、 Use分別為常數項、年齡、收入、受教育程度、利用情況的英文縮寫（見表10）。

表9 PC問卷 CVM支付意愿分布百分比

表10 PC支付意愿經濟學驗證的多元線性回歸分析

表10結果顯示：①4種社會經濟因素與支付意愿的關系顯著，即它們均不同程度地影響著居民的支付意愿。②Pwt（處于變量狀態的平均最大支付意愿）與文化程度、月收入及對圖書館資源的利用均呈正相關關系，結果表明，樣本個體的文化程度、家庭月收入越高，對圖書館資源的利用程度越高，其Pwt值也越高。③Age呈負值說明年齡偏大的居民的支付意愿小于年齡偏小的居民，可能與年齡較大的讀者不善于操作使用數字資源有關。

2.3 CVM問卷結果的有效性檢驗

由于國內CVM應用到圖書館方面的實證案例很少，因而難以進行對比檢驗，可采用計量經濟學法加以檢驗。計量經濟學原理對CVM的檢驗是決定CVM有效性的關鍵因素之一，它是通過對WTP與個人社會經濟特征的相關結果是否符合計量經濟學原理的分析來判斷其有效性的。從表10可知，解釋變量收入Xinc、年齡Xage、文化程度Xedu、是否利用過圖書館Xuse等統計結果與計量經濟學預期結果一致，完全符合計量經濟學原理，說明了本次CVM評估結果具有有效性。

3 模本圖書館的費用效益分析與社會價值

3.1 CVM效益轉換及總經濟價值估算

對公共圖書館的價值評估的最終目的是為公共決策服務，通過費用效益分析（Cost-Benefit Analysis，簡稱CBA）為決策提供數據支持。CBA分析的關鍵環節在于效益的估算，在CVM研究中表現為個人支付意愿的效益轉換（Benefit transfer），首先需要解決兩個問題：（1）福利計量過程采用支付意愿是取平均值還是取中點值；（2）受益群體的范圍如何確定。Duffield J W等人指出CVM的福利計量尺度必須滿足3個條件：符合理論約束、具有統計效率、能夠加總個人福利[6]。從加總個人福利的要求來看，不論是支付卡式還是二分式的CVM，均應該采用支付意愿平均值。如果采用中點值，則福利加總只能考慮到50%的效益受用者，可能存在社會公正問題。受益群體即調查研究整體的區域范圍及相應人口的確定，是使CVM研究結論產生偏差的重要因素之一。一般的處理方法是，采用就近的行政區域及人口總數作為研究主體，對個人支付意愿進行加總，獲得評估對象的總經濟價值。1993年NOAA( National Oceanic and Atmospheric Administration，美國海洋大氣管理局）兩位諾貝爾經濟學獎獲得者Arrow K和Solow R及“藍帶小組”（blue ribbon panel）就CVM問卷設計與研究提出了著名的15條原則[7]，而以上為符合其有關原則的一種保守估算方法。基于上述原則和思想，筆者對支付卡式CVM研究進行初步的統計估算，可以得出2009年石家莊圖書館的總經濟價值，即本研究意義上的社會價值。

3.2 模本圖書館投資回報率

運用CVM法調查可得：石家莊市區居民對于石家莊圖書館的平均最大支付意愿WTP的貨幣量為人民幣8.34元/人（戶）·月，石家莊市區家庭總數目約為 60.5萬戶[8]，表11表明石家莊市區約有60.5 萬個家庭可從石家莊圖書館獲得社會效益，運用福利計量方式可得總經濟價值，計為人民幣貨幣量分別為5 045 700元/月和60 548 400元/年，這也可以看成是由社會評價所得之總社會價值。2009年，石家莊圖書館獲得政府及社會投資約為人民幣1 000萬元，其中包括固定資產、基建投資（取折舊平均值）及工作人員工資等。本文以支付卡式支付意愿估算得2009年石家莊圖書館總經濟價值為60 548 400元/年，再計算得投資回報率（Return On Investment，簡稱ROI）為6.05：1（見表11）。本研究結果之投資回報率略微偏高，一方面說明居民具有良好的支付意愿，同時也說明我國作為一個發展中國家對于公共圖書館的投入相對偏低；本研究之ROI、支付卡和二分式支付意愿值之比，與國際相關研究結果均有良好的吻合度[9]。

表11 支付卡式CVM研究的支付意愿效益轉換及投資回報率

4 結論與建議

4.1 調查結論

（1）由于單邊界二分式問卷在模擬真實市場行為方面融入了討價還價過程，故在確定參與調查者的支付意愿方面的優勢更加明顯[10]。

（2）支付意愿受受訪者的收入、受教育程度、年齡及利用圖書館的經歷等因素的影響顯著，且影響方向與計量經濟學的預期結果相同；樣本社會經濟特征對支付意愿額度的影響相關性的重現性較好。解釋變量Xinc/ lnXinc的回歸系數絕對值較大且有顯著的影響水平，這說明收入水平對支付意愿具有很大的影響，收入越高則支付意愿越強。解釋變量Xage對概率回歸方程呈顯著的負相關關系，這可能與年齡較大的讀者不善操作數字資源有關。解釋變量Xedu對概率回歸方程呈顯著且正相關關系，說明受教育程度越高支付意愿越強；解釋變量Xuse的回歸系數為正且絕對值較大，說明利用過圖書館資源的人群由于認識到圖書館資源的社會效益而具有正支付意愿。

4.2 研究設計之建議

（1）核心估值問題 估值問題是整個問卷的核心。建議采用單邊界二分式的核心估值問題，即隨機給出一個投標數額詢問受訪者是否能夠接受。在國內較少開展類似調查的條件下，這樣的估值模式較易回答且有經濟學原理支持。最低和最高數額的設計是核心估值額問題的關鍵，一般最低數額應滿足90%的受訪者能夠接受的要求，而最高數額應滿足90%的受訪者都不能接受的要求[11]。投標數額的項數一般在10項左右。

（2）預調查 預調查是一個重要環節。通過預調查可對問題順序作出人性化的調整、將疑難問題簡單化，對敏感問題采用更合適的激勵相容機制等。

（3）數據分析和經濟學驗證 以模本圖書館為例，剔除回收問卷中的無效問卷，無效問卷的一般辨別依據為：重要信息回答不完全、回答態度不夠嚴肅、對支付意愿調查不理解等。數據統計一般采用編碼錄入的形式，易于統計分析。目前我國公眾對公共項目認識不足，對于大量零支付意愿一般認為有效而不應剔除。支付意愿平均值的分析模型則采用Logit回歸方程，為增加方程的穩健性，一般只設一個解釋變量即投標數額。

（4）效益轉換和費用效益分析 效益轉換是條件價值研究的主要目標[12]，即將樣本結論擴展至研究區域整體，結合其他相關信息進行計劃環境項目或政策的費用效益分析。這個過程應注意兩點：①支付意愿的平均值應作為價值測度的尺度而不是中點值；②研究整體區域范圍的確定一般采用保守估計，一般以受計劃項目的環境影響較為直接的行政區范圍為研究區域整體。

本研究實例通過了計量經濟學的有效性檢驗，證明了CVM在公共圖書館社會價值評價中的可行性和實用性。盡管有限的樣本容量和CVM研究結果本身具有的不確定性及公共圖書館服務時間上的持續性導致很難作出一個精確的效益—費用分析，但僅作為一個數量級的估算，CVM評估結果仍然是一個比較可靠的參考標準，可為公共圖書館及類似的公共項目的相關決策提供理論與實證依據。運用CVM方法對公共圖書館進行社會價值評估，在我國尚屬嘗試階段，需要繼續探索與完善，相信通過不斷深入的研究會獲得更加科學的研究方法和結果。

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[4] 劉治國, 李國平. 陜北地區非再生能源資源開發的環境破壞損失價值評估[J] . 統計研究, 2006(3):61-66.

[5] 瀟瀟竹在線.截止2008年底石家莊市區人口二百五十萬 [EB/OL] .[2010-01-05] .http://forum.home.news.cn/thread/71551815/1.html.

[6] Duffield J W, Patterson D A. Inference and Optimal Design for Welfare Measure in Dichotomous Choice Contingent Valuation[J] .Land Economy, 1991(2):225-239.

[7] 張 鋒. 森林游憩資源價值評估理論方法與實踐. [EB/OL] .[2010-01-05] . http://www.quanwen.com.cn/doc/1787807/.

[8] “數”說家鄉60年 ——數字見證我市經濟社會發展新成就 [EB/OL] .[2010-01-08] .http://sjzrb.sjzdaily.com.cn/html/2009-10/01/content_199910.htm.

[9] Park T, Loomis J, Creel M. Confidence Intervals for Evaluation Benefit Estimates from Dichotomous Choice Contingent Valuation Studies[J] . Land Economy, 1991(1):64-73.

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