全程營銷 多重創新 打造引進版圖書精品

顧愛彬

以全程營銷的理念，以多重創新的眼光來開發和運作選題，是出版社真正成為市場主體、擁有市場競爭力和影響力的關鍵。

作為專業翻譯出版社，譯林社一直在探索有自身特色的引進版圖書運作方式，一直將全程營銷理念貫徹在出版的全過程。多年來，譯林社積極建設國內一流的世界文學出版基地和重要的人文社科學術出版平臺，《古希臘悲劇喜劇全集》、《美國大城市的死與生》、《金色筆記》等圖書產生了優秀的文化影響力，《魔戒》、《芒果街上的小屋》、《朗讀者》、《YOU：身體使用手冊》等圖書產生了廣泛的市場輻射力。對于出版者而言，只有在越來越激烈的市場競爭面前越來越理性地經營圖書，才真正具有面對市場說話的能力。

研究讀者，善用資源，

以長銷書樹品牌占市場

真正依據自身優勢，合乎市場需要來做書，是構建核心競爭力的基礎。外國文學出版為譯林社的立社之本，也是譯林社的核心品牌。

1999年開發的“譯林世界文學名著”曾為同類叢書中最全和動銷品種最多的一套。在隨后的十多年里，譯林社在名著出版上不斷推陳出新，針對不同層次的讀者推出精裝本、平裝本和普及本，并根據讀者審美趣味的變化在裝幀設計上更新換代，使這些名著在不同時期都受到讀者歡迎。譯林的文學品牌影響力也得到了進一步提升，在讀者心中樹立了穩固的地位。

2006年，經過詳細的市場調研，精選最為知名、市場號召力最強的品種，整合優勢資源推出“名著譯林”系列。該系列一共110個品種，以其精良的選目和裝幀迅速占領市場，成為譯林社外國文學圖書品種的中流砥柱。

2008年，在譯林社名著受市場強烈沖擊的情況下，又推出頗具特色的名著新系列——“譯林名著精選”。該系列選目從優中取優，軟精裝的形式更是令人耳目一新，獲得業界和讀者的一致首肯。已出版的近50個品種有效地鞏固了譯林版世界名著的市場占有率，使譯林社在國內外國文學出版中繼續保持領軍地位。

2009年，在不斷研究市場、研究對手、研究讀者的基礎上，從裝幀、導讀、插圖上針對目標讀者精心打造，推出為青少年市場度身定制的“譯林世界名著學生版”，這一系列出版半年后全部品種均銷售過萬套。目前，這兩套名著的出版規模還在繼續擴大，為讀者奉獻更多真正契合他們需求的圖書產品。

此外，作為國內人文社科學術出版的重要力量，出版市場認可度高的人文社科經典，打造與“譯林版世界文學名著”一樣的長銷書品牌，也一直是譯林社的追求。2009年出版的“譯林人文精選”，由于所選書目均是具有持久影響力且較易為大眾讀者接受的經典品種，而且與閱讀趨勢密切接軌，因此面市后達到了預期效果。其中，《理想國》等單品出版后不久即成為同品種銷售之冠。可以說，這套書是譯林社拓展人文社科出版很好的實踐，我們力爭在三到五年內出片30到40個品種，形成一定的規模和特色。

貼近讀者，精耕細作，

以暢銷書提升市場能力

在當前的市場環境下做書，只有堅持為讀者著想并進行周密考慮，做出質量和品位一流的圖書，才能在市場和讀者中真正樹立口碑，具備較強的競爭力。

譯林社2009年的超級暢銷書《朗讀者》，用萬圣書園總經理劉蘇里的話說，是一個堅持了九年的成功。2000年譯林社的《生死朗讀》出版后，叫好不叫座。因此，我們一直在思索如何才能讓中國讀者真正接受這本好書。2006年，通過對文學圖書市場的分析，我們認為目標群體已經漸成氣候，于是重做《生死朗讀》。從書名的改變，到譯者的邀請，到宣傳營銷，針對文學讀者的閱讀心理，我們都費盡心思，全面考慮：邀請旅奧學者、中西學養俱佳的錢定平教授重新翻譯；根據目標讀者的美學趣味進行整體裝幀；請曹文軒、畢飛宇等非常喜歡這本書的作家傾力推薦；請配音藝術家童自榮朗讀書中的片段做成CD贈送給讀者；在層次不同的媒體分階段做大幅宣傳；等等。最終有效地減少了這本引進版文學書和國內讀者的隔閡。2009年《朗讀者》人選多家媒體的年度十大好書，既獲得一流的口碑，又取得良好的市場業績。當年，借助同名大片獲奧斯卡獎的契機，我們在第一時間推出平裝本，使得《朗讀者》的全年銷售量超過13萬冊。

《芒果街上的小屋》既不是名家大師的作品，也未獲過顯赫大獎，此前在中國的大眾知曉度幾乎是零，自2006年推出以來卻一直暢銷不衰。這主要源于我們對這本書于平淡處創新意、于細微處下功夫的市場價值最大化提升的努力。在做書的過程中，我們對譯本不斷琢磨，務必達到最佳效果；在圖書裝幀設計乃至用紙的每一個細節上，都力求把書的細節做到極致；宣傳則伴隨做書的整個過程開展，圖書漸漸積累了很好的口碑。我們還專門申請博客，將部分譯文和封面設計發到網上征求意見，作家張悅然主動鏈接并推薦了博客。此外，陸谷孫、毛尖等名家的大力推薦和媒體報道形成了長而有效的宣傳期。我們在宣傳上的另一個重要舉措是充分利用了免費的網絡資源。如在小資類圖書讀者群常去的豆瓣網建群，這直接帶動了當當和卓越網的銷售。把每一個步驟都做到位，一個看似平常的選題的暢銷潛質被充分挖掘了出來。

巧妙借勢，及時運作。

抓住良好的市場機會

翻譯出版本身有滯后性，這給翻譯圖書帶來一定的市場劣勢。譯林社在長期實踐中，善于把握重要的圖書出版機遇，借勢做書，收獲了較為理想的市場效果。

首先是借獲獎及作者因素進行事件營銷。這幾年來諾貝爾文學獎帶動純文學書走出小眾的象牙塔效果明顯，譯林社以自己長期做文學書的前瞻眼光，在作家庫切、克萊齊奧、萊辛分別獲得諾貝爾文學獎之前就已買下了他們的代表作《恥》、《戰爭》、《金色筆記》的獨家中文版權。這些作家獲獎后，我們立即重新打造中譯本，乘諾貝爾文學獎之東風，《恥》和《金色筆記》都有超過5萬冊的銷量，并從暢銷書轉為長銷書。2007年初，美國通俗小說之父西德尼·謝爾頓去世，引起媒體及讀者的廣泛關注。作為最早把謝爾頓介紹到國內的出版社，譯林社迅速推出“謝爾頓作品集”紀念版，大受市場歡迎，單品種多次登上暢銷書榜，迄今整套文集累計銷量突破40萬冊。

其次是延伸運作超級暢銷書。一本超級暢銷書的形成，凝聚了出版者經營圖書的寶貴經驗，也增強了出版社的市場競爭力，無論從哪個角度來說，都應該使這樣的經驗和影響持續下去，并不斷鞏固和深化。2009年初，譯林社的優秀品牌叢書“傳記譯林”推出新品《我父親的夢想：奧巴馬回憶錄》，時值奧巴馬就任美國總統，這本書在國內二三十種同類書中脫穎而出，很快大賣；我們繼而打造的《奧巴馬演說集》，填補了演說類圖書的市場空白。市場反映也很好。此外，我們又乘勢出版《奧巴

馬演說集之白宮歲月》，力爭在雙語書市場形成更強烈的沖擊力，以持續出現的暢銷書提升譯林雙語書的市場地位。

積極造勢，策劃活動。

贏得口碑與市場

引進版圖書有突出的異域文化特征，因此，做好本土化工作非常關鍵。除在譯本和裝幀方面多做考慮之外，以有效的宣傳營銷實現引進版圖書的本土化，才能真正吸引讀者，占領市場。

首先是挖掘圖書與國內市場的結合點，使其具有更廣泛的現實價值。

2006年，譯林社首次涉足生活書出版，推出美國超級健康書《YOU：身體使用手冊》。雖然這本書在國外有很大影響，但是在競爭格外激烈的國內生活書市場，要把它做成暢銷書卻相當有難度。我們邀請中華醫學會會長鐘南山院士親自寫序言推薦，他還破例首次做公眾健康講座，在很大程度上吸引了國內讀者的眼球。同時，我們在北京、上海、南京等城市精心策劃了專家講座，使圖書能夠被各地媒體持續關注；又和知名健康雜志合作，強強聯合推廣雙方品牌，最終成功實現了引進版健康類暢銷書的落地生根。

《不存在的女兒》也是一個典型案例。該書講述的是唐氏癥患兒的故事。譯林社攜手中國兒童少年基金會舉辦“一本書，一元錢，一個家庭”愛心活動，支持國內唐氏癥患兒的早期治療及唐氏癥研究。2007年上海書市上，譯林社發起了愛心捐贈，向中國兒童少年基金會支付了首筆善款，這成為書展的一大亮點，各路媒體紛紛報道。情感的紐帶使《不存在的女兒》迅速為人所知，感興趣的讀者數量快速增長。北京西單書店通過捐贈活動發現圖書的暢銷潛力，主動提出為《不存在的女兒》在書店內做廣告。

其次是以生動活潑的形式，推動高端圖書走向大眾，深化譯林品牌的影響力。獲得第二屆中華優秀出版物獎的《古希臘悲劇喜劇全集》是國內最全的古希臘悲喜劇中譯本，我們邀請著名表演藝術家游本昌等舉辦發布表演欣賞會，以朗誦和演出的形式拉近普通讀者與文學經典的距離。

在運作引進版圖書的過程中，宣傳營銷的方式越來越豐富和有個性，除常規的新書發布會、專題研討會外，我們還舉辦圖書沙龍、主題派對、讀者見面會、繪畫征集等，以多種形式促進圖書的銷售。

回顧譯林社做引進版圖書的實踐，我們深刻感受到，要時刻把市場和讀者放在心中，為市場和讀者需要而做書，而不能單憑出版者的喜好來做書；只有直面市場挑戰，從選題策劃、譯本選擇、裝幀設計到宣傳營銷的每個環節都細致經營，才能真正做出好書，樹立品牌，贏得市場。相對于原創圖書，引進版圖書的運作從整體上來說并未達到高水準。選題開發、話題制造、活動創意，以及對宣傳營銷的追蹤，都還存在相當多可做的空間。我們也需要更多具有前瞻性，更加成熟的運作。

出版業的發展本有其內在矛盾性，而網絡信息技術的沖擊、外國資本的進入所造成的外部壓力無疑使我們的出版運作更為艱難。反思與總結成敗，是從粗放經營向效益經營演進的基礎。從這一點上說，以全程營銷的理念，以多重創新的眼光來開發和運作選題。是出版社真正成為市場主體、擁有市場競爭力和影響力的關鍵。