對廣播與受眾交互構造關系的新理解

◎田 野（湖北廣電總臺新聞綜合廣播 430022）

隨著國內經濟體制改革的逐步深入，傳媒產業的不斷發展，媒體的發展呈現出明顯的市場化、商品化、企業化的趨勢。報業、廣播電視、互聯網等各種傳媒業在產業化的路上邁出了步伐。步入數字化時代，廣播的媒介產品受益于網絡等新媒介技術的廣泛應用。人們對媒介與受眾有了新的理解，兩者的關系也不斷地進行著交互構造，并呈現出多樣性的發展態勢。

廣播的媒介產品傳統理解為廣播節目本身，而時代賦予了它新的內涵，可以理解為三個層次的內容:一是核心產品，指具體的節目內容，它為聽眾提供最基本的效用和利益；二是形式產品，指欄目的名稱標識、包裝推廣等，它是核心產品的外部特征；三是延伸產品，指欄目提供給聽眾的不只是單純的節目，而是一個能夠全面滿足聽眾需求與欲望的系統。[1]

媒介產品與目標受眾之間的關系可表述為:

A.不認識，對內容不了解。

B.認識，但是討厭、拒絕來往。

C.認識，但不是朋友，偶爾會關注。

D.認識，覺得還可以，但是需要花費很多時間來篩選有用信息。

E.專家、受眾非常信任，在某個方面具有權威性。

F.好朋友，受眾覺得這個媒體是為“我”這個族群服務的。

G. “上癮”、“嗜好”，媒體被受眾依賴，成為消費者生活方式的一部分。

H. “工具”，沒了它什么都做不了。[2]

其中A——D為二級受眾關系，E——H為一級受眾關系。

媒介產品服務于受眾，受眾又成為媒介產品的制造者，兩者彼此影響、相互促進、互相依存、互為指導。與過去相比，當今受眾的觸媒時間有限，可選媒介對象眾多，在這種大環境下，媒介如何擁有更多的一級受眾呢？要“影響別人”首先要“受別人影響”，媒介應該努力培養受眾的 “成癮性依賴”，積極探索將二級受眾培養成一級受眾的運營方式，站在受眾角度構造科學合理的互動體系。

以《Hello!財富》節目為例，試述將二級受眾培養成一級受眾的運營方式。

（一）促進受眾與核心產品的融合。

在構筑廣播核心產品的基礎上，除了要保證所傳播信息的及時性、準確性、系統性以外，還要站在聽眾需求的角度創新節目內容和傳播模式，改變以往傳統的單向信息傳遞，將部分受眾轉化為節目核心產品的制造者與傳播者。

作為“上班族財富伴侶”的《Hello!財富》節目，其核心產品構架為“財經資訊+音樂欣賞”。由于其直播時段為大多數股民上班時間，不便于通過收音機收聽，但股民一般會通過電腦看盤交易，所以節目使用了互聯網作為新的收聽載體，并建立在線QQ群，實現邊炒股邊收聽。節目培養了一批一級受眾，即素質較高的民間股民和證券分析師等，他們對股市技術面的見解形成觀點匯聚，并成為核心產品內容的信息源之一，主持人在節目中有選擇性地進行播報（其內容都是嚴格遵守 《廣播電視管理條例》及證監會相關規定），又會引起其他聽友參與話題討論，形成新的信息源。該節目討論群有來自全省乃至全國各地的受眾以每天增加幾十人的速度踴躍收聽和參與，極大地增強了節目的互動性和可聽性，并實現螺旋式的良性循環。這種操作模式使該節目的核心產品實現了信息消費方式變化的四個特征，即信息消費輕松化、關注焦點趨同化、需求吻合利益化、判斷形成自主化。[3]

（二）強化受眾對形式產品的認識。

在《Hello!財富》節目開播之前，湖北地區已經有多個財經類節目，均以嚴肅權威的形象出現。《Hello!財富》若想脫穎而出，需要全新的形式產品，賦予獨特的產品識別。該節目作為首個廣播中央商務區《財富CBD》板塊的一部分，以全新時尚的節目定位，獨特新穎的包裝概念，給聽眾和商家耳目一新的感覺。在以“財富資訊”為核心產品的基礎上，增加了 “時尚”元素，如流行音樂、網絡互動等，并從版頭、片花等方面進行相對統一打造，不斷強化，加深印象。主持人包裝也另辟蹊徑，形象塑造新穎時尚又可親可近，使受眾在較短的時間內得以接受并喜愛。

所以，通過對形式產品的合理運用和充分打造，使受眾在繁多的財經類節目中對該節目產生深刻的印象，增強了聽眾對節目的識別度，進而鞏固了收聽習慣。

（三）締造受眾和延伸產品的交互。

品牌影響力增強的特征之一便是受眾對媒介行為的認可。除了讓受眾在信息汲取方面得到滿足外，還應該構筑一個線下服務系統平臺，給予受眾以生活、娛樂等多方面的服務。這個平臺就是媒介延伸產品的一部分，而節目的受眾就是這個平臺的被服務者。

1.媒介延伸產品如何服務于受眾。

①讀書會活動。對于想要創造更多財富的聽眾，工作之余的充電顯得尤為重要。時下最熱門的經濟類圖書在一人閱讀后會有部分收獲，而當一群閱讀過的人們聚在一起，就可以共同解讀這本書的精華，有更多收獲。

②財富講堂。不定期地邀請資深專業人士（合作受眾）或群內資深成員（主要受眾）擔任講師，和聽眾分享個人理財心得，并進行討論，為理財知識處于初級階段的朋友提供充電的機會。在該活動中，受眾集信息的制造者、傳播者與接受者于一身。

③娛樂休閑。以周或月為單位，舉辦各種主題的聚會活動。例如八分鐘約會、K歌、聚餐、健身、旅游等。可采用AA制方式進行消費，也可由合作商戶進行贊助，旨在增進受眾之間的相互了解，增強受眾與節目的凝聚力。

④VIP答謝會。一級受眾的“核心聽友”經常擔任著維護討論組內良好氛圍的責任，節目組應定期組織“核心聽友”座談會，邀請金融行業合作單位（合作受眾）及核心聽友（主要受眾）共同總結節目運作情況，汲取大家意見，并將討論的問題反饋到節目中去。

以上活動除在節目中推廣外，還可在SNS網站例如開心網、豆瓣等高知社區發起，對于未聽過節目的網友，在看到活動通知后前來參與，便有可能成為間接受眾。

2.受眾如何成為媒介延伸產品的制造者。

線下服務系統平臺的維護者除了節目組成員外，還可以是節目的部分一級受眾（主要受眾、直接受眾等），節目組可以借用受眾本身的力量構建新的交互關系，實現媒介產品的完善與升級。

①資深股友。作為節目一級受眾的資深股友，他們同時被歸類于主要受眾和直接受眾，是節目組需要投入精力去尋找和培養的一個群體，但這個過程可以借由受眾本身來實現。如《Hello!財富》節目成立QQ討論群之后，將通過在線收聽而結識的網友“月亮公主”邀請為管理員。這位身處天津的股友是某資深股票交流群的群主，擁有豐富的炒股經驗。她收聽節目時通過QQ討論群了解更多群友對股市行情的實時觀點，并進行引導和討論。這使她在QQ群和節目中都具備了一定的知名度，贏得了聽眾的喜愛，樹立了一定的權威。同時，這促使她對節目具備更強的責任感，主動在更廣泛的領域（如當地股民和個人投資理財圈子等）為節目做宣傳，吸納更多受眾加入該節目網絡在線收聽和參與的隊伍，培養更多二級受眾成為一級受眾。

②金融行業從業者。由于節目較強的互動性，吸引了部分金融行業從業者加入討論群，經節目組對其身份進行識別后，允許他們與聽眾參與互動，幫助解答理財疑問。一般情況下，在每個兩百人的群組內至少安排多個經過身份確認的專業從業者，從而避免一家之言的導向偏頗。這類受眾有的以主要受眾身份出現，他們會將自己的客戶或同行業人士變成間接受眾；而有的以合作受眾身份出現，他們會以其金融機構與節目組合作的方式舉辦各類活動。

③追求生活品質的理財者。受眾中往往有這樣一群人，他們來自各行各業，有理財意愿，對生活品質有較高要求，具有較強的消費能力，偶爾在汽車上或其他場合收聽到節目，以后會通過各種載體收聽節目或加入群組，于是便由潛在受眾轉化成為主要受眾。如節目QQ群里“感恩的心”就是一個案例。他在上班開車時收聽到節目后，回到辦公室便進行網絡在線收聽，并加入QQ群。現在他已經成為節目一級受眾，經常在節目直播過程中帶動群友氣氛，組織話題討論，并影響他公司的同事也成為節目受眾。

④合作商戶。對于傳媒組織的一項業務，到底采用哪一種方式從經濟學角度來看是要比較成本的。利用市場機制來解決需要付出的是市場交易成本。[4]對于節目組而言，市場交易成本主要是節目維護成本和活動組織成本，這些可以通過尋求合作受眾來達到控制或減少的目的。而節目的影響力及聽眾滿意度又可以為合作商戶創造效益。

羅伯特·皮卡德認為 “關注和研究形形色色的媒介運營者如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾、廣告商在社會資訊與娛樂等方面的需求”。[5]《Hello!財富》節目組曾先后與證券公司、健身會所、美容機構、中西餐廳等商家和機構達成合作協議，不僅可以豐富節目內容，還可以在舉辦活動時提供資源。如該節目的網絡合作媒體漢網作為新聞媒體合作受眾，在其首頁上宣傳節目內容，從而為節目吸納更多的網絡受眾，也讓節目的聽眾成為該網站的用戶。再如，某西餐廳為該節目提供獎品，增強了聽眾的參與積極性；其在節目組舉辦聽眾見面會時積極提供場地、餐飲等，實現節目、商戶和受眾的多贏。

信息發布式的節目內容在過去是節目運作的全部體現，而現在看來，它只是節目運作鏈上的一個環節。一個成熟的節目平臺必須有一條完整通暢的運作鏈。作為給予受眾全新媒介認知的《Hello!財富》節目，告別了傳統節目單向信息傳遞的桎梏，賦予了核心產品、形式產品、延伸產品以新內涵，利用信息傳播的發展和科學技術的進步，以人性化的運作方式，最大程度地實現了廣播媒體與受眾的互動，以高質量的媒介產品服務于不斷增長的受眾需求。

隨著廣播媒介的不斷發展，受眾的收聽習慣發生極大的改變。以前通常是一家人圍坐在一個收音機旁一起聽，而現在通常是單獨一個人通過各種載體進行收聽。越來越多的受眾把廣播作為個人重要活動的一個附加項目。只有實現核心產品實用化、形式產品個性化、延伸產品人格化，廣播才能在多元的媒介環境中保持不敗之地，最大化地滿足更多受眾的個人需求。

在激烈的市場競爭面前，作為服務于大眾的媒體，受眾所反饋的媒介認知直接反映出我們是否履行了媒體應盡的責任。受眾不是同質的，也不是單純的、被動的接受者，不同的受眾對于同一傳播信息會產生不同的反應，受眾在傳播過程中的作用應受到重視。在當今社會，讓人民群眾成為掌握信息的主人已經是一個無可爭議的事實。媒介在影響著受眾，受眾也根據自身不斷提出的新需求改變著媒介產品。

一個高效率的成功決策，可以給媒體帶來想要獲得的一切。[6]隨著人類生活方式的變化和接觸媒體習慣行為的轉變，將媒體與受眾關系重新定位，運營互動策略重新構建，無疑為傳統媒介產業打造全新的藍海戰略帶來契機。我們不妨嘗試換一個角度來看待廣播與受眾的關系，汲取傳統媒體運營的經驗與教訓，結合先進的傳播技術和科學的經營理念，打造高效、親民的大眾傳媒形象，為中國特色的社會主義事業做出媒體人的貢獻。

注 釋:

[1]申啟武:《廣播生態與節目創新研究》，暨南大學出版社，2008年5月第一版

[2]楊宇時:《定義媒體與目標受眾的關系》，《廣告大觀 （綜合版）》，2009年第7期

[3]陸小華:《新媒體觀》，清華大學出版社，2008年10月第一版

[4]卜彥芳:《傳媒經濟學——理論與案例》，中國國際廣播出版社，2008年1月第一版

[5][美]羅伯特·皮卡德:《媒介經濟學——概念與問題》，中國人民大學出版社，2005年第一版

[6]李建新:《媒體戰略策劃》，復旦大學出版社，2006年 6月第一版