基于顧客價值理論的鐵路貨運營銷創新研究

呂洪兵，劉 軍，劉曉丹

（大連交通大學 管理學院，遼寧 大連 116028）

1 顧客價值和鐵路貨運營銷的關系

1.1 鐵路運輸業的特點分析

鐵路運輸業具有自身的特殊性。其一是運輸商品的生產、交換和消費的同步性。運輸商品經營者同時也是商品生產者，這就形成了生產、交換和消費同步進行的特點。其二是運輸市場的非固定性。運輸活動在開始提供時只是一種承諾，即貨票或運輸合同等作為契約的保證。其三是運輸需求的多樣性與運輸供給的分散性。由于運輸需求者的經濟條件、需求志向等多方面存在比較大的差異，必然會對運輸勞務或運輸活動提出各種不同的要求，從而使運輸需求呈現出多樣性的特點。其四是運輸供求的不均衡性。

1.2 顧客價值在鐵路貨運營銷中的作用

1.2.1 顧客價值是鐵路貨運營銷的基礎

顧客價值是鐵路貨運企業進行營銷活動的基礎，決定著營銷方式和營銷策略的選擇。顧客價值理論的創新之處就在于企業是真正站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值，這種價值是由顧客決定的。其原因在于以下幾個方面。

（1）顧客價值是顧客滿意的內在原因。鐵路貨運企業的目的是為了實現顧客感知價值，從而形成顧客滿意，構建顧客滿意忠誠，在這一良性循環的指引下，鐵路貨運企業才能不斷獲得競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。

（2）顧客價值是消費者行為傾向的直接前因之一。注重顧客價值的企業是基于自己的價值定位向目標顧客提供超越競爭對手的價值，而顧客為了使自己獲得的感知價值更大，也更加樂于與企業維持互動的關系。

（3）顧客忠誠主要受某些價值要素的影響，優秀的顧客價值可以提高鐵路貨運企業顧客忠誠度。顧客忠誠是由于價格、產品、服務特性等其他要素引力的影響，長久地購買某一品牌產品或服務的態度和行為。隨著顧客在企業競爭中的地位與作用日益突出，顧客忠誠正在成為鐵路貨運企業追求的目標。

1.2.2 顧客價值是構筑鐵路貨運企業核心能力的基點

以顧客價值為基點構筑核心能力，在一定的程度上可以避免企業之間為了有限的市場而展開的惡性競爭。把重點放在競爭者身上，在一定的程度上，會對市場發展趨勢的認識模糊，從而忽視潛在的及新出現的顧客需求及其變化；而把重點放在顧客上，才能真正了解鐵路貨運企業是否為顧客提供了獨特的價值，從而與競爭者形成差異，保證核心能力的獨特性。

圍繞顧客價值來構筑鐵路貨運企業的核心能力，就要求鐵路貨運企業能發揮其自身對外部環境的能動作用，分析和研究顧客的需求和偏好及其變化趨勢，不斷地探索新的方法來滿足顧客的現實和潛在的需求，突破鐵路貨運企業現有核心能力的限制，進而又能不斷地提升鐵路貨運企業的核心能力；由于顧客價值需求的廣泛性，以顧客價值為基點構筑企業的核心能力，可以使鐵路貨運企業突破原有的思維模式和資源條件的限制。

2 調查分析

為了增加貨運營銷工作的針對性，以走訪客戶和問卷調查方式，了解鐵路貨運顧客需求偏好的特點及變化趨勢，為更好解決鐵路貨運顧客最關注的核心問題提供實證依據。

2.1 原始題項獲取

本次調查首先在某車站組織了2次各有8名貨主參加的焦點小組訪談，然后再采用深度訪談法，訪談主要涉及到以下幾方面的問題：①在選擇運輸工具時最先考慮的是什么；②哪些服務對貨主來說是重要的；③當貨主對運輸單位評價的時候會考慮哪些因素；④鐵路企業在哪些方面最應改進；⑤貨主在通過鐵路運輸貨物中的經歷。為了避免遺漏顧客價值構成要素，在焦點小組訪談定性分析的基礎上，又通過行業評估資料、網絡、市場調查信息、雜志、論文等相關行業顧客價值研究的信息，并結合鐵路貨運的特點，對取得的顧客價值構成要素進行了補充后，得到了由22個條款組成的條款集，如表1所示。

表1 鐵路貨運顧客價值要素最初條款集

2.2 原始題項的預測試

預測試在某車站進行調查取樣，首要任務是得到受訪者評價每一個指標對于鐵路貨運顧客價值的重要程度，這主要通過問卷的形式進行。預測期間共發放問卷30份，將那些均值小于2，方差小于1的不重要條款刪除，其中 “貨運辦理窗口的數量能滿足旅客需要”的均值為1.9，故刪除；對“貨運辦理時間和列車發出時刻能否便利”一項修改為“貨車發出時間和停留時間是否合理、便利”。最后確定21個條款進入正式測式。

2.3 正式測試

問卷設計好后，進行了為期3個月的隨機調查。共對貨主發放問卷110份，收回110份，其中有效問卷109份，有效問卷回收率為99.1%。其中集裝箱運輸貨主為52人，整車貨主為57人，所占比例分別為47.7%、52.3%。通過對樣本數據的描述性分析，可以整理得到各要素的價值重要性和企業表現得分均值，以此作為顧客對各價值要素的重要性和感知價值的評價，如表2所示。

通過對鐵路貨運企業顧客價值要素的重要性、企業表現水平的定量計算和對企業的定性分析后，可以對顧客自身的感知與鐵路貨運企業對于顧客價值的認知進行比較，見表3。

由表3可以看出，鐵路貨運企業對于顧客價值的認知與顧客自身感知是存在差距的，這種差距必然會對鐵路貨運營銷工作產生影響。

3 基于顧客價值的鐵路貨運營銷創新策略

3.1 營銷觀念創新

所謂觀念創新，就是鐵路貨運企業在不斷變化的市場營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。

培養營銷思維，要讓鐵路貨運職工樹立營銷意識。鐵路貨運企業要讓廣大干部職工認清鐵路目前所處貨運市場激烈競爭的嚴峻形勢，增加危機感、緊迫感、增強市場競爭意識和營銷意識。要使廣大職工真正樹立起“貨主是我們的衣食父母”觀念。

正確看待市場營銷。市場營銷是一個完整的過程而不是孤立的、單一的行為。營銷工作是全體干部職

表2 各價值要素的重要性和企業表現的比較

表3 顧客價值認知差距

工統一的工作，是一項需長抓不懈的工作；它是市場經濟的迫切需要。營銷工作是否成功，不是領導的指導評價，而要看市場和貨主是否認可，鐵路貨運營銷的成果要由運輸市場競爭的結果來證實。

3.2 服務創新

據調查結果顯示：“能根據貨主需要提供汽車聯運、實現到門服務”、“能夠在互聯網上辦理申請車業務”等價值要素是與貨主總感知密切相關的，可見鐵路貨運部門除了需使貨主對貨物運輸產品、價格滿足以外，還要高度重視增值服務等外延產品，提高服務水平。

服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分，鐵路貨運需要開發信息增值服務等外延產品。鐵路貨運是一個多環節的生產過程。貨運產品生產的這一實際情況，與現代整體產品的概念內涵是相一致的，而且隨著現代化生產和市場競爭的激烈及節奏加快，貨主在選擇不同運輸方式的貨運產品時，往往更看重貨運產品的延伸服務，可見貨運產品的延伸服務在整體產品中的地位大大提升了，顯得越發重要。要想使鐵路貨運服務質量有一個較大的提高，還必須推出具有自身特色的外延產品。

3.3 促銷方式創新

調查結果顯示：“鐵路部門能否及時發布貨運規章和對新產品進行廣告宣傳”與總感知價值關系密切。因此，鐵路貨運企業有必要調整自己的促銷能力，加大促銷力度，提高企業及其產品的形象和知名度。根據鐵路貨運產品的特殊性，鐵路貨運促銷可重點在以下幾方面展開：加強廣告宣傳力度，搞好營業推廣、公關促銷，加強網上促銷。當前，鐵路貨運企業應通過設計和推出網上廣告、進行網上信息實時發布等形式，加強與社會大眾的溝通。

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