液態(tài)奶集裝箱班列營銷策略研究與探討

趙明佶

(中鐵集裝箱運輸有限責任公司 運營管理部，北京 100055)

1 液態(tài)奶集裝箱班列發(fā)展背景

隨著液態(tài)奶市場需求的不斷擴大，內蒙古自治區(qū)的牛奶生產企業(yè)——伊利集團和蒙牛集團的產量連年大幅遞增。2002年，這兩家企業(yè)銷售牛奶達60萬t，相當于3萬TEU集裝箱的運量。隨著企業(yè)生產規(guī)模的不斷擴大，伊利、蒙牛的產品銷售覆蓋全國，迫切需要一個服務高效的物流支撐系統(tǒng)為其提供運輸保障，將生產的鮮奶運往廣州、上海、成都等地，其最便捷的運輸方式就是鐵路。2003年7月20日，呼和浩特—廣州首次液態(tài)奶集裝箱班列開始試運行，經過幾次試運后，根據(jù)客戶意見和方案運作中的實際問題，中鐵集裝箱運輸有限責任公司 (以下簡稱中鐵集裝箱公司)對試運方案進行了調整，形成最終運輸方案，在鐵道部的支持下，鋪劃了“定點、定線、定時間、定價格、定編組”的集裝箱班列線，開創(chuàng)了液態(tài)奶集裝箱五定班列這一鐵路運輸?shù)男履Ｊ健?003年9月16日，第一列液態(tài)奶集裝箱班列從呼和浩特發(fā)往廣州，從此，伊利和蒙牛兩家企業(yè)的乳制品運輸實現(xiàn)了規(guī)范化、制度化。隨著伊利、蒙牛業(yè)務的發(fā)展，陸續(xù)開行了呼和浩特—上海、包頭—上海、包頭—廣州的液態(tài)奶集裝箱班列，根據(jù)牛奶的特殊運輸需求，中鐵集裝箱公司對液態(tài)奶班列推行全程控制管理，不斷改善服務質量，縮短運輸時間，提高生產效率。

為保證液態(tài)奶集裝箱班列更好的開行，2007年2月3日，中鐵集裝箱公司與伊利集團、蒙牛集團舉行大客戶戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂儀式，與他們正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，為集裝箱液態(tài)奶班列實行運力優(yōu)先安排，開辟“優(yōu)先卸車、優(yōu)先配送、優(yōu)先裝車、優(yōu)先掛運”的綠色通道。

2 液態(tài)奶集裝箱班列經營需要改進的方面

液態(tài)奶集裝箱班列自2003年開行以來，中鐵集裝箱公司僅負責班列發(fā)站至到站的鐵路運輸，班列“門到站”的短途運輸由伊利、蒙牛指定的運輸公司負責，“站到門”的短途運輸則由伊利、蒙牛的經銷商自行負責，而液態(tài)奶在運輸途中涉及的其他物流服務也是由伊利、蒙牛指定的公司分別負責，在班列目前的經營中，各個環(huán)節(jié)銜接不夠緊密，集裝箱全程運輸服務的特性沒有得到充分體現(xiàn)和發(fā)揮。

（1）經營模式亟待更新。隨著市場經濟的快速發(fā)展和液態(tài)奶生產企業(yè)對運輸要求的不斷提高，在經營液態(tài)奶集裝箱班列的過程中，“以客戶為中心”的意識有一定程度的提高，已開始注重開拓運輸市場，但是還不能完全滿足客戶的物流需求。班列經營模式不能與市場實際情況接軌，從管理機制、人才儲備、物流設施建設等方面，不能充分滿足客戶全程物流服務的需求。

（2）服務功能需要多元化。液態(tài)奶從生產基地裝箱到銷售地，中間經歷了公路運輸、鐵路運輸、倉儲、分撥、配送等多個環(huán)節(jié)。目前中鐵集裝箱公司液態(tài)奶集裝箱班列雖然在整個液態(tài)奶運輸過程中承擔主干運輸任務，解決了伊利、蒙牛液態(tài)奶運輸?shù)牟糠謫栴}，但無法滿足客戶對貨物全程運輸?shù)男枰瑳]有參與倉儲、配送等其他環(huán)節(jié)的物流服務。隨著運輸市場競爭的加劇，單純依靠組織站—站的班列鐵路運輸難以形成整體運輸優(yōu)勢，滿足不了客戶的需求。

（3）鐵路集裝箱使用成本有待降低。自液態(tài)奶集裝箱班列開行以來，班列使用的全部都是鐵路集裝箱，由于液態(tài)奶集裝箱班列屬于重去空回，在當前鐵路運能和集裝箱運力資源都處于非常緊張的狀態(tài)下，液態(tài)奶集裝箱班列發(fā)站使用的集裝箱，大部分要靠集裝箱調度組織集結的鐵路空箱向發(fā)站進行回送，并且回空距離較長，導致班列經營成本高，運行效率低，不利于班列開行。

（4）運輸品類有待擴展。由于鐵路運輸能力和企業(yè)產量等原因，液態(tài)奶集裝箱班列運輸?shù)漠a品主要是液態(tài)奶產品，而伊利、蒙牛生產的適合集裝箱鐵路運輸?shù)钠渌讨破芳鞍嗔形秶鷥绕渌a企業(yè)的奶制品適箱貨源，并未納入到液態(tài)奶集裝箱班列運輸中，班列運輸品類和對象相對單一，對班列貨源的穩(wěn)定和增長增添了不穩(wěn)定因素，班列運輸產品范圍有待進一步開發(fā)和擴大。

（5）營銷管理工作亟待改善。只有建立科學的分析、篩選程序，對市場變化情況進行深層次的分析研究，才能有針對性地開展服務。目前中鐵集裝箱公司尚未建立起從事集裝箱班列市場調研分析、研究，制定集裝箱班列經營策略的專門機構，對運輸市場的信息缺乏深入了解，缺乏靈活變通，不能完全做到從顧客的角度出發(fā)考慮問題。

（6）營銷和專業(yè)技術人才隊伍建設需強化。要更好地做好液態(tài)奶運輸，為客戶提供優(yōu)質的物流服務，要求相關從業(yè)人員既要熟悉電子商務和現(xiàn)代物流管理基本知識，具有創(chuàng)新思維能力，具備良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，同時還應熟悉鐵路規(guī)章和業(yè)務操作流程。目前，中鐵集裝箱公司的營銷和技術隊伍人員數(shù)量不足，且缺乏物流和營銷專業(yè)知識的系統(tǒng)培訓，物流專業(yè)人才特別是策劃和高管人才嚴重缺乏，以公司目前的營銷力量和技術力量較難承擔起班列的市場調查、研究開發(fā)、營銷策劃、運力配置等活動，這也制約著液態(tài)奶班列向現(xiàn)代物流方向的發(fā)展。

（7）信息化建設需要推進。液態(tài)奶運輸具有環(huán)節(jié)多、信息量大的特點，且對信息的動態(tài)性、實時性要求較為突出?？蛻粢髮ω浳镅b載、運輸?shù)冗^程進行實時跟蹤管理。要把液態(tài)奶班列及其相關物流服務做好，就要有現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)作為支持平臺，實現(xiàn)對物流服務過程的信息化，并將信息資源與客戶共享。中鐵集裝箱公司目前已有的集裝箱追蹤查詢系統(tǒng)、統(tǒng)計分析系統(tǒng)、運價查詢系統(tǒng)、箱管系統(tǒng)基本上是企業(yè)內部電子商務模式，尚不具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上提交訂單、運費支付、實時信息查詢等方面的服務能力，不能實現(xiàn)與客戶及物流相關方面的資源共享，與發(fā)展現(xiàn)代物流存在著差距。

3 液態(tài)奶集裝箱班列客戶需求分析

3.1 運輸模式

隨著伊利、蒙牛兩家企業(yè)生產規(guī)模的不斷擴大，對液態(tài)奶運輸?shù)囊笠苍絹碓礁?。要穩(wěn)定班列開行的貨源，更好地為客戶服務，就要對液態(tài)奶運輸實行定制式物流服務，即根據(jù)伊利、蒙牛的特點，制定以客戶為中心的個性化物流綜合運輸方案，不僅做好站到站的集裝箱鐵路班列運輸，而且要提供從原材料采購到產成品銷售過程中各個環(huán)節(jié)的全程物流服務，涉及到儲存、運輸、配送、咨詢等全部業(yè)務。采用定制式物流服務模式不僅能保證液態(tài)奶集裝箱班列的穩(wěn)定開行，增加經濟效益，同時還能節(jié)省生產企業(yè)的運作成本，實現(xiàn)雙贏。

3.2 產品質量

（1）安全性。在液態(tài)奶運輸過程中，盡可能地減少貨物損壞和丟失，保證貨物在數(shù)量和質量上的完整，通過實現(xiàn)貨物的實時追蹤，讓貨主最大限度地了解貨物的實際情況。

（2）便利性。打破傳統(tǒng)服務方式，實現(xiàn)辦理運輸手續(xù)上的便利；實現(xiàn)液態(tài)奶運輸全過程中貨物現(xiàn)狀查詢與貨物的及時掌控的便利；實現(xiàn)運輸過程中處理臨時發(fā)生問題的便利。

（3）時效性。加強液態(tài)奶運輸過程中各個環(huán)節(jié)的協(xié)調組織，使其緊密銜接，縮短貨物運輸?shù)臅r間，提高運送效率，為客戶提供運輸過程各環(huán)節(jié)的準確時間。

4 液態(tài)奶集裝箱班列經營模式及營銷策略改進

4.1 積極調整經營戰(zhàn)略

開展液態(tài)奶集裝箱物流服務，首先要轉變觀念，建立“以客戶需求為中心”的經營理念，以“降低客戶的經營成本”為根本目標，以“伙伴式雙贏策略”為標準的物流服務模式，與客戶形成利益共同體。大力拓展液態(tài)奶運輸服務范圍，先承攬液態(tài)奶從生產企業(yè)到銷售地點全程運輸服務，進一步發(fā)展后，可進行市場調查與預測、物流咨詢、物流方案規(guī)劃與制作、物流系統(tǒng)設計等，實行一體化的物流管理，力求企業(yè)整體供應鏈的最優(yōu)化，降低企業(yè)的物流成本，為目標企業(yè)帶來切實的經濟利益，不斷提高運輸服務質量。

4.2 利用鐵路優(yōu)勢提供綜合物流服務

物流化是貨物運輸?shù)陌l(fā)展方向。為更好地向液態(tài)奶生產企業(yè)提供優(yōu)質運輸服務，擴大鐵路運輸市場份額，中鐵集裝箱公司應樹立物流觀念，要找準定位,充分利用自身的運輸網(wǎng)絡、經營網(wǎng)點和運力資源，為客戶提供倉儲、運輸、分撥、配送的綜合物流服務。組織液態(tài)奶集裝箱班列，一定要與為客戶提供綜合物流服務相結合，不斷拓展經營規(guī)模，豐富業(yè)務內容。

4.3 確定靈活的價格策略

在能夠補償液態(tài)奶集裝箱班列成本費用、保證班列正常運營和有利于市場競爭的前提下，確定液態(tài)奶集裝箱班列運價的基本策略，充分利用市場機制?？紤]班列貨源、貨流的波動性，靈活運用價格杠桿，采取差別定價政策，使班列運輸價格體現(xiàn)供求關系。為利用好班列回空方向的運力，便于組織班列回程貨源，最大限度的降低成本，對發(fā)往液態(tài)奶集裝箱班列發(fā)站的回空捎運集裝箱，允許在運價上給予較大幅度的優(yōu)惠。另外在液態(tài)奶運輸?shù)钠渌锪鳝h(huán)節(jié)中，也要充分考慮價格因素，盡可能地做到以低成本為客戶提供高質量的物流服務。

4.4 實施班列產品公關策略

在液態(tài)奶運輸整體營銷策略中應當考慮公共關系因素，發(fā)揮其在增強運輸可信度和客戶信心方面的巨大潛力。液態(tài)奶集裝箱運輸雖然不具備實物形態(tài)，不易展示，但靈活多樣的促銷手段可以彌補其不足。現(xiàn)將主要方式列舉如下。

（1）將有新聞價值的運輸信息通過各種媒體加以傳播，尤其是大力宣傳液態(tài)奶運輸在運輸能力、安全、速度、價格等方面的優(yōu)勢，以引起客戶和社會上對液態(tài)奶運輸?shù)母嚓P注。

（2）在集裝箱辦理站、貨場開展咨詢及調查，就班列運輸?shù)姆盏葐栴}廣泛征求意見和建議，擴大班列的影響。

（3）開展運輸承諾營銷，取信于客戶，樹立中鐵集裝箱公司的良好形象。

（4）建立項目經理制度，并派駐專人到客戶企業(yè)駐廠辦公，深入到客戶的生產過程中，更好地了解和掌握客戶需求，提供針對性的運輸服務。

4.5 加速信息化營銷手段

信息化是液態(tài)奶運輸物流化發(fā)展的基礎，充分利用現(xiàn)有的信息基礎設施，加快建設適合液態(tài)奶運輸特點的現(xiàn)代物流信息處理平臺，實現(xiàn)物流的電子商務化。要利用先進的信息技術，在現(xiàn)有信息系統(tǒng)的基礎上，建設一個綜合的液態(tài)奶運輸物流化運營管理信息系統(tǒng), 使液態(tài)奶運輸?shù)男畔①Y源得到最大程度的共享，有效地提高資源的利用，在倉儲管理上、運輸過程中、信息的交換上向智能化、信息化發(fā)展，更好地為營銷服務。

（1）實現(xiàn)信息共享。中鐵集裝箱公司在完善現(xiàn)有信息系統(tǒng)的基礎上，開發(fā)與客戶聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，使客戶能隨時跟蹤查詢貨物的具體位置和狀態(tài)，掌握貨物運輸?shù)娜^程，貨主據(jù)此可以合理地安排生產和銷售。

（2）簡化作業(yè)流程。通過網(wǎng)絡技術和互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，客戶可以在在網(wǎng)上完成提報班列運輸需求、支付運費、辦理承運、交付手續(xù)和查詢貨物追蹤信息等業(yè)務，實現(xiàn)在線辦理，離線操作。

（3）控制運輸組織。結合鐵路實際情況，在班列運輸組織中構建相應的信息服務系統(tǒng)，利用已有的ATIS、確報、貨票信息等信息系統(tǒng)，實現(xiàn)貨物與車輛的實時追蹤；加強運輸組織，提高調度指揮水平，從而對貨物運輸?shù)倪^程進行有效的控制，保證貨物運輸?shù)目旖莼蜏蕰r化。

4.6 大力培養(yǎng)物流和營銷人才

公司要從傳統(tǒng)運輸企業(yè)向物流服務企業(yè)轉變，滿足液態(tài)奶運輸客戶不斷提高的運輸需求，必須加快物流經營專門人才的培養(yǎng)，加強物流服務技術人才和營銷管理人才的引進。在引進人才、用好人才的同時，還要注重不斷提高現(xiàn)有職工隊伍的素質，加強對國內外先進物流技術和營銷管理理論的學習和運用，公司的管理人員要積極通過參加物流研討會和專題培訓班等多種形式，增加自己的專業(yè)知識。有條件的還可以有計劃地組織有關人員赴國外考查，了解其他國家的物流發(fā)展情況，結合工作實際，更好地為客戶做好物流服務。

液態(tài)奶集裝箱班列作為中鐵集裝箱公司和鐵路的品牌班列，是為了適應液態(tài)奶運輸市場需求，擴大運輸市場占有份額，按鐵路貨運五定班列組織開行的鐵路運輸產品。但要想把液態(tài)奶集裝箱班列做大做好，應該更多的從市場的需求出發(fā)，從市場營銷的角度組織班列的開行。