區域性網絡媒體突破困境的轉型發展探索——以四川在線為例說開去

文/茍德培 李宇西

對區域性門戶網站而言，講突破困境，是因為面臨三道難題：網站流量如何提高？經營效益如何提高？社會影響如何提高？而這三道題，對斗法于四川的網絡媒體來講，更顯迫切、更需思量、也更難于作答！此皆源于競爭的激烈：競爭對手多、強手優勢足、模仿復制快。稍有疏忽，網站的流量排名、效益排名、影響排名等各項指標就會迅速滑落，被旗鼓相當的對手迅疾趕上、超越。

說競爭對手多，是因為放眼成都，為人熟知的除官方性的中央網媒、大鱷級的商業門戶之外，另有中央級網媒的四川頻道，如新華網四川頻道、人民網四川視窗等；有大鱷級商業門戶的四川分部，如新浪四川、騰訊大成網等；有省級新聞中心，如四川省委宣傳部主辦的四川新聞網、四川日報報業集團主辦的四川在線；有省會城市打造的都市網絡平臺，如成都傳媒集團主辦的成都全搜索；有本地商業網站，如華夏城市社區代表作第四城……可謂強手林立。說強手優勢足，是因為新華網四川頻道公信力強，信息高度權威；騰訊大成網有其即時通訊工具QQ，新聞彈出便利；四川新聞網有政策支持（迄今國內唯一擁有新聞采寫發布資質的網媒）；而成都全搜索構建的城市綜合性服務網絡平臺，則借著全媒體的強勢推介快速崛起。說模仿復制快，一是以提供新聞時事類信息為主的網站，同質化現象極為嚴重；二是以提供生活服務類信息為主的網站，從網站架構、營銷理念，到業務范圍、贏利模式等復制也在加快，如全搜索與第四城……除即時通信工具騰訊QQ的新聞彈出方式不易被復制外，技術允許的范圍就是模仿可及的范圍。

物競天擇，唯數一數二者能生存。為什么？張立偉先生在講媒介競爭時曾提出一個被稱為“贏利階梯”的品牌規律：“在一個發展成熟的區域性市場中，只能數一數二，不能不三不四。”即任何品牌，都是前兩名遙遙領先，如飲料業的可口可樂與百事可樂，膠卷業的柯達和富士，快餐業的肯德基與麥當勞。第三、四名之后，基本沒有勝出的希望，或者只能退居一個更小的細分市場。因此，面對成都如此眾多的網媒，川報集團旗下的四川在線究竟該何去何從？

報網深度對接，做區域信息全覆蓋的資訊平臺

以區域化門面走求存之路目前四川地區已有的網絡媒體是“戰國七雄并起”狀態，且都緊緊著眼于新聞或生活類信息的提供，但這種提供卻是亦步亦趨地緊跟在國內綜合性官方網媒、商業網媒之后：關注于國際國內、首頁上求多求全、內容又大同小異，區域性色彩并不明顯。且各站首頁新聞信息的同質化現象非常嚴重，故趙志立先生就曾戲言：鼠標所及之處，各網多無異。鼠標究竟滑向哪家？一取決于讀者習慣，二取決于看客心情，三取決于機緣巧合，四取決于鼠標游移。雖是戲言，卻有道理。故筆者以為，四川在線不妨以此為突破口，避開同質化，不走尋常路：目光緊盯四川新聞類信息，關注緊鎖四川服務類信息，頁面呈現出與川相關的諸般信息，讓四川真正上線，讓四川時時在線，做成代表四川區域門面的網絡門戶。核心一點，要讓想感知與了解四川的省外人首先想到的就是區域特色鮮明的四川在線，要讓想知悉四川省內每日大事、要事、趣事、怪事、美事的省內人首先選擇的也是四川在線——做的就是宣介四川的網絡門面。

要做足做強區域性的網絡門面，就要凸顯區域特色，四川的特色是什么？除了每日發生于川內的新聞或發生于川外的與川相關的信息外，川菜、川劇、川茶、川酒、川妹子等等的最新近況，如“川茶新熟味正濃，蓋碗端出巴山風”等都可以挖掘出來，配以圖片，擺上臺面，饗諸位看官以我蜀中的風土人情。

以差異化觀感走圖強之路四川在線要做成區域性網絡門面的資源無疑是豐富的，條件無疑是充沛的：川報集團旗下以《四川日報》、《華西都市報》等為首的九報一刊的龐大采編隊伍源源不斷供給著川內每日信息。只要以區域門戶特色為核心，將報紙媒體的專刊信息與四川在線的專業頻道對接，同時主頁之上的頭條新聞及各板塊、各欄目、各頻道主要新聞的選擇與編發上力求避免與同城網媒如四川新聞網、大成網、新浪四川、成都全搜索等主頁的同質化，以與眾不同求關注，以特色鮮明求點擊，以代表四川求發展，就能在“七雄并起”的激烈競爭中走出一條差異化求存圖強的新路。當然，這就要保證三點，一是要做好專稿，經集團紙媒采編的獨家信息，網站轉發使用時可以注明轉載權限，以保證其點擊率與關注度，這也是避免各網同質化的必然選擇。二是要做好專欄，作為網站首頁主要欄目的時事新聞欄，不妨專打區域“消息樹”的牌，其間盡量不要“眉毛胡子一把抓”，域外信息可另歸域外專欄。三是要做好專題，針對某一特定時段里某一具有重大社會影響的突發事件，綜合最新動態、深度觀察、意見集錦、觀點交鋒以及網友跟帖的專題往往能引人入勝，滿足讀者的認知欲、知情權、參與權與表意權，而這正是四川在線所需改進之處。

另外，網絡時代亦是讀圖時代，圖片的形象化和具體化可以使網絡讀者的閱讀更直觀、更便捷，而不必有文字閱讀的視覺疲勞與思維轉化，故圖片報道的點擊率常常在文字報道之上。因此，網站不僅要給時事新聞配發足量的優質圖片，而且要在本站原創圖片大幅度增加的基礎上，將川內各種娛樂、文化、活動、風土、人情編發成“奪人眼球”的圖片新聞，配以解說，讓圖片靚起來、炫起來、吸引關注度和點擊率。

市網緊密粘合，做衣食住行全搜索的服務平臺

縱觀國內，但凡是辦得較為成功的網站，都不是僅以提供新聞取勝，而是以提供受眾需要的各類信息為主，如阿里巴巴專供國內各類商品信息，成都全搜索專供成都市內各種消費類信息，都是以服務類信息做大做強的。因此筆者以為，區域性網絡門戶應轉變思路，努力從傳統的“一對多：雜貨鋪式寡頭提供”轉向現代的“多對多：超級市場式互動選擇”，即在遵循網絡閱讀和參與、需求的運行機制之上，努力為讀者提供一個能學習與提高、能娛樂與消遣、能享受服務與選擇消費的多功能平臺。四川在線不妨將區域市場與門戶網站緊密粘合，為川內川外的讀者搭建起在四川的衣食住行全搜索、全接觸、全知曉的網絡服務平臺。

吃喝玩樂、衣食住行的全方位服務信息平臺如何搭建？分出板塊。如吃在四川——四川各地美食有哪些、美食門店何處尋、美食價位一覽表，甚至可以包括代表性的川菜如何烹飪制作、代表性的川菜烹飪學校有哪些，還可以介紹與推出川中系列名酒等等。又如住在四川——分為長住短住，短住包括四川各地酒店預訂，哪些聲名在外、哪些經濟實惠、哪些時段正在打折酬賓，等等；而長住則包括四川各地房市行情一覽、成都各區房市行情一覽、川內房市行情交易的變化與走勢以及代表性的房地產商有哪些、服務質量靠前的物業公司又是哪些，甚至可以包括最具投資潛力的樓盤介紹等等。又如行在四川——包括在川買車、川內長途出行、川內旅游等，這就又有川內車企推介、汽車經銷商推介以及長途客運站介紹、車站車次車時一覽表等等。再如玩在四川——川內風景名勝歷史古跡有哪些、各處門票是多少、哪些可以串成經濟實惠一線游，以及知名的旅行社推介等等，事無巨細，都可以秉承服務之心盡力呈現。輔之以讀者意見在線反饋、讀者問題及時解答等，以服務型導出群展型、群展型帶出實用性、實用性牽出點擊率，拉來推介實體、廣告贊助的同時，也可以使特色辦出來、流量搞上去、收益多起來。

當然，還可以通過集團新媒體領導小組的協調，使新興媒體充分利用報紙各專刊專版的資源，保證部門之間的利益協調，網站頻道或板塊經營成熟之后的利潤可與報紙專刊階段性共享。

特別值得指出兩點，一是必須要盡可能多、盡可能細地聚集各類服務信息作群展，把各行各業各地具有代表性的商家、商鋪等聚集在網站對口的專業服務頻道里。之所以強調群展型的群聚與數量，就是為了突出服務精細的同時，給讀者盡可能多的選擇。一旦讀者在網站獲得了實用實惠的信息后，口耳相傳的傳播力量是無窮的。二是前期不要定位在贏利的目的上。這不僅包括商家商鋪的信息匯集與上網發布短時間內不收費用，而且將大部分實用性信息長期為讀者公益性提供。同時，要進行以做品牌、樹形象為首要目的的網站公關宣傳，這一點要像新浪四川學習，不吝惜人力物力財力的投入，通過報紙、電視、知名網站、戶外廣告、車載視頻、車身廣告等多種媒介形式進行品牌宣介，讓四川門戶形象深入人心。實用性帶來的便捷優勢、群展型帶來的多重選擇、互動性提供的意見反饋，必然帶來網站的人氣上升、流量增大、點擊增加，這就為吸納廣告，增加效益奠定了強大的讀者基礎。

做大做強網站的服務功能，核心即在：竭盡所能為讀者提供一個全方位、多聲部、高涵蓋、能互動的信息服務平臺，把讀者的每個需求都想方設法地轉換為觸手可及的一站式服務。只有這樣，源源不斷的網站流量、廣告收入才會隨之而來。

傳受積極互動，做表情達意全接觸的話語平臺

網絡作為媒介存在的同時，又是一個媒介域，其供給信息的媒介“多”、種類“雜”、數量“闊”，這就使得讀者選擇增多，閱讀速度加快，附帶要求增加，不僅呈現出瀏覽式、跳躍式、快餐式等網絡閱讀新方式，而且渴望在閱讀理解中表情達意，使自我情緒得到宣泄，自我思想得到表達，自我價值得到體現。這就給區域性網絡媒體尋求轉型發展提出了新的要求。

基于這個閱讀與表達的規律，筆者認為四川在線至少需要在傳受的互動中注重四個方面的內容：一是無論是與集團紙媒新聞的無縫對接，還是轉發其他媒體的川內新聞，網站都須立足讀者的網絡閱讀習慣，即網站編輯須將信息縮短、抖散、打薄，以醒目、短小的形式呈現，方便瞬時閱讀，而不應是生搬硬套的簡單遷移。二是網站主頁新聞的每日更新速度不宜太快，數量不宜太多，要做好信息的篩選把關，避免做信息疊加產生的“必然浪費90%”的無用功，也避免網友對海量信息產生的不以為然或極度恐慌。三是每篇信息的末尾，可以用支持、反對等表情式，或柱狀圖式，或兩三讀者調查問式，或導入論壇等多種形式來吸引讀者互動。當然，為避免網絡語言暴力，沒有必要效法騰訊、網易等每篇新聞篇末“我要評論”的留言形式。四是在本地新聞的信源上，網友主動表達或積極爆料產生的“網友曝”要謹慎選發，此舉或適得其反，影響網站的公信力。筆者認為，影響區域的重要信息，一是可以直接轉發黨報及其子報信息，二是當報紙反應遲緩時，可經本站記者采訪或核實后編發，彌補網絡可信度不高之短，從而保證網站信息的權威性和影響力。

特別要做好互動，尤其是社區、論壇及服務平臺的互動，一是此舉可以更好地滿足讀者的話語表達，二是可以更好地了解讀者的現實需求。前者之優，一優是網友可以爆料新聞、宣泄情緒、表達各種針對時事的觀點意見；二是優在媒體可以尋找新聞線索、集納網絡輿情、表達社情民意，實現黨報及其子報、子網表達民聲、代言民聲、監督輿論的社會職能。后者之優是可以通過信息的收集與反饋、改進與完善，迅速提升服務平臺的質量與效率。這個互動，可在社區與論壇的留言跟帖、回復解答中完成，也可直接在服務欄目的各個信息之末留下觀點意見，以待商家與網編的回饋與改善。

另外，在傳受、編讀雙方互動率極高的社區、論壇中，可以經常性的策劃一些積聚人氣的活動：網絡征文比賽如“七夕，我的網絡情緣”，網友見面會如“驢友訪古城”，網友攝影展如“在線網友在寬窄巷子”等等。要知道，人氣旺的社區，才是表意通暢、發言活潑、反饋迅速，并能積極化解與消弭矛盾的和諧社區。

丁謂在做北宋工部員外郎時，曾時時要求自己要“走一步，看三步”，果然在燒毀宮室的修繕過程中“一舉而三役濟，計省費以億萬計”。現在，區域性網絡媒體要想在強手林立的競爭中辦出特色、辦出優勢，最終求得勝出，也不妨多看幾步、多想幾招、多謀幾局，當步伐邁出的時候，就能更有準備、更有后勁、也更有盼頭。