由貼牌生產(chǎn)自主品牌轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)對策

許建民

中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球OEM的生產(chǎn)基地,名副其實(shí)的“世界工廠”。但在市場國際化和經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,國際品牌企業(yè)開始分散產(chǎn)品供應(yīng),各國代工廠競爭加劇,以及許多產(chǎn)品逐漸邁入成熟期,這種長期依靠勞動力低成本和以價格維持競爭的生產(chǎn)方式,已給我國企業(yè)的出口帶來極大的困難,這也決定了貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)模式不適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求。目前,我國各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的不到20%,出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)品牌的不到10%,國際市場上名牌所占比例不到3%,其現(xiàn)狀令人堪憂。自主品牌作為一種重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)核心競爭力的最主要表現(xiàn),更是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。我國企業(yè)只有努力創(chuàng)建自主品牌,才能在日益激烈的國際競爭中立于不敗之地。

一、 中國企業(yè)產(chǎn)品貼牌進(jìn)入國際市場的不良影響

貼牌生產(chǎn)流行于歐美等發(fā)達(dá)國家,它是國際大公司尋找各自比較優(yōu)勢的一種游戲規(guī)則,伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特別是中國加入WTO之后,貼牌生產(chǎn)的方式在我國企業(yè)中已十分普遍,已經(jīng)為我國廣大企業(yè)所采用。總體上看,貼牌生產(chǎn)為中國企業(yè)在特定時期的發(fā)展提供了機(jī)遇,但從長遠(yuǎn)來看,這種生產(chǎn)模式注定是一種中短期行為,尤其對中國貼牌產(chǎn)品進(jìn)入國際市場造成不利影響。

1.貼牌生產(chǎn)使企業(yè)喪失核心競爭力。現(xiàn)在越來越多的國際大型企業(yè)為了更好地集中和利用資源以便能更加專注于核心業(yè)務(wù)、保持和提高核心競爭力,紛紛實(shí)行外包戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)而集中投入研發(fā)和營銷等高附加值的領(lǐng)域。然而,中國大多數(shù)企業(yè)尤其是民營企業(yè)在品牌、技術(shù)、資金、規(guī)模等方面都處于劣勢。貼牌生產(chǎn)、R&D(研究與發(fā)展)投入過少成為珠三角企業(yè)出口品牌發(fā)展的阻礙。采取貼牌生產(chǎn)方式是當(dāng)前企業(yè)在競爭加劇的情況下,降低成本的一條有效途徑,珠三角大部分出口企業(yè)靠貼牌生產(chǎn)的方式出口,貼牌生產(chǎn)使得珠三角出現(xiàn)品牌數(shù)量不少,但真正自主品牌較少的狀況。其結(jié)果是,企業(yè)無法通過貼牌生產(chǎn)獲得核心技術(shù),從而喪失了核心競爭力,在利潤微薄的情況下,不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

2.貼牌生產(chǎn)不利于企業(yè)獲得核心技術(shù)。跨國公司的獨(dú)資化趨勢,逐漸表明貼牌生產(chǎn)核心技術(shù)獲取的難度。企業(yè)的核心競爭力是技術(shù),尤其是尖端技術(shù)。貼牌企業(yè)由于跨國公司嚴(yán)密的技術(shù)鎖定不可能獲得一流技術(shù),而所獲得的二、三流技術(shù)也是為貼牌生產(chǎn)服務(wù)的,沒有自主使用權(quán)。不少跨國公司已通過收購合資企業(yè)中的中方股份,把合資企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)資企業(yè),這種獨(dú)資化趨勢預(yù)示企業(yè)在貼牌生產(chǎn)中取得優(yōu)勢技術(shù)的希望更加渺茫。以企業(yè)發(fā)明專利申請量為例,在向我國專利局申請發(fā)明的專利中,國外申請數(shù)量的比例高達(dá)60%以上,而國內(nèi)的專利申請大多為實(shí)用新型外觀設(shè)計。據(jù)統(tǒng)計,我國仍有70%以上的國有大中型企業(yè)、95%以上的中小型企業(yè)尚無專利申請。

3.貼牌生產(chǎn)容易導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)糾紛。中國企業(yè)同國外品牌商定牌生產(chǎn)的過程中,依據(jù)是否授權(quán)和注冊地等標(biāo)準(zhǔn),可能同已經(jīng)在中國注冊的相同商標(biāo)產(chǎn)生爭議。在實(shí)際操作中,中國企業(yè)在接到訂單時,也因?yàn)樯a(chǎn)交貨時間緊,而無暇顧及涉及到知識產(chǎn)權(quán)的問題。因此,同國外品牌商合作,容易產(chǎn)生知識產(chǎn)權(quán)的糾紛與爭議。慈溪某軸承企業(yè)為美國一知名公司貼牌加工軸承已有10多年時間,卻在2006年以侵犯商標(biāo)權(quán)理由被起訴。這家企業(yè)覺得非常無奈,因?yàn)樵跒槊绹举N牌加工前,確認(rèn)過其在美國擁有該產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)。發(fā)生訴訟爭議后,該企業(yè)才得知美國公司的商標(biāo)1999年已經(jīng)被原告中國企業(yè)在中國注冊了,兩者在爭奪東南亞銷售市場時發(fā)生了沖突,它則成為了商戰(zhàn)中的犧牲品。

4.貼牌生產(chǎn)給國內(nèi)資源環(huán)境帶來了很大的損失。事實(shí)上,世界制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移固然有我國勞動力成本低廉、制造業(yè)加工環(huán)節(jié)利潤低等因素,但更多的卻是源于跨國公司本國的環(huán)境保護(hù)壓力與日益嚴(yán)厲的制裁。由于在很多行業(yè)我國的生產(chǎn)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)都比歐美發(fā)達(dá)國家低,一定程度上吸引了眾多跨國公司將高污染項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到中國。我國的貼牌生產(chǎn)企業(yè)絕大部分都處于國際產(chǎn)品分工的低端,是制造業(yè)中消耗勞動力、土地、能源、原材料和環(huán)境等資源的最密集部分。在消耗國內(nèi)大量資源的同時,使生態(tài)環(huán)境和人居環(huán)境加速惡化。例如,源潭工業(yè)園隸屬于清遠(yuǎn)高新技術(shù)開發(fā)區(qū),是珠三角陶瓷工業(yè)的一個大規(guī)模集中轉(zhuǎn)移地。目前已經(jīng)落戶工業(yè)園的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)有9家,陶瓷原料3家,皮革企業(yè)3家,共有陶瓷生產(chǎn)線43條,工人1萬多名。考慮到對環(huán)境造成的破壞,佛山南莊陶瓷大量搬遷到清遠(yuǎn)、四會等地。現(xiàn)在隨著能源和原材料價格的提高及人們環(huán)保意識的覺醒,這種生產(chǎn)模式將難以為繼。

二、中國企業(yè)自主品牌(ODM)難于進(jìn)入國際市場的原因

1.培育時間短,品牌缺少強(qiáng)勢效應(yīng)。自主品牌是企業(yè)自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的核心能力,也是行業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。國外的品牌都是歷經(jīng)波折和探索才形成強(qiáng)大的品牌影響力和品牌價值,如美、德、日等具有知名汽車品牌的國家,他們所擁有的汽車品牌無一不是經(jīng)過長時間的市場競爭后逐漸形成的。再如電子產(chǎn)品,韓國的三星其品牌培育時間都已長達(dá)30年,而我國培充成功的家電,如海爾、長虹、格蘭仕等,與其世界品牌相比,其市場份額和品牌效應(yīng)仍有較大差距。

2.核心技術(shù)缺乏支持,突破遭遇瓶頸問題。由于缺乏自主品牌,“中國制造” 大多處于制造業(yè)價值鏈的低端,核心技術(shù)不足,缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的出口長期依靠來圖、來料、來樣加工,如今,隨著市場競爭的加劇,很多產(chǎn)品已經(jīng)遭遇了合資品牌的重圍。

比如,我國的新能源汽車,現(xiàn)在已逐漸形成了“三縱三橫”的技術(shù)路線格局。據(jù)悉,截至目前,國內(nèi)已經(jīng)有24家企業(yè)、47種新能源汽車產(chǎn)品列入中國生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品公告,這其中包含了電動車、混合動力車等,但國內(nèi)汽車企業(yè)的新能源技術(shù)并不先進(jìn),關(guān)鍵技術(shù)上的“卡殼”,使國產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的滿腔熱情難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。工信部副部長苗圩近日在一次論壇上指出,國內(nèi)電動車面臨著電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)等關(guān)鍵核心技術(shù)上的瓶頸問題,而我國目前尚無一家企業(yè)具備生產(chǎn)占新能源汽車電池成本約30%的隔膜,全靠進(jìn)口,生產(chǎn)動力電池隔膜的技術(shù)和裝備都列入了西方對我們限制出口的清單。他推測,在2020年以前新能源汽車的銷售只會占整個銷售量很小的比例,大約在10%到15%。

3.自主品牌的營銷策略不成熟。品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。長期以來,中國多數(shù)企業(yè)主要以產(chǎn)品和價格的策略來參與并贏得國際市場競爭,而忽視了品牌營銷的策略,其方式是不但與國外當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)競價,而且諸多中國企業(yè)在參與同一市場競爭時也經(jīng)常火并殺價。最典型的例子就是,在廣交會館,許多無牌的五金制品的價格已經(jīng)殺得跌無可跌,即使這樣,許多企業(yè)也難于接到訂單。

4.疏于管理,影響品牌形象。作為被貼牌企業(yè)來說,固然有坐收漁利之樂,但因?yàn)槭栌趯N牌企業(yè)的管理,導(dǎo)致貼牌產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)或貼牌企業(yè)經(jīng)營管理不善,從而影響被貼牌企業(yè)品牌形象的事情并不少見。最近兩年來,尼康、美能達(dá)、柯達(dá)三巨頭頻繁召回數(shù)碼相機(jī)的舉動就暴露了貼牌生產(chǎn)的弊端,三家公司的相機(jī)生產(chǎn)均采用的是部分貼牌的形式,由于某些軟件、硬件和配套元件是委托其他公司設(shè)計、制造的,因此各部件之間匹配性、兼容性不一定很好,才使得產(chǎn)品質(zhì)量不能得到合理的控制。而且無序的貼牌生產(chǎn)還影響到了產(chǎn)品的售后服務(wù),現(xiàn)在一些家電品牌擁有者根本不自己生產(chǎn)產(chǎn)品,所有的配件、模具都是由其他制造商自行采購生產(chǎn)。如果在合同中沒有明確規(guī)定,生產(chǎn)者不會多采購配件,甚至連生產(chǎn)的模具也都不會留,這樣在售后維修上,配件就會緊缺,甚至根本就沒有配件,這直接影響了產(chǎn)品的形象。

5.資本與人才投入不足。研發(fā)費(fèi)用的增加無疑是最直接、最有效的自主品牌技術(shù)創(chuàng)新支持方式。我國汽車廠商的研發(fā)資金來源一個是企業(yè)自主投資,一個是政府投入專項(xiàng)資金進(jìn)行扶持。2003年我國汽車行業(yè)的研究開發(fā)費(fèi)只占汽車工業(yè)銷售總額的1.28%,而我國2004年全年汽車行業(yè)的銷售額不過680億美元。如果按照這一比例計算,我國整個汽車行業(yè)積累的研發(fā)費(fèi)用尚不足國外開發(fā)一輛新車型所需的資金投入。作為行業(yè)龍頭,福特汽車的年度研發(fā)費(fèi)用預(yù)算是80億美元,超過強(qiáng)生公司和微軟。然而,德國戴姆勒公司的年度研發(fā)預(yù)算為73.4億美元。此外,由于國家缺少對汽車產(chǎn)業(yè)所需各類人才培育的規(guī)劃,使很多汽車企業(yè)深感缺乏高水平的技術(shù)開發(fā)人才和研究力量。我國汽車工業(yè)的研發(fā)人員只占從業(yè)人員的3.56%,從事研發(fā)的人員仍然只占勞動力的較小部分。

三、中國企業(yè)實(shí)施自主品牌營銷的策略

胡錦濤總書記在2007年10月召開的黨的十七大報告中指出:“提高自主創(chuàng)新能力,建設(shè)創(chuàng)新型國家,這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心,是提高綜合國力的關(guān)鍵,要把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設(shè)各個方面。”目前,實(shí)施自主創(chuàng)新,建設(shè)自主品牌的重要性已成為全社會的共識。但現(xiàn)實(shí)告訴我們,真正讓自主品牌在市場競爭中占有一席之地,我們需要采取更有力的措施,有效推動我國自主品牌市場的長足發(fā)展。

第一,重視品牌意識和品牌定位

品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念, 它是一個企業(yè)品牌的價值、競爭、發(fā)展、戰(zhàn)略和建設(shè)等多種觀念的綜合反映。相比之下,品牌定位就顯得尤為重要了,它可以幫助品牌樹立形象,也能體現(xiàn)品牌的個性,它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全, “寶馬”的速度,以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費(fèi)者心理需求的同時,也有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。具體到國內(nèi)企業(yè),以服裝業(yè)為例,一直以來我國優(yōu)秀的服裝企業(yè)尤其女裝企業(yè)都被南方省份所壟斷,但北方恰恰又有很大的消費(fèi)群體和能力。1999 年,吉林省井子服飾有限公司結(jié)合北方人的穿衣習(xí)慣和多年的女裝一線銷售經(jīng)驗(yàn),全心投入到井子苑品牌女裝的建立當(dāng)中,成功打造了女裝品牌企業(yè)吉林省第一家的成績。成功的關(guān)鍵,在于企業(yè)本身對品牌的形象策劃、把握以及與地域特色完美的結(jié)合。因此,我國企業(yè)在創(chuàng)建自主品牌的過程中,要做好對市場的前期調(diào)查,明確消費(fèi)者的需求,結(jié)合企業(yè)的自主技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)原材料的選擇和功能、外形等的開發(fā),形成特色鮮明的營銷網(wǎng)絡(luò),降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

第二,適時推動營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

在今年的兩會上,汽車產(chǎn)業(yè)升級成為代表們討論的熱點(diǎn)問題之一。通過品質(zhì)提升和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,做大做強(qiáng)中國汽車產(chǎn)業(yè)和汽車品牌。并把促進(jìn)自主品牌的發(fā)展,提升到國家戰(zhàn)略決策的高度。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,就必須全力推動自主品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是拋棄價格戰(zhàn),轉(zhuǎn)向價值營銷,轉(zhuǎn)向品牌效應(yīng),轉(zhuǎn)向技術(shù)、品質(zhì)、質(zhì)量領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)秀和國際化。以國產(chǎn)汽車業(yè)中的吉利為例,2007年5月,吉利汽車第一次提出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的口號。進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代,把企業(yè)的核心競爭力從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)優(yōu)勢,從“造老百姓買得起的好車”轉(zhuǎn)向“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”。如今,吉利汽車已經(jīng)從生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)向研發(fā)、營銷、供應(yīng)的“三鏈協(xié)同”。 2009年,吉利汽車實(shí)現(xiàn)33萬輛的銷售,同比增長48%,銷售收入165億元,同比增長28%,資產(chǎn)總值達(dá)到230億元,同比增長64%等的良好業(yè)績,并獲得“自主品牌營銷創(chuàng)新獎優(yōu)秀獎”。可以說,吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,不僅為自身帶來的實(shí)實(shí)在在的好處,在整合車市中也形成了“蝴蝶效應(yīng)”。

第三,發(fā)展核心知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

發(fā)展核心知識產(chǎn)權(quán)技術(shù),要求我國企業(yè)要依靠科技進(jìn)步,不斷提高自主創(chuàng)新能力,將科技進(jìn)步和自主創(chuàng)新作為我國企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大品牌影響的動力。具體來看,我國企業(yè)要從根本上推動核心知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)更上一臺階,必須努力從以下兩個方面努力:其一,加大對自主品牌研發(fā)資金投入力度。我國汽車企業(yè)每年用于研發(fā)的費(fèi)用只占銷售額的1%至2%,而國外汽車企業(yè)一般占到3%至5%。“十五”期間,中國一汽集團(tuán)年平均年研發(fā)投入15億元人民幣,按同期平均匯率折合1.8億美元。然而,2006年日本豐田公司的研發(fā)投入為76.7 億美元,研發(fā)投入占到當(dāng)年銷售額的3.7%。因而我們要想提高自主品牌汽車的占有率,首要的是提高自主品牌汽車的品質(zhì),增加研發(fā)投入,提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。其二,更重要的一點(diǎn)是國家要加大對自主品牌的支持力度,尤其在發(fā)展自主品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié),即研發(fā)環(huán)節(jié)要加大資金投入量,而且不但要繼續(xù)支持汽車等重點(diǎn)行業(yè),也要兼顧對諸如服裝、化妝品等行業(yè)自主品牌的支持。

第四,加快推行產(chǎn)品國際論證

大力推行企業(yè)品牌產(chǎn)品的國際認(rèn)證是提升企業(yè)形象、擴(kuò)大市場份額、提高出口產(chǎn)品附加值和競爭力的重要手段。我國企業(yè)在推進(jìn)產(chǎn)品國際論證時既要考慮目標(biāo)市場的針對性,也要考慮投產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性。因此,最為關(guān)鍵的是要保證論證的高質(zhì)量,即通過國際普遍的認(rèn)可的機(jī)構(gòu)論證,以便能進(jìn)入更多國際市場。如:世界各國都有ISO9000 體系論證機(jī)構(gòu),其中部分發(fā)展中國家的機(jī)構(gòu)論證在歐美西方國家中不予以認(rèn)可,而世界上知名的論證機(jī)構(gòu),如德國TUV 公司,其論證的ISO/CE/EN,得到世界各國的普遍認(rèn)可。如今,國內(nèi)主要的家電生產(chǎn)商品牌營銷的成功在于他們幾乎通過了世界主要市場的國際論證,突破了這些主要市場的貿(mào)易壁壘,成功地推銷自主品牌產(chǎn)品。

正如海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所言,沒有自主品牌,容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端。因此,我國任何一個企業(yè)都不能急功近利,而是要努力培育自己的自主品牌。雖然現(xiàn)實(shí)狀況不容樂觀,但我們有理由相信,在充分借鑒國外知名品牌成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,想方設(shè)法塑造具有中國特色的自主品牌,就能在日益激烈的國際競爭中立于不敗之地。▲

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