朵唯女性手機(jī)“新思維整合傳播”

葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)

在全球化競爭的時代,品牌的價值已經(jīng)毋庸置疑。企業(yè)以品牌吸引顧客,品牌取代產(chǎn)品成為市場競爭的核心要素,這已經(jīng)逐漸被中國企業(yè)所認(rèn)知。但如何創(chuàng)建品牌卻是一個難題,因為與動輒幾十年,甚至上百年品牌歷史的國際企業(yè)相比,中國企業(yè)創(chuàng)建品牌不僅在起跑線上落后,在資金、技術(shù)、人才、制度等積淀上也難以相提并論。

在中國手機(jī)市場同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。諾基亞、三星、LG、摩托羅拉、夏普等一大批國際品牌在中高端市場幾乎形成壟斷,曾經(jīng)輝煌的本土中堅品牌波導(dǎo)、TCL、夏新、科健、首信等在競爭中全部落敗淡出市場,大多數(shù)的本土手機(jī)企業(yè)被逼到了只有生產(chǎn)山寨機(jī)才能維持生存的地步。

不在逆境中消亡,就必須在逆境中成長,品牌創(chuàng)建雖然艱辛,但也是中國企業(yè)必須走的道路。先驅(qū)雖然已經(jīng)倒下,但新的力量也在逐步形成,近兩年在手機(jī)行業(yè)最受矚目的就是步步高旗下的OPPO音樂手機(jī)和朵唯女性手機(jī)。

2010年3月23日,一直關(guān)注中國最具成長力品牌的權(quán)威財經(jīng)頻道央視二套《商道》欄目以“花為女人開”為主題,對上市僅半年的朵唯手機(jī)品牌進(jìn)行了全方位報道,報道認(rèn)為朵唯女性手機(jī)在競爭激烈的手機(jī)市場所創(chuàng)造的銷售業(yè)績,堪稱為近年來中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的代表。

在這里先對朵唯女性手機(jī)在2009年所取得的業(yè)績進(jìn)行簡單的回顧:

2009年1月1日,葉茂中策劃項目組進(jìn)駐朵唯,開始調(diào)研策劃。

2009年6月9日,朵唯女性手機(jī)在深圳召開第一次品牌發(fā)布會,開始在全國招商建立終端;

2009年7月,朵唯首批三款女性手機(jī)推向市場。

2009年9月,首批三款手機(jī)中的兩款銷量突破10萬臺,創(chuàng)下了近年來手機(jī)行業(yè)新品上市的銷售奇跡。

2009年12月,朵唯S600被人民網(wǎng)評為“2009年度中國手機(jī)行業(yè)十大最具影響力手機(jī)”。

2009年底,朵唯女性手機(jī)在全國建立3000多個終端,實(shí)際零售銷量突破60萬臺。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要

如果從市場營銷的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各個要素來看,朵唯都無法與諾基亞、三星等品牌相比,甚至與聯(lián)想、金立等國產(chǎn)品牌都有非常大的差距。朵唯是一個新品牌,沒有品牌積淀,企業(yè)在運(yùn)營朵唯品牌之前也沒有手機(jī)生產(chǎn)制造經(jīng)驗,更沒有什么核心技術(shù),只是在渠道運(yùn)營上有一些基礎(chǔ),但和領(lǐng)先品牌相比也沒有優(yōu)勢可言。但就是在營銷能力全面落后的情況下,朵唯能得到快速成長,其關(guān)鍵正是因為發(fā)現(xiàn)并抓住了女性手機(jī)這樣一個市場機(jī)會。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要,正是在這個策略思想之下,經(jīng)過葉茂中策劃2003年才有雅客不做巧克力而去做維生素糖果雅客V9的成功,2004年才有代表中國男裝的柒牌中華立領(lǐng)的風(fēng)靡,2007年才有福馬“非蛋糕”品類的勝利,2009年也才有了朵唯女性手機(jī)的誕生。

定位就是犧牲,定位必須堅持

朵唯是第一個做女性手機(jī)的嗎?只要稍稍了解手機(jī)市場的讀者應(yīng)該都知道,其實(shí)早在朵唯女性手機(jī)誕生之前,就有TCL、波導(dǎo)、三星、LG等品牌推出過女性手機(jī),女性手機(jī)并非是朵唯品牌的專利產(chǎn)品,但是為什么朵唯依然能夠在競爭中取得快速成長呢?

答案其實(shí)很簡單,因為在我們的建議下,朵唯接受了定位就是犧牲的策略思想,并堅決地在營銷上加以執(zhí)行。朵唯品牌以專業(yè)女性手機(jī)為定位,并緊緊圍繞著這個定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播,我們的目的只有一個,那就是希望在消費(fèi)者心中形成朵唯即專業(yè)女性手機(jī),專業(yè)女性手機(jī)就是朵唯的認(rèn)知。

根據(jù)朵唯品牌上市半年多的情況來看,這個定位已經(jīng)產(chǎn)生了一定的效果,雖然LG、三星等國際品牌依然還在推出女性手機(jī)產(chǎn)品,也有一些本土品牌采取了跟隨性定位,但從實(shí)際情況來看,它們都不會對朵唯品牌形成真正的威脅,如果說還有阻礙朵唯品牌成長的因素,那可能更在于朵唯自己本身,那就是必須抵擋住誘惑,持之以恒地去堅持和完善專業(yè)女性手機(jī)的品牌定位。

朵唯品牌同樣會面臨著眾多誘惑,其實(shí)就在我們與企業(yè)決策層進(jìn)行專業(yè)女性手機(jī)定位的討論時,現(xiàn)場就有很多的不同意見,有的認(rèn)為智能手機(jī)才是未來的方向,有的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)前途更光明,有的認(rèn)為3G手機(jī)的市場機(jī)會不能放棄,有的認(rèn)為直接放棄男性市場的定位不可取,類似的觀點(diǎn)還有很多。但我們從企業(yè)資源和市場競爭的角度,并以定位就是犧牲的策略思想,說服企業(yè)接受了專業(yè)女性手機(jī)的定位。但定位必須堅持,否則就將前功盡棄,因此企業(yè)自身在品牌不斷成長中牢牢進(jìn)行把握是非常重要的。

用橫向營銷思維創(chuàng)新產(chǎn)品建立區(qū)隔

我們都知道市場競爭有兩個層面——品牌競爭和產(chǎn)品競爭,其中品牌優(yōu)勢的積累需要時間的積淀和長期有效的傳播,不可能一蹴而就,但市場競爭是殘酷的,競爭對手不會眼看著你長大,他們甚至恨不得將你扼殺在搖籃之中,因此在品牌創(chuàng)建初期或者市場上已經(jīng)存在強(qiáng)大的競爭對手時,打造產(chǎn)品競爭力就顯得至關(guān)重要。

那如何打造產(chǎn)品競爭力呢?從理論上說,可能的方向只有兩個:一是比競爭對手做得更好,二是和競爭對手不一樣。但事實(shí)上,由于產(chǎn)品的好壞企業(yè)自己宣傳并不能完全作準(zhǔn),只能由消費(fèi)者自己判斷,而在消費(fèi)者心中強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的,比如裝在可口可樂瓶里的非?？蓸窌瑯用牢?但卻不會有消費(fèi)者會認(rèn)為非?？蓸繁瓤煽诳蓸焚|(zhì)量更好。因此,打造產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵不在于做得更好,而是要與競爭對手不一樣,要通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與競爭對手的區(qū)隔,形成差異化:用涼茶與可口可樂競爭,自然效果會更好。

什么樣的手機(jī)才是女性手機(jī)?小巧的、輕薄的、色彩靚麗的、時尚的、有香味的……的確這些都是很能吸引女性購買手機(jī)的因素,但在朵唯上市之前,已經(jīng)有三星、LG這樣的強(qiáng)勢國際品牌將這些要素做到了極致,在這些方面朵唯手機(jī)只能踏踏實(shí)實(shí)做學(xué)習(xí)者、模仿者,要實(shí)現(xiàn)超越簡直比登天還難。

打破、打破、再打破,在市場競爭中我們只要在正確的策略思想指導(dǎo)下,充分發(fā)揮想象力,就能夠打破常規(guī)創(chuàng)新產(chǎn)品。有效嗎?當(dāng)然有效,在朵唯品牌上市兩個月后的總結(jié)會上,朵唯手機(jī)客服部提供了一份超過5000人的名單,都是在購買朵唯女性手機(jī)以后,打電話向企業(yè)咨詢?nèi)绾问褂谩耙绘I求救、自動定位”功能的女性消費(fèi)者。有這么多女性消費(fèi)者關(guān)注,你說它算不算成功呢?

借勢策略提升品牌整合傳播的效率

企業(yè)要創(chuàng)建品牌,沒有傳播不行,因為只有通過傳播,我們的品牌才能被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知,才有可能成為消費(fèi)者消費(fèi)選擇的對象,“酒香不怕巷子深”在今天絕對只是一個神話,在一定程度上營銷其實(shí)就等于傳播。無傳播不品牌,在這一點(diǎn)上我們很多企業(yè)家已經(jīng)感同身受,品牌整合傳播的重要性也毋須多說,但具體如何進(jìn)行傳播呢?畢竟在這個已經(jīng)傳播過度的社會里,要讓花在傳播上的每一分錢都起到應(yīng)有的價值,的確更像一個理想而非現(xiàn)實(shí)。

沒有人可以做到完美,但只要有正確的策略思想,就可以不斷地向完美靠近。那同樣的傳播費(fèi)用怎樣才能取得最大化的傳播價值呢?我們認(rèn)為,借勢策略對于提升品牌整合傳播效率絕對就是不二良方。我們在服務(wù)客戶時,借勢始終是一條重要的策略原則,真功夫借勢功夫文化功夫電影、中華英才網(wǎng)借勢世界杯和超人、雅客借勢奧運(yùn)和非典、柒牌借勢李連杰、紅金龍借勢航空熱……這些品牌通過借勢進(jìn)行品牌整合傳播,無一例外地都取得了成功。

朵唯作為一個新品牌,可以在短時間內(nèi)取得目標(biāo)消費(fèi)者的信任,借勢策略更是功不可沒。

首先,我們選擇了舒淇作為朵唯的品牌代言人,因為舒淇不僅在形象上與朵唯女性手機(jī)的品牌調(diào)性一致,更因為當(dāng)時其主演的《游龍戲鳳》、《非誠勿擾》正在中國熱播,其個人的影響力正處于巔峰,她的美麗和優(yōu)雅絕對可以對朵唯品牌的目標(biāo)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的吸引力,朵唯作為一個新品牌與舒淇結(jié)盟,通過傳播絕對有效地拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。

其次,為了充分演繹女性手機(jī)的安全訴求,項目組又為舒淇量身打造,創(chuàng)作了數(shù)位“保鏢”作為配角,當(dāng)然這可不是普通的保鏢,而是拷貝了《黑客帝國》里的大牌明星基努·里維斯形象的保鏢,雖不是明星,但卻是人所皆知的公眾符號,同樣可以形成不同凡響的記憶點(diǎn)。

第三,在廣告投放上,朵唯只選擇與強(qiáng)勢媒體合作,雖然當(dāng)時的上市傳播預(yù)算相當(dāng)有限,但我們認(rèn)為新品牌上市如果沒有強(qiáng)勢媒體的配合,成功概率也將大大降低。因此,朵唯品牌上市傳播沒有采取散彈打鳥的方式,而是將所有預(yù)算集中投放在了當(dāng)時最受女性消費(fèi)者歡迎的湖南衛(wèi)視節(jié)目《全家一起上》,雖然投放只有幾個月,但效果非常明顯,朵唯品牌在終端銷售甚至沒有所謂的上市預(yù)熱期,真正做到了上市即銷,在一段時間內(nèi)企業(yè)甚至來不及為市場供貨,良好的銷售為朵唯快速回籠了資金,進(jìn)而為持續(xù)傳播奠定了可能。

借明星之勢、借符號之勢、借強(qiáng)勢媒體之勢,在品牌整合傳播過程中,朵唯始終以借勢為原則,使有限的傳播預(yù)算最大化地被運(yùn)用,實(shí)實(shí)在在地起到了良好的傳播效果。

2010年,世博會、世界杯、亞運(yùn)會將輪番出陣,是品牌借勢傳播的大好時機(jī),朵唯當(dāng)然也不會放棄機(jī)會,除了繼續(xù)與湖南衛(wèi)視合作,更在央視黃金時間段購買了5000多萬元的廣告,同時還與騰訊網(wǎng)形成戰(zhàn)略關(guān)系?？梢灶A(yù)見,朵唯品牌的明天會更加美好。