信任危機(jī)B2C何以走向未來(lái)

文 阿祥

B2C企業(yè)必須正視這些致命的問(wèn)題，在前進(jìn)的道路上避免再次出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，把信任危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)的機(jī)遇。

2009年底，國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)相繼暴出負(fù)面事件，PPG徹底倒下、卓越亞馬遜由于系統(tǒng)造成的價(jià)格問(wèn)題未發(fā)貨被聲討等等。在2009年B2C企業(yè)全面發(fā)力之際出現(xiàn)這些問(wèn)題，是B2C發(fā)展過(guò)程中的必然現(xiàn)象。問(wèn)題在于，B2C企業(yè)必須正視這些致命的問(wèn)題，在前進(jìn)的道路上避免再次出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，把信任危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)的機(jī)遇。

>> 這是當(dāng)時(shí)的用戶截圖，可以看到卓越網(wǎng)的圖書(shū)定價(jià)確實(shí)變成了25元。

隱患齊發(fā)

2009年的歲末，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)生了兩件意料之外的事，卓越亞馬遜“25元門”以及PPG被證實(shí)完全倒閉。

卓越亞馬遜的“25元門”讓人覺(jué)得似曾相識(shí)。2009年12月22日凌晨，有人發(fā)現(xiàn)卓越網(wǎng)上近500種圖書(shū)全部“降價(jià)”為25元，其中包括《二十四史》、《資治通鑒》、《全宋詞》等價(jià)值上千元的圖書(shū)，而原價(jià)4038元88折的《宋元明清書(shū)目題跋叢刊》放入購(gòu)物車后竟然也標(biāo)注為25元。不明真相的用戶以為是卓越網(wǎng)迎新年特大促銷活動(dòng)，這一消息迅速在論壇里蔓延，由于當(dāng)時(shí)是凌晨，因此并沒(méi)有造成大面積的哄搶。

不過(guò)，到了12月23日中午，事情發(fā)生了戲劇性的變化。卓越亞馬遜批量刪除了幾乎所有25元書(shū)訂單，并給出解釋，此事系“內(nèi)部IT系統(tǒng)故障造成，并非真實(shí)的促銷信息”。對(duì)此，大量網(wǎng)友表示不滿，理由是卓越亞馬遜在沒(méi)有告知用戶的情況下，拒不給已下訂單的用戶發(fā)貨，是嚴(yán)重的失信違約行為，并將此事稱為“25元門”進(jìn)行聲討。

就在“25元門”還沒(méi)有平息的時(shí)候，12月29日，PPG（批批吉服飾[上海]有限公司）倒閉的消息開(kāi)始在業(yè)內(nèi)流傳。事實(shí)上，PPG早已停止運(yùn)轉(zhuǎn)，此次傳出的消息則是PPG實(shí)際控制人李亮通過(guò)關(guān)聯(lián)交易將投資人的錢轉(zhuǎn)移到自己的公司之后人間蒸發(fā)。

PPG成立于2005年，專門銷售男式襯衫。2007年9月，在商界論壇最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)上，PPG獲得年度最佳商業(yè)模式第三名。理由是PPG直銷男裝數(shù)量高居國(guó)產(chǎn)襯衫品牌之首，并且成功地創(chuàng)造了“PPG模式”。所謂PPG模式，就是把電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售融合，把經(jīng)營(yíng)成本壓縮50%，網(wǎng)上銷售的品牌襯衫比傳統(tǒng)零售便宜一半以上；沒(méi)有工廠，沒(méi)有實(shí)體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售推廣。在短短的幾個(gè)月里，PPG的銷售額成倍增長(zhǎng)，一度被譽(yù)為“服裝業(yè)的戴爾”。

時(shí)隔一年，在2008年11月舉行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，5年來(lái)投資最失敗的網(wǎng)站評(píng)選結(jié)果揭曉，PPG排名第一。原因是，PPG創(chuàng)始人李亮卷款逃跑；PPG鋪天蓋地在平面媒體、電視上打廣告的費(fèi)用、數(shù)千萬(wàn)美元投資都打了水漂。

卓越網(wǎng)被聲討與PPG倒閉相互之間并無(wú)聯(lián)系，但是由于兩家網(wǎng)站都是B2C類型的電子商務(wù)網(wǎng)站，使得業(yè)界不得不思考一個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的B2C怎么了？

B2C怎么了？

事實(shí)證明，卓越亞馬遜與PPG都沒(méi)有經(jīng)受住信用危機(jī)的考驗(yàn)，可以說(shuō)是失信于消費(fèi)者。

對(duì)于卓越亞馬遜來(lái)說(shuō)，“25元門”可能是由系統(tǒng)錯(cuò)誤造成的，這是一件糟糕的事情，而卓越亞馬遜隨后的公關(guān)工作卻把事情弄得更糟。事發(fā)之后，卓越亞馬遜拒不認(rèn)錯(cuò)，在用戶的強(qiáng)烈聲討下，才給了一點(diǎn)象征性的補(bǔ)償。這不得不說(shuō)是卓越亞馬遜一次危機(jī)公關(guān)的失敗之作。

其實(shí)，卓越亞馬遜完全有機(jī)會(huì)把這個(gè)錯(cuò)誤變成機(jī)會(huì)。盡管卓越亞馬遜比不上IBM、戴爾等公司的大手筆，不可能真的按25元的價(jià)格給所有用戶發(fā)貨，但是完全可以這樣處理：第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，對(duì)于讀者下了訂單的圖書(shū)，在一定價(jià)格以下的全部發(fā)貨，超過(guò)一定價(jià)格的請(qǐng)用戶自己負(fù)擔(dān)超出的部分。卓越亞馬遜顯然不愿意為此買單，最終那些下了訂單的用戶只能是一聲嘆息。

反觀PPG，男裝B2C銷售比傳統(tǒng)零售賣得便宜造就了PPG的霸業(yè)，但輕公司（指將制造和物流都外包，本身只負(fù)責(zé)品牌、營(yíng)銷和銷售的公司）的特性決定了PPG無(wú)法控制產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一環(huán)。PGG倒閉的根本原因，就是沒(méi)把用戶的利益放在最高位置，經(jīng)營(yíng)者甚至涉嫌騙取投資，不惜犧牲用戶的根本利益。因此，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)之后，用戶大量流失，銷售嚴(yán)重萎縮，在資金和輿論的雙重壓力下，經(jīng)營(yíng)者亂了方寸，倒閉也就成了PPG的必然歸宿。

網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信缺失，信用基礎(chǔ)薄弱，B2C交易的買賣雙方都存在風(fēng)險(xiǎn)。相比較而言，賣方是規(guī)則制定者，比較容易回避風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，B2C交易一旦發(fā)生信用危機(jī)，處于弱勢(shì)地位的買方，也能變得強(qiáng)勢(shì)，那就是對(duì)賣方的徹底拋棄。PPG就是一個(gè)典型，而卓越亞馬遜不僅要從“25元門”事件中吸取教訓(xùn)，更應(yīng)當(dāng)從PPG的悲劇中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

>> 根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2009年以后B2C市場(chǎng)規(guī)模將回暖。

誠(chéng)信是基石

客觀地看，國(guó)內(nèi)社會(huì)信用體系還遠(yuǎn)未健全，電子商務(wù)的大環(huán)境尚未真正成熟，B2C商戶規(guī)模龐大，商品質(zhì)量魚(yú)龍混雜，售后服務(wù)難以保障，這都是影響B(tài)2C健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。但應(yīng)當(dāng)肯定的是，中國(guó)B2C市場(chǎng)的前景很好，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境越來(lái)越規(guī)范，用戶基礎(chǔ)、支付手段、物流渠道等條件已經(jīng)發(fā)展成熟。

就目前的B2C市場(chǎng)格局來(lái)看，仍然處于原始積累階段，雖然出現(xiàn)了卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等年銷售額數(shù)億元的B2C網(wǎng)站，但總體上尚未形成寡頭效應(yīng)。在美國(guó)，一家時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站的年銷售額可達(dá)10億美元，國(guó)內(nèi)B2C離這個(gè)目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。

制約國(guó)內(nèi)B2C滲透率的根本原因，仍然是信用和服務(wù)問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量是銷售類企業(yè)的生命線，信譽(yù)則是所有商業(yè)企業(yè)永遠(yuǎn)不可動(dòng)搖的基石。對(duì)于B2C來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信尤為重要。

在B2C領(lǐng)域，創(chuàng)新可能會(huì)帶來(lái)銷售的快速增長(zhǎng)，比如PPG。但是，當(dāng)模式競(jìng)爭(zhēng)不再是核心之后，B2C必須轉(zhuǎn)向商品本身的體驗(yàn)和品牌競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，致力于品質(zhì)的保障和品牌的塑造，而這兩方面都有賴于誠(chéng)信基石的牢固。再以卓越網(wǎng)為例，無(wú)論是投資還是經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)與國(guó)際接軌，正式步入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的軌道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，品牌信譽(yù)比銷售收入更重要。沒(méi)有信用，何以贏得國(guó)內(nèi)外用戶的忠誠(chéng)？沒(méi)有信用，怎么在國(guó)際市場(chǎng)上立足？

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的不斷發(fā)展，特別是全球金融危機(jī)之下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，紛紛介入B2C電子商務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)拓展新的營(yíng)銷渠道。在誠(chéng)信體系不健全的情況下，如果讓用戶來(lái)承擔(dān)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用的風(fēng)險(xiǎn)，這只能讓更多的用戶遠(yuǎn)離B2C。因此，B2C企業(yè)必須為對(duì)用戶負(fù)責(zé)，才能贏得用戶的忠誠(chéng)，并始終以用戶利益為上，樹(shù)立可靠的信譽(yù)。