從三鹿毒奶粉事件看媒體報(bào)道的“失”與“得”

劉祥平

（貴州民族學(xué)院傳媒學(xué)院 貴州 貴陽 550025）

中國奶粉業(yè)的龍頭老大三鹿企業(yè)生產(chǎn)的三鹿牌嬰育兒奶粉中含有化工原料三聚氰胺，導(dǎo)致全國數(shù)千例嬰兒患病，數(shù)名嬰兒死亡。這雖已過去一段時(shí)間，但仍值得我們深思。以三鹿為主的諸多國內(nèi)奶粉企業(yè)，何以在眾多的食品安全事件中不但不汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，反而為了自身的一點(diǎn)蠅頭小利，惘視社會(huì)公德和企業(yè)道德，視人命于不顧呢？這里面首要的原因是對中國奶粉企業(yè)缺乏行之有效的社會(huì)監(jiān)督，這種社會(huì)監(jiān)督主要包括質(zhì)量監(jiān)督和媒體監(jiān)督。本文以此次三鹿奶粉事件為例，對該事件中媒體的責(zé)任以及媒體報(bào)道的“失”與“得”進(jìn)行剖析與論述。

一、三鹿奶粉事件媒體報(bào)道之“失”

大眾傳媒最重要的功能就是監(jiān)測環(huán)境和對社會(huì)各部分的協(xié)調(diào)。監(jiān)視環(huán)境即用“新聞”不斷向整個(gè)社會(huì)及時(shí)報(bào)告環(huán)境的變動(dòng)與危害。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播活動(dòng)被認(rèn)為是社會(huì)的“守望犬”，在危機(jī)的潛伏期，媒體的預(yù)警功能對于個(gè)人、組織和社會(huì)都非常重要，是其它任何傳播形式都無法取代的。

中國媒體在三鹿事件中最大的遺憾是缺乏媒體應(yīng)有的預(yù)警與監(jiān)督職能。雖然《東方早報(bào)》記者簡光洲率先點(diǎn)名揭露報(bào)道三鹿毒奶粉問題，但依然難以掩飾媒體在整個(gè)三鹿事件預(yù)警與監(jiān)督期間的集體“失語”問題。因?yàn)樵缭诤喒庵迗?bào)道之前，新西蘭地方政府已經(jīng)開始就毒奶粉問題向河北地方當(dāng)局進(jìn)行交涉，然交涉無果。而且離記者報(bào)道揭發(fā)之日，三鹿毒奶粉已經(jīng)危害了數(shù)千名兒童的健康并致數(shù)名兒童死亡，可見毒奶粉在社會(huì)上銷售流通了相當(dāng)長的時(shí)日。在此漫長期間，國內(nèi)媒體尚無一家揭露出三鹿奶粉的質(zhì)量問題，明顯喪失了預(yù)警與監(jiān)督之功效，作為社會(huì)公眾的大眾傳媒，這不能不說是中國媒體的深深遺憾。

國內(nèi)媒體監(jiān)督失靈的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.職業(yè)道德意識(shí)不強(qiáng)，媒體與記者缺乏獨(dú)立調(diào)查精神。美國報(bào)業(yè)大王普利策說，倘若一個(gè)國家是一條航行在大海上的船,新聞?dòng)浾呔褪谴^的嘹望者,他要在一望無際的海面上觀望一切,審視海上的不測風(fēng)云和淺灘暗礁,及時(shí)發(fā)出警報(bào)?？梢娒襟w行業(yè)與記者職業(yè)確實(shí)不同于社會(huì)上的其他行業(yè)與職業(yè)，它具有特殊的行業(yè)規(guī)范與職業(yè)操守，肩負(fù)著很重的社會(huì)責(zé)任。

誠然在中國，眼下媒體的生存處境非常艱難，記者也充滿了風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，然而這一切都不是逃避社會(huì)責(zé)任的理由，媒體理應(yīng)擔(dān)負(fù)起信息通達(dá)、監(jiān)督社會(huì)的重任，做好船頭嘹望者的角色。三鹿毒奶粉流通禍害社會(huì)那么長時(shí)間，絕大多數(shù)媒體對此無以察覺，這歸根到底還是媒體職業(yè)道德意識(shí)差，職業(yè)操守欠缺的原因。從而未盡到嘹望者角色的職責(zé)。

2.媒體行業(yè)利益使然。今天的中國媒體，是事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營，加上市場競爭日益激烈，媒體生存倍加艱難。媒體生存的主要途徑之一便是社會(huì)上的企業(yè)廣告收益。在如此情境下，如果處處與諸如三鹿等大型廣告企業(yè)主們?yōu)殡y，無疑是媒體自斷生路，因此在監(jiān)督社會(huì)特別是企業(yè)上，很多媒體羞羞答答、反應(yīng)相對遲鈍。

此外，中國的新聞法制還不完善，媒體與記者的利益難以得到法律的有效保障。中國至今尚無一部完整的新聞法，對于新聞報(bào)道的各種規(guī)定都散見于各類法律條文或政策指示當(dāng)中，對于媒體及其從業(yè)者的權(quán)利與利益保護(hù)非常不利。特別是在與強(qiáng)勢公眾人物或強(qiáng)大的企業(yè)對壘時(shí)，記者常常處于劣勢并坐在被告席上。例如2006年，《上海第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》兩記者報(bào)道深圳富士康公司壓榨員工，遭富士康公司狀告并巨額索賠。在此次三鹿事件報(bào)道中，最先揭露三鹿毒奶粉事件的記者簡光洲在報(bào)道發(fā)表后寫了一篇博客，說在報(bào)道發(fā)表的當(dāng)晚，他緊張得無法入眠，怕萬一自己報(bào)道錯(cuò)誤，就要吃官司。

3.公眾利用媒體傳達(dá)訴求的意識(shí)淡薄。在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起之前，信息傳播權(quán)主要掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中，媒體掌握著信息把關(guān)和議程設(shè)置的權(quán)利，公眾很難有自己的信息發(fā)布通道。然而新媒體誕生后，互聯(lián)網(wǎng)使得人人得以成為傳播者，這種自媒體特性為公民的信息訴求提供了一個(gè)極大的便利途徑。加之新媒體傳播迅速、覆蓋范圍廣，個(gè)人的信息很容易引起極大的社會(huì)關(guān)注。

然而，三鹿奶粉事件直至東窗事發(fā)后，并沒先于傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上激起多大風(fēng)浪，這從某種程度說明了公眾利用媒體特別是新聞媒體進(jìn)行訴求的意識(shí)比較淡薄。2008年5月21日下午2點(diǎn)多，一個(gè)網(wǎng)友曾在天涯社區(qū)發(fā)了一個(gè)“這種奶粉能用來救災(zāi)嗎？”的帖子，質(zhì)疑三鹿奶粉質(zhì)量。到了5月31日，此網(wǎng)友又忽然要求版主刪除，版主按社區(qū)規(guī)則將這個(gè)帖子“鎖帖”（指網(wǎng)友不能再回復(fù)）。這個(gè)帖子在當(dāng)時(shí)并未引起太多網(wǎng)友的關(guān)注，很快沉入網(wǎng)海。三鹿毒奶粉事件被揭發(fā)后，這個(gè)帖子的點(diǎn)擊率在瞬間暴漲，事后發(fā)此帖子的網(wǎng)友也非常后悔，因?yàn)樗彩侨苟灸谭鄣氖芎φ?，但由于種種原因他卻沒有在網(wǎng)上堅(jiān)持揭發(fā)和傳達(dá)自己的訴求。這個(gè)事件從一個(gè)側(cè)面說明公眾在利用媒體特別是新聞媒體進(jìn)行信息與利益的訴求方面還僅僅處在萌芽階段，媒體訴求意識(shí)仍比較淡薄，這也是導(dǎo)致媒體缺乏監(jiān)督與社會(huì)預(yù)警功能的一個(gè)重要方面。

二、三鹿奶粉事件媒體報(bào)道所“得”

在三鹿奶粉事件當(dāng)中，雖然媒體的社會(huì)預(yù)警功能失靈、監(jiān)督角色缺失，但是從對三鹿奶粉事件揭露及后續(xù)報(bào)道中，仍然可以看到中國媒體在發(fā)展、進(jìn)步與成熟。這具體表現(xiàn)在媒體報(bào)道的公信力、信息傳播的及時(shí)與透明及輿論引導(dǎo)方面。

1.媒體的公信力尚存。公信即公眾的信賴與信任。媒體公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信的內(nèi)在力量。公信力是媒體自身的品質(zhì)及外在形象在社會(huì)公眾心中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺。[1]

2003年非典事件報(bào)道中媒體初期集體失語，媒體的公信力幾乎喪失殆盡；到2008年的汶川地震，媒體報(bào)道多元透明，中國媒體才重新建構(gòu)起自身的公信力并得到民眾的信賴。其實(shí)，真實(shí)與責(zé)任是媒體公信力的生命所在。從三鹿奶粉事件報(bào)道中可以看出，媒體的公信力在民眾中的影響并未喪失且逐步加強(qiáng)。媒體對三鹿奶粉違法企業(yè)的早期監(jiān)督雖有欠缺，但媒體的公德、記者的良心仍在。三鹿奶粉摻毒最后還是在媒體記者的揭露下曝光出來，這顯示了媒體和記者對社會(huì)的責(zé)任，只要責(zé)任尚在，媒體的公信力就不會(huì)淪亡。在三鹿奶粉摻毒曝光后，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)甚至手機(jī)等媒體，對三鹿奶粉事件的后續(xù)發(fā)展和處置進(jìn)行全面的真實(shí)報(bào)道，正是這種報(bào)道，在媒體早期監(jiān)督缺失的情況后仍然維系著媒體在民眾中的強(qiáng)大公信力。

2.媒體信息傳播及時(shí)透明。媒體在三鹿奶粉事件報(bào)道中延續(xù)了在汶川地震報(bào)道中信息透明傳播的特點(diǎn)。三鹿嬰育兒奶粉摻毒事件被曝光后，全國媒體都對此事件進(jìn)行了全面細(xì)致的報(bào)告。電視、廣播、報(bào)紙等媒體分赴各地對受三鹿毒奶粉所害的兒童進(jìn)行采訪，對三鹿奶粉企業(yè)的發(fā)展境況、相關(guān)官員的處置情況、市場上奶粉的最新檢驗(yàn)情況及時(shí)報(bào)告給公眾。網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于三鹿奶粉事件的報(bào)道更是鋪天蓋地，事件最初被解開的一個(gè)多星期，關(guān)于三鹿奶粉事件的報(bào)道幾乎都是各大網(wǎng)站主頁的頭條或次頭條新聞。截止到10月1日，關(guān)于三鹿奶粉的報(bào)道或相關(guān)報(bào)道，在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、搜狐及網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體的主頁上仍然處于顯要和醒目的位置。正是媒體這種全面細(xì)致、及時(shí)和透明的信息報(bào)道，穩(wěn)定了公眾的恐慌情緒，從而也有利于此事件的善后處理。

3.媒體輿論引導(dǎo)能力加強(qiáng)。社會(huì)輿論是公眾意志集合的自然形態(tài)，是“公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”[2]三鹿奶粉事件報(bào)道中，媒體最為出色的表現(xiàn)就是對社會(huì)輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)是大眾傳媒的基本功能之一。特別是在我國，媒體更是肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的重要社會(huì)責(zé)任。正確的輿論導(dǎo)向能促使社會(huì)事件更加迅速、高效的解決，對民眾的情緒產(chǎn)生排泄與安慰的作用，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

三鹿奶粉事件，媒體從報(bào)道伊始，就十分注重對公眾的輿論引導(dǎo)。只是在引導(dǎo)過程中，傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體對輿論的導(dǎo)向側(cè)重點(diǎn)有所不同。以電視、廣播、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體，報(bào)道的重點(diǎn)是如實(shí)報(bào)道各地受三鹿毒奶粉之害的兒童患病情況及對此事件的處理結(jié)果。其輿論的重點(diǎn)是引導(dǎo)民眾對嬰育兒及其自身健康的關(guān)注，引導(dǎo)公眾注意毒奶粉的處理結(jié)果并因此引起一場官場的問責(zé)風(fēng)暴。在強(qiáng)大輿論壓力下，三鹿奶粉董事長被拘押，石家莊市市長和市委書記被免職，國家質(zhì)量監(jiān)督局局長李長江也引咎辭職，顯示了輿論的強(qiáng)大力量。網(wǎng)絡(luò)媒體則把輿論導(dǎo)向更深層次的問責(zé)機(jī)制，即政治體制改革。三鹿毒奶粉事件曝光后，網(wǎng)絡(luò)媒體在鋪天蓋地的信息報(bào)道之后，用網(wǎng)絡(luò)評論、博客評論和各大網(wǎng)絡(luò)論壇評論把網(wǎng)絡(luò)輿論推向高潮。網(wǎng)絡(luò)對三鹿毒奶粉事件的導(dǎo)向具有鮮明特點(diǎn)：問責(zé)與政改。人民網(wǎng)發(fā)布了一系列人民時(shí)評，如《從三鹿奶粉事件談責(zé)任的承擔(dān)》、《從三鹿奶粉事件談?wù)拔C(jī)預(yù)防”》、《國家免檢產(chǎn)品資格何以成了遮羞布》，光明網(wǎng)發(fā)布評論《徐迅雷：奶粉“地震”與政改之本》，新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)發(fā)表《中國應(yīng)學(xué)習(xí)新加坡的食品安全監(jiān)控》等，把輿論導(dǎo)向事件發(fā)生的本源、食品安全事件屢屢發(fā)生的根本原因歸結(jié)于政府監(jiān)督體制的不合理，把輿論導(dǎo)向政治體制改革層面?？梢娤鄬τ趥鹘y(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向更為大膽和深刻，對社會(huì)的監(jiān)督與民主促進(jìn)作用更大。

三、三鹿事件所帶來的媒體反思

通過反思媒體在三鹿事件報(bào)道中的“得”、“失”，可以看出媒體信息及時(shí)透明傳播所起的巨大作用，社會(huì)的和諧發(fā)展離不開媒體的監(jiān)督與信息溝通功能。要讓媒體充分發(fā)揮出其監(jiān)測社會(huì)環(huán)境與信息溝通的功能，必須做到如下兩點(diǎn)。

1.建立信息預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)管理的重點(diǎn)就在于預(yù)防危機(jī)，而不在于處理危機(jī)。為了預(yù)防社會(huì)突發(fā)事件以及公共安全事件，學(xué)者們普遍認(rèn)為，最佳的方案是建立一個(gè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。在這系統(tǒng)中，處于核心地位的依然是信息的透明和自由流通。美國學(xué)者彼得·圣吉就認(rèn)為建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)管理組織結(jié)構(gòu)框架主要由三部分組成，一部分是信息系統(tǒng)；第二部分是決策系統(tǒng)；第三部分是運(yùn)作系統(tǒng)。[3]因此，結(jié)合我國現(xiàn)實(shí)情況，預(yù)防危機(jī)的最佳途徑就是建立信息預(yù)警系統(tǒng)，充分發(fā)揮信息在危機(jī)預(yù)防當(dāng)中的核心作用。

建立社會(huì)信息預(yù)警系統(tǒng)，在充分發(fā)揮媒體公開、及時(shí)與透明報(bào)道基礎(chǔ)上，最要緊的是及時(shí)做好政府與媒體的信息溝通，建立穩(wěn)定的信息交換機(jī)制。這種信息溝通與交換機(jī)制主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：其一，社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行期，政府應(yīng)該利用大眾媒介這種公共資源，客觀、真實(shí)、及時(shí)、全面的把政府信息傳播給廣大民眾；其次，政府部門應(yīng)該主動(dòng)與媒體進(jìn)行信息溝通，了解社會(huì)各方面情況并接受媒體監(jiān)督，防患于未然；其三，在社會(huì)發(fā)生突發(fā)事件或公共安全事件后，要加強(qiáng)政府的公關(guān)意識(shí)，積極同大眾媒體溝通，使信息得以暢達(dá)流通，并加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，以期事件能得以快速、平穩(wěn)、順利的解決。

2.完善立法，擴(kuò)大媒體的報(bào)道權(quán)利。當(dāng)前，媒體之所以在一些重大事件報(bào)道或社會(huì)監(jiān)督中瞻前顧后，最主要的原因是新聞法制不完善，媒體自身的權(quán)益得不到法律的充分保障。目前我國還沒有一部完整的《新聞法》，政府對傳媒的管理主要還是以行政手段為主，這種管理方式隨意性很大，媒體的報(bào)道權(quán)利和自由得不到充分保障。加之社會(huì)多重利益的糾葛與誘引，媒體很容易喪失自己的職業(yè)操守，成為社會(huì)發(fā)展痼疾的旁觀者。

因此，三鹿事件對社會(huì)的啟示是，要充分發(fā)揮媒體的信息溝通與社會(huì)監(jiān)督功能，就必須完善新聞立法，給予媒體充分、自由和獨(dú)立的新聞報(bào)道權(quán)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道權(quán)，把大眾媒體的一切報(bào)道活動(dòng)都納入到正常的法制軌道上進(jìn)行。只有這樣，媒體才能真正成為監(jiān)督社會(huì)、保障民生權(quán)利的國之公器。

[1]崔俊影.拿什么來構(gòu)建媒體公信力[J].記者搖籃,2008,(8).

[2]陳力丹.從輿論導(dǎo)向視角看輿論的基本要素[J].新聞大學(xué),1999,(7).

[3][美]彼得·圣吉著，郭進(jìn)隆譯.第五項(xiàng)修煉——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)[M].上海:上海三聯(lián)出版,1998:24.