我國醫藥商業企業服務轉型解析

黃丁毅

（上海第一財經研究院，上海 200040）

我國醫藥商業企業服務轉型解析

黃丁毅

（上海第一財經研究院，上海 200040）

我國醫藥商業企業的贏利模式由賺取“進銷差”向通過提供增值服務“增值”轉變的大勢已日趨明朗。建立在信息技術基礎之上，基于上下游產業價值鏈的增值服務必將成為醫藥商業企業的重要收入來源。

醫藥商業企業；產業價值鏈；增值服務；轉型

傳統醫藥商業企業的贏利模式主要是通過代理銷售賺取進銷差或依靠物流配送服務增值。隨著國家基本藥物制度的逐步落實，“零差率”政策的執行到位，前者的生存空間正在逐漸縮小[1]，醫藥商業企業如何進行盈利模式創新，值得深入思考。

1 醫藥商業企業服務轉型的必要性

目前醫藥商業企業的利潤率并不高，2008年全國醫藥商業企業平均利潤率僅為1.18%，毛利率只有7.07%，費用率為6.45%[2]。對于商業企業，要提高利潤水平，除了增加收入，還可降低成本。

我國目前的醫藥物流企業大多采用以人工為主的商品儲運，管理效率不高，流通方式落后。國內醫藥商業的平均物流成本占銷售額的10%以上，而美國醫藥批發商企業僅為2.6%[2]。可見，過高的物流配送成本吞噬了我國醫藥商業企業的大部分利潤，因此發展現代物流是必然的選擇。與傳統模式相比，現代醫藥物流模式能夠降低商業企業的管理成本，降低醫藥零售終端的進貨成本、銷售成本，促使企業提高市場份額，但現代物流中心的建設需要投入巨量資金，這畢竟只有少數企業具備這樣的財力。

除基本物流配送服務外，為上下游企業提供個性化的增值服務也將成為醫藥商業企業新的利潤增長點。在國外，醫藥商業批發企業巨頭早已從單一的物流服務提供轉變為整體方案的提供，這為醫藥商業企業的服務轉型提供了一條新的思路。

2 為產業鏈上下游客戶提供增值服務

2.1 價值鏈的概念

價值鏈的概念由美國學者邁克爾·波特首先提出。波特認為，公司通過完成一系列作業而產生價值，每一個企業都是通過設計、生產、銷售、發送和輔助產品生產等種種活動系統地連接成的鏈狀集合體。簡而言之，價值鏈是從供應商開始直到顧客價值實現的一系列價值增值活動的業務流程。通過分析上下游客戶的價值鏈及其潛在的需求，可以找出一條拓展增值服務的具體途徑。

2.2 制藥企業的增值服務

新藥研發：制藥企業的價值鏈大體可以描述為研發-制造-銷售。在新藥研發環節，因為新產品的開發立項需要市場數據的支持。與制藥企業相比，醫藥商業企業更接近銷售終端，積累了大量的終端用藥數據信息，通過整理、加工、分析這些信息，可以為生產企業開發新產品提供參考。生產企業非常重視患者和醫生在使用產品后對其在安全性、有效性、便利性和經濟性等方面的評價信息，這些信息往往是研發或者完善新產品的起點。如果商業企業能夠有目的地收集、整理、分析這些信息，并提供給相應的生產企業，會有很好的市場前景。另外，新藥的臨床試驗需要招募大量的自愿者，尤其是對一些罕見病患者的招募更是費時耗力。如果醫藥商業企業能與醫療機構密切合作，通過掌握大量的患者信息，則可以為新藥研發企業節省大量的收尋成本，提高新藥研發的效率。

生產制造：在生產制造環節，醫藥商業企業可以根據終端需求向生產企業訂購相關產品（OEM），這除能更好地滿足終端客戶的需求外，還可以解決生產企業產能閑置的問題，另一方面也能提高配送產品的利潤空間。從國際醫藥分銷業的發展軌跡看，分銷企業介入上游生產或者采取OEM貼牌生產方式已成趨勢。無論是零售連鎖企業Walgreen，還是藥品批發企業Mckesson，都有自己的零售品牌。與市售產品相比，由于訂制產品質量相同、價格相對較低，商業企業可以充分利用消費者對商品品牌的認同，緊緊抓住相關層次的消費者，使之成為商業企業的又一利潤來源。如國藥控股與江蘇康緣藥業、九州通與康恩貝形成的“工商戰略合作框架協議”把工業的產品、服務資源與商業的渠道、信息資源對接，開展市場推廣和銷售合作，提高了效率和企業抗風險能力，打造了“工業-經銷商-分銷商-重點終端”的價值鏈，最終實現了雙贏。

產品營銷：在銷售環節，商業企業可以利用其與醫療機構的關系，為生產企業提供專業的臨床學術推廣服務。商業企業提供的每月產品銷售流向數據，也為生產企業掌握銷售動向、考核銷售業績起到了重要作用。銷售回款問題一直困擾著制藥企業。對于大型醫藥商業企業，實行“現款現貨”的結算方式，實際上為生產企業和醫療機構提供了一種融資服務，可以據此向產業鏈的上下游企業索要合理的利潤。隨著新醫改政策的逐步落實，商業企業的醫院純銷贏利模式將逐漸淡出，但可以轉向為制藥企業提供專業化的銷售外包、產品營銷策劃、銷售人員培訓以及市場開發咨詢等服務。

2.3 醫療機構的增值服務

醫療機構的價值鏈大體可以描述為采購-驗收-倉儲-分發-使用。醫藥商業企業的電子商務系統可以為醫療機構提供一個良好的采購平臺，協助醫院藥房做好產品的庫存管理。醫藥商業企業在入庫產品的驗收與分發方面同樣也可以為醫院藥房提供專業化的外包服務。隨著新的醫療技術的出現，醫生們迫切需要不斷地更新專業知識。商業企業根據醫生的需求，可以提供在職醫生的網下與網上培訓。南京醫藥正由“藥房托管”向“藥事管理服務外包”轉變，其基本做法是：由醫療機構（委托方）將其藥品供應等可以市場化的藥事管理服務委托給醫藥公司（受托方），受托醫藥公司具體負責醫院藥品供應、藥學服務、藥房管理、患者管理等，受托公司依照協議獲取服務收益，醫院、患者分享增值收益。北藥股份將GSP服務延伸到醫院藥房、病房和病床，并為終端提供設備（醫院驗標機、社區一鍵通等），也取得了良好的經濟效益。目前，醫院仍然是最重要的醫藥產品銷售終端之一，醫藥商業企業只有與醫療機構建立密不可分的聯系，才有可能擁有對終端的影響力與控制力。建立與醫療機構相匹配的信息平臺，并提供無微不至的服務，從而提高醫療機構的轉換成本，是醫藥商業企業形成終端控制力的關鍵之一。而醫療機構信息化建設如列入醫改的電子病歷信息系統、就診掛號信息系統等，則是一個很好的切入點。

2.4 零售藥店的增值服務

隨著“醫藥分家”的逐步落實，零售藥店之間的競爭將會進一步激烈，未來決定其經營成敗的將不僅是藥品本身，而更在于其所能提供的增值服務。藥店必須提供更多與“健康”有關的服務才可能建立自身的優勢和特色，這意味著醫藥商業企業在協助其提升服務水平方面有很大的合作空間。零售藥店的價值鏈大體可描述為采購-驗收-儲存-銷售。通過醫藥商業企業的信息系統，可以協助零售藥店采購藥品和做好庫存管理，同時也可通過建立公共的藥品檢驗平臺，提供藥品檢驗外包服務。商業企業也可統一為配送藥店提供相關的藥品促銷指導和幫助。在店員培訓、店長招聘、市場營銷策劃等相關業務領域，醫藥商業企業同樣可以介入。

2.5 消費者個體的增值服務

針對患者，根據其醫療保健需求，同樣也有很多服務可以提供。例如美國醫藥流通領域第一大批發商Mckesson與世界領先的開源解決方案提供商紅帽(NYSE：RHT)公司聯手推出紅帽企業保健平臺，該平臺可以用Mckesson的保健應用方案來提供安全及高質量的患者護理。國外一些醫藥商業公司還開通了24小時醫療咨詢熱線，并將業務觸角伸到了個人健康管理領域。

3 國外醫藥商業服務轉型經驗借鑒

從世界范圍來看，醫藥商業企業從單一的物流服務提供商轉向為整體方案提供商，是一個普遍的趨勢[3]。Mckesson公司為美國最大的醫藥保健分銷企業，2008年銷售收入達到1 065億美元，毛利率為5.08%，營業利潤率為1.67%[4]。目前Mckesson已經不僅僅是一個物流配送商，而已成為了醫院、藥店提供醫藥及健康產品的主要分銷渠道；還提供第三方物流及分裝等增值服務，其主要業務收入來源為藥品的批發流通；同時圍繞醫藥價值鏈提供多種服務，業務領域涵蓋醫藥產品批發、醫療產品服務、醫藥技術服務（包括生產自己品牌的藥品、包裝等）、臨床技術服務等諸多方面。

美國第二大醫藥保健產品批發商Cardinal Health 2008年銷售收入達995億美元，毛利率為2.10%，營業利潤率為2.38%[4]。其核心業務為配送服務、再包裝和第三方物流。針對醫院，Cardinal Health還提供臨床服務咨詢和醫藥領域的人才中介，除為醫院提供應急的臨時人員外，還根據客戶的需要制訂具體的人員配備方案。針對制藥企業，Cardinal Health提供多種外包服務，并提供獨特的藥品發貨系統和其他輔助性服務及多種臨床和商業包裝服務。同時還為藥店、醫院和其他醫療保健機構提供Pyxis（自動化藥品和流程管理系統），以及公司專有的自動化和數據分析工具。

美國第三大醫藥保健品批發商為Amerisource Bergen，于2001年8月由醫藥服務行業中兩個最強大的企業Amerisource Health公司和Bergen Brunswig公司合并而成，其2008年銷售收入達到702億美元，毛利率為2.99%，營業利潤率為1.27%[4]。Amerisource Bergen公司提供藥品分銷與相關服務，客戶包括醫院和保健部門、連鎖和單體藥店、藥品郵寄服務機構、醫生、診所、護理和輔助生活中心等。此外，Amerisource Bergen還為醫療保健產品供應商和藥品生產商提供廣泛的服務，包括藥房自動化系統，床旁醫療安全系統、藥品包裝、庫存管理、藥學咨詢、后勤服務、醫生教育等。

4 結語

目前，醫藥產品的物流配送服務依然是絕大多數中國醫藥商業企業最主要的收入來源，如何迅速擴大規模和網絡覆蓋范圍，在提高物流配送準確性與及時性的同時降低營運成本，仍然是眾多醫藥商業企業正在著力解決的問題。在不遠的將來，這種建立在信息技術基礎之上，基于上下游產業價值鏈的增值服務必將成為醫藥商業企業的重要收入來源之一，這就要求我們必須乘勢而上。

[1]黃丁毅.基本藥物制度的產業意義[N].中國醫藥經濟報，2008-11-10（F03）.

[2]中國醫藥商業協會.龍頭企業主導醫藥商業指日可待[N].中國醫藥報，2009-08-03（A01）.

[3]陳建偉.深度服務成就醫藥商業巨人[N].中國醫藥報，2007-08-25（A03）.

[4]雅虎財經.雅虎財經數據庫[DB].http：//finance.cn.yahoo.com/q/o？s=mck，2009-09-25.

F270.7；F713

A

1006－4931(2010）08－0015－02

黃丁毅（1976-），男，研究員，制藥工程師，(電子信箱)huangdingyi@yahoo.cn。

2009－09－25；

2010－02－25）