娃哈哈：一次無聊的百億拍案

李炳龍 北京普天盛道企業策劃機構

從2009年冬天到2010年春天，從2010年春天到快入夏了，還是沒等到傳說中娃哈哈嬰幼兒奶粉的全面上市。

早在2009年12月，娃哈哈高調宣傳進軍嬰幼兒奶粉市場，2010年奶粉銷售目標為100億。當時整個乳業為之震動。到了2010年3月，宗慶后“預計今年奶粉銷售額可以做到100個億”的說法又出現在幾家媒體上，但此次似乎企業自身也沒有什么實質內容，而業內人士也不大驚小怪了；到了4月，似乎大家都要將娃哈哈做奶粉的事情逐漸忘記了。

中國整個嬰幼兒奶粉的市場容量有多大？不過300億～400億。伊利、貝因美、圣元、雅士利等一線品牌苦苦奮斗幾十年也不過才做到20億～40個億的規模，娃哈哈第一年就想做到100億？事實上，5年前蒙牛做奶粉的時候就喊過類似的口號，可是5年后銷售還在3億元左右徘徊。

當然，還會有人認為娃哈哈是中國最成功的企業并擁有最成功的企業家——2009年娃哈哈銷售收入432億元，是中國飲料行業大王，在全世界飲料行業中排名前五。這樣的企業在進入嬰幼兒奶粉領域之前必然會進行全面的分析調研，對市場容量、競爭格局乃至可能遭遇的種種危機都會有詳盡的推演，斷然不會真的以為自己一年之內能做到100億。

然而這個“100億”的目標銷量還是公開宣稱，廣泛報道了，目的其實很簡單——造勢，吸引消費者和經銷商的眼球。反正這是一個語不驚人死不休的時代，既然要追求造勢的效果好，就干脆喊出一個超出常人想象的數字“100億”！娃哈哈是營銷高手，既然只是造勢、只是宣傳手段，但是空口喊“100億”似乎也有不妥。錯的不是這一做法沒有任何實質效果，而是由此一管窺豹，可知中國商業界的營銷觀念仍然如此陳舊。

一錯：明知在2010年連做到10億都沒有可能（1個億大概沒問題），卻仍然要以“100億”的旗號聳動人心，以達到最大化傳播效果，這種不顧事實、不擇手段、不憚百倍夸張的方式居然出自中國最優秀的企業、最頂尖的企業家之手，確實讓人感慨。顯然，對娃哈哈來說，效果第一。至于信息的真實性？確無足輕重。

二錯：中國奶業凡稍有頭腦者都知道娃哈哈絕無第一年即做到100億的可能，但大家卻全都在意識到這只是造勢手段后見怪不怪，甚至欽佩娃哈哈的這一做法是廣告“妙招”，似乎因為這是營銷、只要效果好，即便夸張、荒謬，哪怕明顯背離事實也是允許的。

三錯：不僅僅是中國奶業，在今天這個浮躁、功利的商業大環境下，整個商業界幾乎所有行業都被這種“大膽夸張、忽視事實、追求聳動效果”的觀念所主導。這種營銷觀念指導下的商業活動并不缺乏短期效果，它缺乏的只是對“真實”的尊重，其實質則是對消費者缺乏尊重——所謂媒體、所謂消費者、所謂公眾關注，都是工具和玩偶而已。

什么是營銷

中國的經濟改革已經走過了30年，“利益誘惑”是這個階段最大的特征。實際上，在這個階段充斥著各種扭曲了的經濟利益，在營銷上的表現就是對消費者缺乏尊重，漠視消費者利益，靠夸大其詞、危言聳聽甚至坑蒙拐騙來制造廣告效應。

我們已經進入了2010年，中國商業發展的下一個30年又會遵循怎樣的規律？“有好的市場經濟，也有權貴資本主義的壞的市場經濟”——這是著名經濟學家吳敬璉對中國經濟未來發展走向的警告和反思。同樣，有無視事實，漠視消費者利益的營銷觀念，也有建立在尊重消費者的基礎上——以“尊重”和“愛”為基石的營銷價值觀。

在市場經濟越來越成熟，信息越來越透明，傳播越來越廣泛，消費者越來越理性的新形勢下，只有尊重事實，尊重消費者的營銷才是最有生命力的。

尤其對于嬰幼兒奶粉行業而言，“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之后國內奶粉企業的信譽度已嚴重降低，像娃哈哈這種領袖級企業的進入如果依靠的是“誠信、安全、品質”則能引領整個行業獲得提升，重新贏得消費者對中國奶粉行業的信心，如此則行業之大幸。但如果依靠的只是雄厚的資本，強勢的營銷，夸張的傳播，那也許這只是行業悲劇的又一個起點。