新媒體時代的營銷之路

文 丙丁

這是一個營銷多元與變革的時代，各種各樣的營銷模式與方法充斥市場，讓經營者們眼花繚亂。但總趨勢卻是十分明了的，那就是營銷的技巧不再單一，而是一種創新性的戰略。隨著市場和消費者的變化，營銷處于一個大轉型的時期，營銷戰略的轉型表現在，消費者的主動性與互動性的變化上。比如手機通訊工具變成了智能移動終端，互聯網從單純的瀏覽器閱讀變成了高度智能的互動平臺，傳統電視則正在從模擬時代走向數字化時代。

使用工具的變化，為營銷的流向與變革帶來巨大沖擊

數字時代的來臨，讓營銷的主體發生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營銷機會。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應的廣告公司制作的節目，內容單一而且更新速度慢，對廣告投放者的吸引力不強。而數字電視的高質量及數字傳送的新技術，給公交、鐵路、樓宇的營銷傳播帶來新的機會。如中國領先的智能手機生產廠商多普達，認識到了數字電視崛起對受眾分流以及細分的機會，因此從其產品D600開始，就開始投放樓宇廣告，尤其是在S1新產品上市的營銷中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標消費群高度契合，對S1的推廣和銷售起到了很大的作用。

廣告投放者通過頻道控制、播送節目信息更改等方式，將電視節目與自身廣告信息結合，既滿足了乘客需求又實現自身的廣告價值，并且衛星數字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。

在電視傳統介質上，傳統廣告采取插播廣告，實行強制性傳播，尤其在頻道數量有限、內容資源不足的情況下，觀眾被動接受廣告信息，沒有太多的選擇權。隨著數字電視技術的推廣，頻道數量成倍增加，電視節目不斷細分，廣告投放者與受眾之間的平衡關系發生了變化。再加上一些新技術的出現如PVR（個人錄像機），觀眾能夠在新技術的幫助下躲避和過濾廣告，傳統的硬性銷售式的廣告形式受到挑戰。在這種情況下，廣告投放者就必須制定新的營銷策略去應對這種挑戰，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。

在美國，植入式廣告已經成為電視媒體重要性形式，據美國《媒介周刊》調查，廣告投放者一年在節目制作和六大電視網的植入式廣告投入超過4億美元。業內分析人士預測未來的3～4年，75%以上的黃金時間里充斥著植入式廣告。這種發展的一個重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創新廣告方法。

在數字電視時代，受眾擁有對信息接受與拒絕的強大選擇權利，所以廣告投放者不能再像以往那樣以強迫式的方式進行廣告傳播，而必須找到新的溝通方式，潛移默化地將信息傳遞給受眾。植入式廣告作為一種新型營銷溝通工具，通過隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節目、電視劇等有機地結合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態，達到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數字電視時代受重視的原因。

隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機、互聯網將逐漸形成一個完整的信息包圍網。廣告投放者必須要重視這種技術發展給電視廣告所帶來新的沖擊與機會，并且及時制定新的營銷策略去應對這種變化，才能夠在未來市場發展中取得制勝的先機。

以上表述只是說明，消費者對產品信息接收的習慣在改變，廣告投放者的營銷方式也在改變?？偟目磥?，過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，而新媒體營銷則不同，它是融于消費者的互動活動和口碑中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。

新的生活方式，必然帶來新營銷方式的變化

近幾年，對營銷方式最大的沖擊來自兩個方面；一個是來自于營銷思想的變革，從定位到藍海戰略，都對企業新營銷模式產生了重大影響。一個是來自于媒體的變革，對營銷產生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營銷環境變化以后，對營銷戰略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現以后，對企業營銷溝通方式方法產生質的變化。在這里主要討論的是新媒體變革對營銷方式的影響。

所謂新媒體，主要是指基于互聯網或電信技術基礎上的數字化媒體，比如說寬帶的互聯網、手機上的WAP網站、交互電視、戶外的液晶屏等等，那些傳統媒體，比如在樓梯、餐廳等地方掛個小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎上，在互聯網的媒介形態上，還可以分成傳統的門戶方式、垂直方式、游戲方式、博客的方式、SNS方式（包括新浪正在推的微博方式）等，多種媒介形態出現的裂變和細分，為企業的新營銷帶來無限可能。

為什么這些新技術會帶來營銷的種種變革呢？核心在于，它們分流了營銷目標群的目光，改變了營銷目標群的溝通方式、工作方式甚至是生活方式。目標人群不僅在這些新媒體平臺上工作，而且生活、消費、娛樂都在其中，這些新媒體已經改變了部分人群的生活形態與生活方式。在某種意義上來說，它們已經形成了與現實生活相抗衡的另一生活空間。

傳統媒體服務于線下市場的人群，且以中老年人群為主。從最新的相關數據來看，傳統四大媒體的廣告收入不斷下滑，但個別媒體還出現較大增長，比如廣播媒體，因其聚集了有車一族的空間，廣告收入不降反增。這也是生活形態所決定的，如回到10多年前，中國的私家車甚少，那么這種市場就并不廣闊。所以，人群是不斷轉移的，有私家車的人在家不聽廣播，但開車的時候會聽，城郊及二三線人群還是廣播的忠實聽眾?，F在傳統媒體形成了多元與多極的發展態勢，一是與線上平臺搭配服務，如央視與央視網配合服務。二是主流政府媒體仍顯強勢，區域媒體及省級衛視下滑嚴重。這些變化都是在新媒體沖擊下產生的變革。

毫無疑問，新媒體開始將社會的優質人群、年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數字化模式：早出晚歸，他們的工作與生活形態是與數字息息相關的。

針對社會主流人群的變化，新媒體的發展必然壯大。因此，可以看到，營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營銷產品與方式方法必然產生。隨著市場競爭越來越激烈，這種新創意新方式會多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。

如聯想奧運營銷，在線上的表現就使用了關鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運印章網絡征集活動、QQ寵物社區、QQ游戲等方式，如傳統媒體產品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣。

再如森馬采用的線上影院產品的貼片與產品道具的置入，也是一種小創新。目前，在線看熱門電視劇已經成為網民的主流上網行為之一。在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網上看，這部分人群是傳統電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經與電視形成有效互補。在電視劇營銷體系中，網絡視頻已經與電視形成有機互補的關系。

同樣，森馬與優酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關聯度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時間急劇上升的品牌熱度，樹立品牌認知度、偏好度、預購度，極好地將細分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹立了自己的品牌形象。森馬沒有先入為主的束縛，在這一細分市場，瞄準年輕人群體，并打出“青春”的旗號與消費者溝通，用青春時尚的品牌定位突圍，產品款式新穎獨特，引領時尚，在潮流中凸顯個人風格，其目標受眾與當今中國的互聯網用戶達到了高度契合。

以上這些案例，都是眾多企業利用新媒體營銷萬千案例中的一個代表而己，方式方法還有無數種，企業可舉一反三，創造新的營銷奇觀。