眼鏡零售店如何突破中老年漸進(jìn)鏡片的銷售瓶頸

文 王冬

國內(nèi)自10多年前開始接受并認(rèn)可漸進(jìn)鏡片這種產(chǎn)品之后，其銷售也呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長。但令人遺憾的是，如果進(jìn)行橫向比較，特別是對(duì)中老年漸進(jìn)配戴率進(jìn)行比較，同國外的差距可以用“觸目驚心”來形容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在漸進(jìn)鏡片市場開拓較早的國家，如法國和日本，其中老年顧客配戴漸進(jìn)鏡片的比例已達(dá)到95%；開拓較晚的如美國，這個(gè)數(shù)字仍有60%。在中國雖然沒有一個(gè)確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，排除青少年漸進(jìn)鏡片之后，根據(jù)銷售推算，相信這個(gè)數(shù)字不會(huì)超過1%。即使同為發(fā)展中國家，如巴西，這個(gè)數(shù)字也遠(yuǎn)高于中國。因此，從宏觀層面來看，中老年漸進(jìn)的銷售還有著很大的提升空間。

今后很長一段時(shí)間內(nèi)，眼鏡零售店的競爭會(huì)日趨激烈，發(fā)展的壓力會(huì)日益加大。但，誰先抓住漸進(jìn)鏡片，特別是中老年漸進(jìn)鏡片的銷售，就意味著找到了一片廣闊的“藍(lán)海”！原因即在于零售店通過此產(chǎn)品可從技術(shù)層面上牢牢把握住了一大批高端顧客，且鍛煉和提升了工作人員的技術(shù)水平和銷售能力，真正建立起門店的核心競爭力！

除了強(qiáng)勁的市場需求之外，產(chǎn)品性能和品質(zhì)的不斷提升也是強(qiáng)有力的推動(dòng)者，特別是配戴者給予了許多反饋，這些反饋也推動(dòng)著研發(fā)和市場的不斷前行。

因而，從多方面的作用因素來看，可以肯定的是，在未來的數(shù)十年內(nèi)，中老年漸進(jìn)鏡片將是眼鏡零售行業(yè)的一個(gè)主攻方向，也是主要的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

如何提升中老年漸進(jìn)的銷售呢？筆者總結(jié)了一些成功客戶的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)通過以下3個(gè)層面的努力，基本上都可以取得較好的效果。

一.市場教育

產(chǎn)品雖好，但不為大多數(shù)中老年人所知，這是目前國內(nèi)漸進(jìn)鏡片銷售的現(xiàn)狀，也是影響銷售的一大主因。所以零售店要通過一些市場教育的手段，使得當(dāng)?shù)馗嗟南M(fèi)者了解這個(gè)產(chǎn)品，成為潛在的消費(fèi)群體并將這部分群體轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大。

教育的方法和手段多種多樣。有的零售店重點(diǎn)選擇醫(yī)院、學(xué)校等知識(shí)分子比較密集、工作時(shí)近用需求比較多的單位，通過贈(zèng)送鏡架、試戴等活動(dòng)將顧客吸引進(jìn)店。這樣一旦有兩三個(gè)人配戴，很快就能在單位內(nèi)部甚至系統(tǒng)內(nèi)得到宣傳釋放，從而促使更多的人進(jìn)店驗(yàn)配。也有的零售店重點(diǎn)選擇老干所、老年大學(xué)等，以眼保健知識(shí)講座、現(xiàn)場眼睛及視力檢查等方式介入，向顧客推薦漸進(jìn)及適合顧客配戴的產(chǎn)品。有的零售店甚至介入到每年的人大、政協(xié)會(huì)議上，為與會(huì)者進(jìn)行現(xiàn)場驗(yàn)光、試戴，對(duì)于這部分消費(fèi)能力較強(qiáng)，接受新生事務(wù)比較快的群體，效果非常明顯。也有些是通過電臺(tái)和報(bào)紙上進(jìn)行軟文教育宣傳等方式培育顧客。所以說市場教育的切入點(diǎn)其實(shí)很多，完全可以找到適合于自己的教育方式。

二.銷售模式的建立

很多零售店銷售不好的一個(gè)主要原因在于驗(yàn)光或銷售人員存在畏懼心理，特別是在驗(yàn)配、銷售經(jīng)驗(yàn)不足，又有過被投訴的經(jīng)歷，更是小心謹(jǐn)慎。此外，中老年漸進(jìn)作為技術(shù)附加值比較高的高端鏡片，也需要驗(yàn)光師與銷售人員的密切配合。

對(duì)此，許多零售店已建立起新的銷售模式，即成立中老年漸進(jìn)銷售小組，如一名驗(yàn)光師搭配2～3名銷售員，培訓(xùn)時(shí)重點(diǎn)針對(duì)漸進(jìn)驗(yàn)配與銷售技巧進(jìn)行培訓(xùn)，以取得最佳效果。同時(shí)，所有的漸進(jìn)驗(yàn)配由小組來完成，以豐富和積累經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，店內(nèi)也要給漸進(jìn)小組制定相應(yīng)的任務(wù)量，給予其一定的激勵(lì)和壓力。經(jīng)過一段時(shí)間，漸進(jìn)小組的成員要幫扶帶教其他同事，這也要納入到對(duì)其的考核。

提升中老年漸進(jìn)銷售的外部核心在于市場，內(nèi)部核心在于銷售模式，即建立一支經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)全面、符合漸進(jìn)銷售特點(diǎn)的驗(yàn)配隊(duì)伍。漸進(jìn)小組就是集中最大的力量和資源，以最短的時(shí)間來建立起這支隊(duì)伍。

此外，在銷售對(duì)象上也應(yīng)高度重視45歲左右的顧客群體，即下加光在+1.00DS到+1.50DS范圍的顧客。我們都知道，無論是高端的或低端的漸進(jìn)鏡片，一個(gè)共同的特征是下加光度數(shù)越小，顧客配戴后越容易適應(yīng)。所以，對(duì)于這部分顧客而言，可供選擇的鏡片范圍就更寬泛，即無論是高端還是低端的漸進(jìn)鏡片，都可選擇。很多顧客即使有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但因?yàn)橹按鞯氖菃喂忡R片或大概知道老花眼鏡的價(jià)格范圍，他們有一個(gè)消費(fèi)預(yù)算值。當(dāng)向這部分顧客推薦漸進(jìn)鏡片時(shí)，特別是高端鏡片，由于與其心理預(yù)期差距過大，在沒有特殊賣點(diǎn)的前提下很容易造成顧客的流失。推薦一個(gè)稍低端的鏡片，相對(duì)而言成功的幾率就大很多。

一般而言，當(dāng)顧客真正使用習(xí)慣漸進(jìn)鏡片之后，90%以上的顧客第二次還會(huì)選擇漸進(jìn)鏡片，這時(shí)顧客已經(jīng)重新建立起了一個(gè)心理預(yù)期，這個(gè)時(shí)候向其推薦中高端的產(chǎn)品，成功幾率就要大很多。所以，針對(duì)低下加光顧客的推薦，是擴(kuò)大中老年漸進(jìn)鏡片銷售份額的一個(gè)重要手段。但需要注意的是，由于下加光度數(shù)低，顧客的主要癥狀是近距離閱讀不能持久，而非看近看不見，因此這部分顧客很少是專門為配老花鏡或漸進(jìn)鏡到店內(nèi)，大多是因?yàn)橐鼡Q遠(yuǎn)用鏡。這時(shí)就需要店內(nèi)銷售人員和驗(yàn)光師的介紹及演示，讓顧客意識(shí)到自己看近也需要戴鏡矯正。

三.銷售方法的積累

配戴中老年漸進(jìn)的人群年齡跨度很大，不同的年齡段有不同的銷售方法；針對(duì)某個(gè)具體顧客，也要綜合來考慮其心理接受能力、實(shí)際接受能力、實(shí)際需求、配戴后的舒適度、心理落差值等一系列因素，目的是給顧客推薦出相對(duì)最適合的鏡片，使顧客能夠真正體會(huì)和得到漸進(jìn)鏡片所帶來的方便。這就需要驗(yàn)配人員在實(shí)踐中不斷積累，而且要上升到理論，并與其他同事分享，真正形成一套自身的方法。

中老年漸進(jìn)市場要靠我們共同培養(yǎng)和開拓，希望經(jīng)過大家的努力，早日打開這個(gè)蘊(yùn)藏著豐厚寶藏的山洞！