領導干部提高“媒體執政力”的思考

樊金山

（中共河南省委黨校 黨建教研部，河南 鄭州 450002）

領導干部提高“媒體執政力”的思考

樊金山

（中共河南省委黨校 黨建教研部，河南 鄭州 450002）

隨著經濟社會的發展以及新技術的廣泛應用，媒體在現實生活中的作用日益重要，然而，領導干部在對待媒體和運用媒體方面卻存在著明顯不足，如何對待媒體和運用媒體，提高媒體執政力是領導干部面臨的新課題。

領導干部；執政環境；媒體執政力；存在問題；提高策略

隨著經濟體制改革和社會的不斷發展以及現代傳播技術的廣泛運用，以前很少接觸媒體的領導干部與媒體打交道的機會越來越多，如何與媒體打交道成為新時期領導干部面臨的一個新課題，領導干部的媒體執政力主要體現在“管理和運用”。從總體上看，目前大多數領導干部能夠正確看待媒體并運用媒體推動工作，但是，也有不少領導干部在與媒體打交道方面存在認識不到位、運用不得當的問題，以至于各種“雷”語不斷，比如：“你是替黨說話，還是替老百姓說話”、“你是不是黨員”、“這個事不好說太細”、“法院是習慣性這么做的”、“為什么不公布老百姓財產”、“你們中央臺的記者管得也太多了吧？”、“房地產商來我市投資，賺了算他們的，賠了算我們的！”等，這些“雷語”不僅影響了領導干部在群眾中的形象，而且嚴重地影響了黨的威信和政府形象。因此，提高領導干部的媒體執政力，已成為提高黨的執政能力、建設高素質干部隊伍的一個重要課題和任務。

一、執政環境的變化迫切要求領導干部提高媒體執政力

（一）媒體格局和傳播形態的變化，要求領導干部提高媒體執政力

總體來說，我國傳媒業的格局變化，大致經歷了報紙一枝獨秀，廣播和報紙并駕齊驅，以及報紙、廣播、電視三足鼎立的局面。近年來，隨著互聯網、手機等新興媒體的蓬勃發展，目前我國媒體格局進入了多種媒體融合和并存的階段，而且媒體格局的變化帶來了信息傳播形態的變化。

1、傳統媒體的影響力依然強勢。傳統媒體的影響力繼續強勢，主要來源于傳統媒體的品牌影響力。2010年6月28日，世界品牌實驗室發布了2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》，其中，傳媒業就占了46家，而且都是傳統媒體，其中就包括中央電視臺、《人民日報》、《參考消息》、《廣州日報》、《南方周末》、《半月談》、《環球時報》等。從現實看，老牌的傳統媒體都有非常強的品牌影響力和社會凝聚力，這是傳統媒體的優勢。

2、互聯網等新興媒體異軍突起，影響力不斷擴大。2010年7月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，截至 2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，互聯網普及率持續上升增至31.8%。手機網民成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力，半年內新增4334萬，達到2.77億人，增幅為18.6%。互聯網以其時間快捷、交互性強、成本低等特點受到了廣泛的應用和發展，具有傳統媒體無法比擬的優越性。

3、新聞報道的界限日趨淡化。近年來，由于媒體之間的融合不斷加快，不同類型媒體的界限日益淡化，報刊、雜志、廣播、電視、網絡、手機等各類媒體之間相互轉發稿件的現象十分普遍，新聞資源日趨共享，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新聞、寬傳播的格局。一個公共事件的報道及解決往往是傳統媒體和新興媒體“共振”的結果，比如陜西華南虎事件正是在網絡媒體的窮追猛打之下，在《南方周末》、《人民日報》、中央電視臺等傳統媒體的積極介入之下，事件的真相才最終被揭露。

4、信息傳播的效率日趨提高。目前，我國擁有報紙2000多種，廣播、電視臺站3000多個，期刊9000多種，網民4.2億，手機用戶達7.8億，潛在的信息生產者、傳播者和接受者眾多。特別是互聯網無國界、不受時間限制、不受空間約束的優勢，隱匿性、廣泛性、開放性、交互性、實時性的特點，打破了過去長期存在的新聞信息發布和傳播難以逾越的地緣壁壘和政治壁壘，信息發布不再是傳統媒體的專利，任何地方發生的事件，相關信息都可能被網民通過博客、播客、論壇等發布，這些事件一旦上網傳播，很可能會被迅速放大，演變成為牽動全局的、影響穩定的、難以控制的新聞群體事件或社會事件。

5、輿論監督的作用日趨凸顯。新形勢下各類媒體的發展和融合，已構形成了一個全新的輿論環境，特別是互聯網中博客、播客、論壇的快速發展為普通民眾提供了一個很好的發表意見的平臺，輿論監督無處不在，而且，輿論監督的作用不斷凸顯。從2003年的非典事件、孫志剛事件到劉涌事件，從近年來的重慶“最牛釘子戶”事件到山西“黑磚窯”事件再到陜西“華南虎”事件，從天價煙事件到躲貓貓事件，再到上海釣魚執法事件，從今年的趙作海事件到廣州的咆哮哥事件再到商丘睢縣的茶杯門事件，信陽固始的行長猥褻三女人、副縣長旁觀事件等等。……在這些事件中，網民形成了規模強大的網絡輿論，一次次把地方政府和領導干部推到了社會輿論的風口浪尖之上。

（二）黨政——媒體關系的變化，要求領導干部提高媒體執政力

我國黨政——媒體關系的變化主要來源于媒體體制的改革。改革開放前，媒體是事業單位、享受全額財政撥款；改革開放后，媒體成為獨立自主、自負盈虧事業單位、實行企業化管理。因此，黨政——媒體的關系發生了根本變化，主要表現在以下幾個方面。

1、媒體從黨和政府的“被管理者”變成了“監督者”。“媒體是政府的喉舌，就得聽政府的”，這幾乎成為官員和媒體的傳統共識。當然，從意識形態上說，媒體具有政府喉舌的屬性，應該服從黨的領導，維護政府的權威，但在現代民主社會，新聞媒體在代表政府“喉舌”的同時，也是人民的喉舌，是反映民意的工具，因為人民政府權力為人民所授予，人民是主人，官員是公仆，民眾有權通過媒體對政府實施輿論監督。因此，管理與被管理已不能反映二者的關系，政府已經不能靠傳統體制下的管控手段來指揮媒體，相反，政府越來越多地受到媒體帶來的挑戰。這就要求領導干部用新的思維和管理方式來對待媒體，充分認識媒體的作用，擺正與媒體的關系，在實踐中不斷提高媒體執政力已成為新時代的要求。

2、媒體從黨和政府的“隔離帶”變成了“緩沖帶”。在傳統體制下，當某些公共危機事件發生的時候，黨和政府總是試圖通過控制或封鎖消息傳播來達到社會穩定的目的，這種做法實際上讓媒體在一定意義上承擔了“井蓋”的功能，不是化解危機，而是捂住危機，媒體非但沒能起到溝通黨和政府與民眾之間的橋梁作用，反而在某種程度上變成了兩者之間的“隔離帶”。但是，在網絡飛速發展的今天，網民有了更為自由的發言權和“發言地”，地方對于一些新聞資源和新聞事件，根本無法封堵。堵得住地方媒體，堵不住中央媒體；堵得住國內媒體，堵不住境外媒體；堵得住傳統媒體，堵不住新興媒體。某個地方發生某個事件，也許幾十分鐘甚至幾分鐘就可能被網民在網絡上廣為傳播，誰也如法捂得住、蓋得住。在這種情況下，通過媒體捂、蓋危機已難以解決問題，相反，通過媒體讓公眾了解真相、舒緩情緒、引導輿論成了化解危機的重要手段，媒體由原來的“隔離帶”變成“緩沖帶”。

3、媒體從執政機器上的“附件”變成了“利器”。在傳統意識里，媒體僅是執政機器上的“附件”，黨和政府對媒體是絕對的管控和指揮，媒體功能的發揮主要體現在弘揚主旋律方面，單純的宣傳功能大于其他功能，對媒體的態度是呼之即來，揮之即去。但是，隨著媒體格局的變化，現代媒體的功能較之過去發生了根本變化，媒體逐漸從某個執政環節滲透到執政的每一個環節之中。在決策之前訴諸媒體征求民意，可以減少決策失誤與執行阻力，比如2006年湖南的全球尋策計劃以及2007年重慶的統籌城鄉綜合配套改革配套規劃都曾問計全球網友，收到了意想不到的效果。另外，“決策之中通過媒體告知動員，可以增加執政潤滑力與推動力，執行過程中通過媒體納入民眾參與和自我教育，可以轉化為決策的執行力并收獲更大的認同與凝聚。”①隨著媒體作用的不斷增強，媒體已經成為黨和政府的重要執政資源和新的執政“利器”。

（三）各類突發事件的頻繁發生，要求領導干部提高媒體執政力

目前，我國正處在改革攻堅期、發展關鍵期、社會轉型期和社會矛盾凸顯期，各種社會突發事件頻繁發生。然而，很多領導干部在應對突發事件中與媒體溝通的能力嚴重不足。近年來，我國各級政府以及領導干部在突發事件處置中，由于應對媒體不當，留下了一些深刻教訓，如：三鹿奶粉事件、山西黑磚窯事件、甕安事件、石首事件等。這些負面典型事件說明：在突發事件中努力提高同媒體打交道的能力，提高領導干部的媒體執政力是各級領導干部面臨的重大政治課題。

二、當前領導干部在提高媒體執政力方面面臨的主要問題和困難

（一）思想觀念不能適應媒體環境的變化

1、觀念滯后。一是打壓媒體。盡管新形勢下媒體結構、傳播形態以及輿論環境發生了很大變化，但很多領導干部仍然習慣于用老眼光看待新形勢，用老辦法解決新問題，認為媒體就是“找麻煩”、“搗亂”，把媒體當作“敵人”，“防火防盜防記者”的思想根深蒂固，甚至有的領導干部不惜鋌而走險，毆打、非法拘捕記者，以暴力杜絕輿論監督。2008年“遼寧西豐縣委書記派人進京拘記者”以及今年發生的“仇子明因曝上市公司內幕交易遭全國通緝”，充分證明了打壓媒體、杜絕監督的情況依然存在。二是輕視媒體。有的領導干部認為與媒體打交道僅是宣傳部門的事，只要抓好經濟建設工作就可以，沒有認識媒體在推動工作中的作用，結果，人民群眾和社會各界對黨政工作了解不多、理解不夠，甚至產生誤解，極大地阻礙了黨政工作的發展和推進。2004年5月，新聞媒體陸續報道了湖南嘉禾暴力拆遷的問題，去職后的原縣委書記周余武在《我的反省書》中這樣反思此事：“我的執政理念中有一個嚴重的錯誤，就是沒有正確估計新形勢下各種社會監督，特別是新聞媒體監督的作用。新聞媒體曝光后，我們不僅沒有深刻反思，而且還形成了錯誤的“三不怕”，即不怕新聞曝光、不怕少數人鬧事、不怕有人上訪，置輿論的批評不顧，勇往直前，大干快上。我深刻感受到，領導干部在執政一方的過程中，任何時候都必須堅持傾聽不同意見，接受社會各種監督，不斷改進和推動工作。”②“嘉禾事件”告訴我們，在媒體發達的今天，忽視媒體就等于自我否定，學會和媒體打交道是每一個黨政干部在新時期必須面對的新課題。三是回避媒體。由于少數領導干部在對“正面報道為主”的理解上存在偏差，把“正面為主”等同于不允許有批評監督報道，結果把正面宣傳與輿論監督對立起來，擔心輿論監督會影響正面宣傳效果，對新聞媒體總是抱著“敬而遠之”的態度，不愿意和新聞媒體打交道，對新聞媒體唯恐避之不及；一些地方在出現“突發性”事件后，總是千方百計捂著、掖著、蓋著，害怕新聞媒體報道，不向新聞媒體通報有關情況。這種回避媒體的觀念是錯誤的。另一方面，對“負面報道”的理解也存在偏差。國務院新聞辦公室原主任趙啟正在一次報告中提到了關于怎樣看“負面報道”的問題，他說：“正面報道還是負面報道，我們需要辨別什么是正面，什么是負面。說我們的不好就是負面消息嗎？不是。判定這個報道的正面負面問題，應該從是否有利于我國人民的根本利益方面來考慮。比如對之前SARS的報道，我們就不能簡單地把它理解為負面報道。”③

2、封堵思想。針對媒體的“負面報道”，特別是發生突發性事件的時候，一些領導干部封堵思想相當嚴重。2009年6月下旬，濟南天橋區一文化部門主管領導因要求女教師陪酒，遭到拒絕并被扇了一耳光后，竟對前來采訪此事的記者揚言：“我是管文化的，你敢在新華網曝光，我就叫它關閉。”2010年7月7日，《江西日報》曝光景德鎮郵政局組織員工赴日本旅游，卻被抽走刊文版面。實踐證明，幾乎所有的突發性事件最后爆發成危機都與封堵思想有關，2003年非典發生前期，由于封鎖消息，錯失了引導輿論的最佳時機，引起了社會恐慌和震蕩；2005年11月，松花江嚴重污染，由于地方政府和國家有關部門都沒有及時公開真實情況，哈爾濱市民陷入恐慌。

3、僥幸心理。隨著黨和政府對突發事件處置不力官員問責力度的不斷加大，一些地方在發生突發事件后總是掖著、蓋著，認為只要媒體不知道就可以“大事化小、小事化了”，而結果恰恰相反，一般都是“小事拖大，大事拖炸”，反而更加被動。2010年4月22日下午，河南許昌村民周紅彥因阻止征地施工被施工車碾軋身亡，事后該市宣傳部長王登喜在接受記者采訪時表示，對于地方政府而言，就類似突發事件和公共熱點事件的信息發布而言，一些地方政府確實存在僥幸心理，認為如果沒有媒體報道就會過去了。事實上，類似突發事件的信息公開不應存僥幸心理，在善待媒體、善用媒體、善管媒體的今天，應該認識到與其晚說，不如早說；與其被動說，不如主動說；與其讓他人說，不如自己說。

4、鴕鳥心理。鴕鳥心理是一種逃避現實、不敢面對問題的消極心態。2007年12月25日，陜西省綏德縣發生了“校長找縣長簽字被拘”，事件發生后引起了網民一片討伐聲，并在全國釀成軒然大波。在網絡輿論的巨大壓力下，綏德縣公安局和教育局已分別撤銷了先前對校長高勇做出的拘留決定和停職處分。可是，校長找縣長簽字被抓事件告一段落后，記者回訪時，當地接待記者的宣傳部長卻說：“網上一些人是在胡說八道”，“以前沒有網絡的時候多好啊，想讓他們怎么說就怎么說。”宣傳部長的“心里話”所表現的就是典型的鴕鳥心理，他沒有認識到媒體格局、傳播形態以及輿論環境的變化給領導干部帶來的挑戰，而還是沉溺于老的思維方式和工作做法解決問題。

（二）運用能力不能完全適應新媒體技術飛速發展的需要

一方面，新媒體在我國的發展日新月異。1994年4月20日，中國實現了與Internet的全功能連接，2002年8月博客中國網站成立，博客的發展直接推動了中國互聯網進入Web2.0時代，web2.0根本改變了web1.0信息單項傳播的模式，更加側重于信息的雙向甚至多向傳播，它的最大特點是參與、共享、交流。更重要的是web2.0直接催生了新的輿論平臺，比如：電子郵件、QQ、論壇、博客、播客等。另一方面，各級領導干部對新媒體的認識和運用還不能適應新媒體的發展。有關調查顯示，領導干部應用新媒體的能力讓人擔憂，重慶市委宣傳部副部長周波在題為《領導干部應不斷強化網絡輿論引導能力》的文章中說：“全市近46%的市管干部不上網或幾乎不上網，有近25%的處級領導干部一周上網時間少于1小時。有19個區縣黨委中心組從未開展過網絡知識、輿論引導、危機公關等相關內容的學習活動；有12個區縣在黨校課程中沒有設置網絡相關知識的學習。”④

（三）面對媒體的能力不能適應執政的新要求

執政環境的變化要求領導干部提高同媒體打交道的能力，胡錦濤總書記明確指出：“各級領導干部要充分認識新聞輿論的重要作用，善于通過新聞宣傳推動實際工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論監督。提高同媒體打交道的能力。”⑤習近平同志在出席2009年中央黨校春季學期開學典禮時指出，領導干部推動科學發展，要努力提高六個方面的能力，其中就包括媒體執政力。在2010年年初全國宣傳部長會議上，中共中央政治局常委李長春同志提出“要適應時代發展要求，努力提高媒體執政力，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用”。⑥然而，面對媒體，許多領導干部并不能適應執政的新要求。國務院新聞辦副主任王國慶說，中國的領導干部面對媒體有三個問題，第一是不愿說；第二是不敢說；第三是不會說。“不愿說”主要是受我國的傳統文化的影響，比如“樹大招風”、“人怕出名、豬怕壯”、“言多必失”等；“不敢說”主要是怕說錯話，給個人、單位以及領導帶來麻煩，特別是現在網絡媒體日益發達的今天，我們處于人人都是記者、人人都有麥克風的時代，一旦說的話被大家質疑，后果“不堪設想”，江西防汛辦副主任平其俊接受記者采訪時由于其“官話”、“套話”被推到了輿論的風口浪尖，這反而在領導干部心理留下了陰影，更加不敢說話。“不會說”是最嚴重的問題，很多領導干部不懂新聞傳播規律、不分聽眾和場合，在接受采訪時和做報告一樣，官話、套話連篇，不知道老百姓最關心什么問題，不能解決老百姓的實際問題，結果老百姓不認同，甚至不理解。

（四）應對突發事件的能力不能適應時代發展的要求

隨著《政府信息公開條例》的正式實施和《關于實行黨政領導干部問責的暫行規定》的出臺，領導干部提高同媒體打交道的能力日益成為時代的要求。與此不相適應的是，目前許多領導干部存在對媒體認識不深刻，思想不重視，措施不得力的問題。例如，2010年7月3日，中國最大的黃金生產商——紫金礦業集團股份有限公司位于福建省龍巖市上杭縣的紫金山銅礦發生污水滲漏事故，造成沿江上杭、永定出現魚類死亡和水質污染現象。面對此次突發事件，紫金礦業公司和當地政府卻瞞報事故長達9天，針對該事件的新聞發布會也刻意安排在深夜召開，而且發布會只進行了大約15分鐘，沒有提問環節，更加引起了輿論的質疑，使紫金礦業和當地政府成為輿論的焦點，政府公信力非但沒有因為召開信息發布會而樹立，反而引起了公眾更大的反感和不信任。因此，應對突發事件的信息公開，不僅意味著不能瞞報、延報，也意味著公開的信息應當經得起推敲、經得起質疑，經得起外部的調查，也經得起現實的檢驗。

三、領導干部提高媒體執政力的策略

（一）轉變觀念，提高素質，善待、善用、善管媒體

1、轉變觀念，正確認識媒體。一是要轉變觀念，摒棄封堵思想，徹底打消僥幸心理和鴕鳥心理。目前，我們所面臨的媒體結構和輿論環境與改革開放前已有很大的不同。改革開放前，我們的媒體基本上是單一的黨報黨刊和政府辦的媒體，只要黨和政府一聲令下，基本可以做到“輿論一律”，而隨著文化體制改革的不斷深入，特別是網絡媒體的日益興起，要像以前那樣“一刀切”地管住所有媒體已經不可能了。在此情況下，一旦發生突發性事件，我們的管理部門和領導者如果心存僥幸，就難免陷入被動挨打之中。二是要正確認識媒體。媒體是信息的傳播者，信息發布是其基本功能；媒體是社會的預警者，是現代社會的“守望犬”；媒體是公共管理的主體，是參與社會管理的非政府組織；媒體是政府的監督者，它可以防止公權濫用、揭露社會弊端；媒體是市場的競爭者，它要通過積極參與市場競爭來求得生存和發展；媒體是公眾參政議政的平臺，媒體為公眾提供了信息交流和公共討論的平臺；媒體是社會利益博弈的舞臺，媒體對于社會結構平衡起著重要的溝通、協調和維護功能。所以，對于領導干部來說，“媒體既不是敵人，也不是朋友；既不是上級，也不是下級；它是你的挑戰者。”⑦

2、善待、善用、善管媒體。美國傳播學研究者喬姆斯基曾提出一個判斷：我們今天看到的事實都是“媒介化的事實”，也就是說：今天媒體報道的事情，即使沒有發生也相當于發生了；沒有報道過的事情，即使你做得再好，也沒有人知道，也沒有人關心，可見，媒介的作用極其重要。一是善待媒體，就是正確認識媒體的地位、性質和功能，積極支持媒體全面履行職責，尊重媒體的創造性勞動，為媒體正常的采訪報道創造有利條件，與媒體建立良性互動、合作共贏的關系。二是善用媒體。就是善于運用媒體來宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督；通過媒體增強公共政策討論、制定、執行過程中的透明度和公開度，促進工作效率和效能的提高。在媒介化的今天，誰會利用媒體，誰就會贏得輿論的主動權，2009年，湖南還沒有完全從2008年年初罕見的低溫雨雪冰凍災害陰影中走出來，又面臨席卷全球的金融危機的巨大挑戰，但湖南以原省委書記張春賢為首的執政高層在全國第一時間響亮提出“彎道超車”的口號，并調動省內媒體、依托中央媒體，開展聲勢浩大、氣勢恢弘的宣傳攻勢，使“彎道超車”成為湖南標志性的報道用語，2009年湖南經濟增速首次闖入全國前五，可以說這其中媒體發揮了重要作用。三是善管媒體。就是善于協助主管部門對媒體進行依法監管、科學監管、有效監管，規范媒體行為，促使媒體堅持正確導向。媒體本是“社會的良心”，然而，在生存和發展的壓力下，媒體受到的經濟效益的驅動不斷增強，甚至不惜以庸俗、媚俗、低俗的內容來吸引“眼球”，出現導向上的偏差，造成不好的影響。近年來，從芙蓉姐姐到鳳姐，從偽娘“著姐”到“寶馬女”馬諾，從“艷照女”閻鳳嬌到“豪宅女”朱真芳，從“祖德妹”賀應明到依靠“艷照”身價暴漲的獸獸等，一批“個性十足”的男女迅速躥紅，成為家喻戶曉的“明星”，這與一些媒體的大肆宣揚是分不開的。對此，在中共中央政治局第二十二次集體學習中胡錦濤明確指出：“要引導廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。”⑧

3、主動學習，提高素質。一是要努力提高領導干部自身的政治素質和理論水平。領導干部在面對媒體時，往往代表的是黨委政府的聲音，因此，面對媒體必須保持高度的政治敏感性，保持清醒的政治頭腦，一言一行都必須以政策為原則，絕不能信口開河，不能隨便發表議論，要嚴格遵守組織紀律和新聞宣傳紀律，以維護黨和政府的嚴肅性和權威性。二是要全面提升領導干部自身的綜合素質。事實上，全面提升領導干部自身綜合素質是提高媒體執政力最基根本、最有效的辦法。一個具備良好的個人綜合素質的領導干部，必然會具有較強的媒體執政力。三是要注意培養和提高領導干部自身的新聞意識和媒介素養。所謂新聞意識，是指領導干部對新聞報道和新聞相關工作的一種敏感度。所謂媒介素養，就是領導干部認知和解讀各種傳媒信息的基本能力，包括對報刊、雜志、廣播、電視以及網絡等各種媒體信息的快速反應力、良好的思考力和判斷力。

（二）提高運用新興媒體的能力

近年來，以互聯網和手機為代表的新興媒體迅猛發展，社會影響力日益擴大，新興媒體的迅猛發展，不僅極大地改變了人們的生活，而且為公眾參政議政提供了新的平臺和手段。但是，新興媒體也是一把雙刃劍，在“不乏真知灼見”的言論中往往夾雜著不理性、甚至虛假信息，在為正義而“振臂一呼”的同時往往夾雜著“道德的審判”、“人肉搜索”、甚至“網絡暴力”。因此，新興媒體往往成為各種社會事件的催化劑，如果不能正確運用和引導就可能使局部問題變成全局問題、使一般問題變成政治問題。因此，領導干部應充分認識新興媒體帶來的機遇和挑戰，帶頭學習掌握有關新興媒體的知識，努力提高運用新興媒體的能力，是提高媒體執政力面臨的新課題。2007年6月的山西“黑磚窯”事件使政府形象受到嚴重損害，事件之后時任山西省長的于幼軍反思，為什么政府不斷加大打擊力度的行動，卻在國內外造成很大的負面影響？他認為，一個重要原因和教訓就在于沒有敏銳把握網絡、媒體的輿論動向，及時做出正確的回應。

（三）提高應對突發事件的輿論引導能力

從大連海上原油泄漏到南京廢棄塑料廠爆炸，從吉林化工原料桶沖入松花江到甘肅舟曲泥石流災害……近些年來，突發事件頻繁發生，面對突發事件，領導干部的輿論引導能力至關重要。

1、事件前期：信息發布要準確及時。一是只有及時發布信息，才能把握輿論主導權。突發事件發生后，新聞媒體和公眾都想最早知道事情的真相，有關部門只有盡早出來“發言”，才可能贏得主動權。汶川地震、玉樹地震以及舟曲泥石流自然災害，由于我們在第一時間發布信息，第一時間展開救援，贏得了國內外媒體的支持和贊揚，也給我們留下了寶貴的經驗。然而，“甕安6·28事件”和“湖北石首6.17事件”，由于相關部門沒有及時公布信息，回應質疑，給我們留下了深刻的教訓。二是只有準確發布信息，才能提高輿論的公信力。及時發布信息至關重要，但決不能放“煙霧彈”，必須準確、真實。2009年1月，24歲的云南男子李蕎明，因為盜砍樹木被拘，卻死在了看守所，面對各方質疑，警方給出的調查結果卻是李喬明是與同監室的獄友在看守所玩“躲貓貓”游戲時，不慎撞墻而死，這個超出想象力的死因反而引來了更強烈的質疑，甚至有網友在官方的組織下組團去調查，真正的原因卻是李蕎明被牢頭獄霸毆打致死。除此之外，諸如“喝開水死”、“沖澡死”、“洗臉死”等事件由于沒有準確的發布信息，嚴重影響了輿論的公信力。

2、事件中期：新舊媒體配合，形成正確引導輿論走向的合力。傳統媒體與以互聯網為代表的新媒體各有優勢，只有實現優勢互補、彼此融合、形成合力，才能更為主動。2009年7月17日，河南開封杞縣流傳鈷60泄露將爆炸的謠言，許多群眾逃離家鄉，前往附近縣市“避難”，當地政府充分發揮傳統媒體和網絡媒體的優勢，全方位、多側面、多角度進行辟謠和引導，形成了濃厚的輿論氛圍。2009年11月20日凌晨，河南濮陽市華龍區一居民樓因天然氣泄漏遇明火燃燒爆炸，一度引起市民恐慌，由于政府準確公布信息，及時引導輿論，事件很快平息，這一事件名列2009年河南公共事件官方應對能力排行榜第一名。

3、事件后期：利用媒體重塑形象和聲譽。危機本身就包括危險和機遇，對于政府來說，可以通過化解危機重塑政府的形象，實現由“危”轉“機”。2010年7月18日夜晚至19日上午，河南鄭州突降暴雨，市區各個主要通行道路，因為雨水排泄不暢，許多路段出現大面積堵車，影響了市民的正常工作和生活秩序。20日，鄭州市委、市政府網絡新聞發言人借助鄭州市人民政府網站平臺，發表公開致歉信，以表達市委、市政府向廣大市民真誠的歉意，這一舉動受到了廣大市民的贊譽和認同，有利于重塑政府形象和聲譽。

（四）提高面對記者和采訪的能力

1、要尊重記者，不要拒絕采訪。記者具有兩重屬性：向公眾報道事實真相，這是記者的自然屬性；維護國家的利益，這是記者的社會屬性，因此，要尊重記者，不要拒絕記者的采訪。

2、了解記者的采訪意圖。一是要索要采訪提綱，了解記者采訪的目的和內容，做到心中有數。二是通過各種方式查詢記者的相關信息，這樣，不但可以判定采訪者是真記者還是假記者，而且可以了解來訪記者的性格、報道特點等信息，便于在采訪中進行有效溝通并和記者建立良好的關系。三是要和上級及相關部門及時通氣，有利于口徑一致，防止出現同一問題不同部門之間互相打架。

3、把握回答問題的藝術。一是回答問題要開門見山，直切主題。要遵循“倒金字塔原則”，對媒體講話要把最重要的信息和觀點先講，不重要的后講，不要講官話套話，平其俊正是由于在回答媒體采訪時官話套話連篇而被推到了輿論的風口浪尖。二是語言簡潔、通俗易懂。盡量用生動活潑、大眾喜聞樂見的語言，切忌冗長、重復。三是注意規避陷阱。記者為了證實某個新聞事實，會在提問的邏輯上設一些陷阱，把實情掏出來，或讓回答者陷入邏輯矛盾，從而證實事實或觀點的對錯。四是不要被記者激怒。記者提出的有些問題可能會讓領導難堪，這時領導不要發怒，一發怒就容易失言和失態，說出一些不該說的話。西安電子科技大學的“西電卡門事件”中宣傳部長的話，不僅造成了惡劣的影響，而且還被傳為笑談。五是盡量不要談不成熟的看法和模糊不清的提法。領導一般代表領導機構接受采訪，對傳媒記者的發言也應代表領導機構的意見，因此，要談那些成熟的形成共識的意見，少談有爭議的沒有形成共識的問題。六是不節外生枝。要圍繞記者的提問闡述問題，不要談采訪主題以外的事。

（五）提高塑造媒體形象的能力

領導干部是公眾人物，在現代媒體環境下，領導干部的活動無不受到媒體的廣泛關注，媒體形象是領導干部提高媒體執政力的一個非常重要的方面。隨著我國媒體環境的變化和經濟社會的發展，領導干部的媒體形象在社會管理和人民大眾中的影響不斷增強，領導干部在公共媒體中的形象一旦為公眾所認可，不但可以增加領導威信，提高凝聚力、感召力，還可以提升政府形象和公信力，而領導干部一旦在媒體中形象不佳，不但會使自己失去權威，失去公眾的支持與擁護，更嚴重的是會對政府形象造成損害。

注釋：

①秦露：《打造輿論引導新格局》，《瞭望》，2008年第48期。

②周余武：《我的反省書》，《新華文摘》，2004年第17期。

③梁秋湄：《負面報道未必是“找茬”》，《西江都市報》，2010年4月10日。

④周波：《領導干部應不斷強化網絡輿論引導能力》，《重慶日報》，2009年8月3日。

⑤《中共中央黨校第43期“省部班”黨建調研組：領導干部要提高同媒體打交道的能力》，《中國黨政干部論壇》，2008第10期。

⑥鄭保衛：《善待媒體善用媒體善管媒體》，《國際新聞界》，2010年第2期。

⑦楊敏：《面對鏡頭官員如何說話》，《決策》，2008年第8期。

⑧《順應時代要求深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮》，《人民日報》，2010年7月24日。

責任編輯：陳文興

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1671-2994（2010）05-0067-06

2010-08-19

樊金山（1977- ），男，河南開封人，中共河南省委黨校黨建教研部講師。研究方向：黨的建設。