文旅結合
——建設中國最佳旅游目的地——關于對樂山文化旅游產業發展的思考

課題組

文旅結合
——建設中國最佳旅游目的地——關于對樂山文化旅游產業發展的思考

課題組

發展文旅經濟是樂山旅游向深層次發展的內在要求。樂山要樹立文旅經濟新理念，拓展文旅經濟新空間，豐富文旅經濟新內涵，增添文旅產品新內容，完善文旅經濟新舉措，善處文旅經濟新關系。

樂山旅游目的地

樂山作為國家歷史文化名城，名山、名佛、名人薈萃，文化遺產和文物景觀多姿多彩，民族民俗風情濃郁，這些稟賦優良的文化旅游資源為樂山打造國際旅游目的地城市奠定了堅實的基礎。樂山的旅游業要成為樂山市國民經濟的支柱產業，要在整個樂山第三產業的發展中起到主力軍和領頭羊的作用，要實現樂山旅游向深層次發展并實現旅游產業結構的升級轉型，就必須把文化和旅游結合起來，走文旅結合的路子，大力發展文旅經濟。

一、樂山文旅經濟發展的制約因素

樂山旅游歷經了30多年的發展，獲得了前所未有的發展，無論是旅游產品的開發，還是旅游業的管理、營銷以及旅游經濟社會效益,從縱深角度看都達到了一個較高的發展水平。但從橫向發展看，從自身資源的品位角度觀察，樂山文旅經濟的發展還未達到理想境界，與國內外相當情形的地區和城市相比，仍然有較大的差距，產品及旅游目的地建設還很薄弱。分析起來，樂山文旅經濟的發展仍然受到一些不利因素的制約：

（一）理念制約

樂山旅游的發展起步于峨眉山和樂山大佛，是由對峨眉山和樂山大佛的旅游觀光切入的，因此，樂山旅游從一開始就具有觀光旅游的特征。由于受到地域和對外開放程度的限制，這種觀念逐漸被固定下來，甚至被固化。而國際國內旅游的發展由于受到經濟飛速發展的推動，已經走過了單純的旅游觀光階段，逐步邁向了休閑、度假、會展、商務等文旅結合的綜合旅游階段。長期以來，受觀光旅游這種理念的支配，樂山旅游在指導思想、方針政策、發展著力點、景區景點建設等方面都圍繞觀光旅游來做文章，這就使我們樂山旅游長期停留在觀光旅游的階段，沒有真正進入休閑旅游和度假旅游，沒有實現旅游類型的轉型升級。觀光旅游的游客主體是組團游客，散客是極少部分，而組團游客最容易受到旅行社的控制。旅行社控制了游覽線路，控制了游覽時間，并且樂山的旅行社受到地域的限制，只能從成都的旅行社接受轉團服務，造成整個樂山的旅游市場被成都的旅行社所“綁架”，這當中大量的利潤已被他們抽走，造成樂山旅游觀光，成都坐地賺錢的尷尬局面。

（二）空間制約

樂山文旅經濟的發展到現在為止還沒有完成真正意義上的空間布局。以前我們規劃了“一區”（峨眉山-樂山大佛風景區）和“兩翼”（峨邊、金口河探險游和五、犍、沐民俗風情游），這是根據我市的旅游資源和種類來進行的一種功能分工。但是由于距離太遠，資源分散，不能形成核心競爭力。就樂山城市的建設和發展而言，城市建設與旅游發展脫節，城市旅游功能、旅游主題、旅游特色不突出，游客活動囿于景區圍墻之內，兩張皮現象讓景區與城市未能有效互動，旅游要素整合差，山水城未真正成為一體。對一個城市來說，應先有戰略規劃，再進行城市規劃，然后再進行旅游規劃。因此，應重視戰略規劃。不少人認為只要把旅游景區做好就可以了，沒有從全局規劃，最后制約了旅游業的發展。城市建設中沒有戰略眼光，沒有為高速發展的現代化城市留足公用設施的建設空間，從而導致現代城市綜合癥。諸如交通擁擠、居住小區車位嚴重不足，學校、醫院布局不合理而造成上學難、看病難，商業街區布局不合理而造成購物、飲食不便和噪聲擾民，街區特色不明顯導致游人稀少等等。應該怎樣根據樂山城市的歷史文化特色，把樂山的山水佛有機地結合起來，把樂山的城市發展、文旅經濟發展乃至整個國民經濟的長遠發展動態地結合起來，站在樂山經濟社會科學發展的戰略高度來謀劃樂山文旅經濟發展的空間布局，培育核心競爭力，這個問題還沒有根本解決。

（三）產品制約

目前，我市在產品開發方面存在一些問題：一是產品的特色不鮮明，缺乏個性化產品，在市場上的吸引力不很強。如峨眉山和樂山大佛雖屬世界級品牌，產品品位較高，但配套開發不足。多年來市場的主打產品仍依賴于“朝山拜佛”和“觀光旅游”兩大傳統產品，吸引力在省內不如九寨溝，在省外不如黃山﹑桂林﹑張家界；二是產品的深層次開發不夠，特別是在產品的文化內涵上下工夫不夠，不少游客三個小時就能把樂山大佛看完，沒有著力內涵挖掘，談了多年的佛文化旅游產品，如今仍停留在一般的逛寺廟和燒香拜佛上；三是產品廣度開發差。二十多年來只注重了對國家級風景名勝區的開發，而忽視了對省﹑市級風景區和文化景觀﹑景點的開發，參與性強，趣味性濃的項目的開發更是空白。目前開發建設速度仍然緩慢，始終未開發出新一批的重量級旅游產品。樂山市旅游產品大多為觀光型，近年來，開發的溫泉、探險、休閑、漂流等受規模和檔次的限制，市場占有率較低，占有份額增幅不明顯，還沒有形成市場效應和規模經營。

旅游文化娛樂項目單調，地方特色不濃，游客能參與的文化娛樂項目少。絕大多數初次來樂游客認為樂山中心城區夜生活單調、乏味，缺乏旅游城市的吸引力。總體來說，“住”的溫馨化、專業化不足，“食”的特色化、精細化不夠，“娛”的參與性、地方性不強，離建設休閑旅游度假型旅游目的地的差距還很大。因此即使有很好的旅游資源，依然難以留客，更不用說來這里度假。

（四）體制制約

從管理體制來看，一是缺乏政府主導的管理旅游大市場的管理體制，現行的旅游行政管理機構不適應“大旅游，大市場，大產業”的發展格局。峨眉山-樂山大佛管委會合并成立后把樂-峨景區管理建成省內第一的風景區，功不可沒。但是在如何引領整個樂山文旅經濟的發展方面，還有許多工作要做。二是在旅游管理中，行政干預太多，政府成為旅游資源開發和經營的主體，未能按市場規律管理旅游市場，致使條塊分割、各自為政。旅游行業管理缺乏權威性，相關部門（建委、宗教、文化、園林等）合作開發，共同管理缺乏統籌性。

運行機制方面，一是政企不分，景區管理機構和所屬的企業不分，這在景區建設初期是有利的，但從長遠來看，這樣既不利于企業的發展，還會影響管理機構進行公平公正管理；賓館飯店長期屬于政府部門，企業主體地位建立不起來，影響市場競爭力。二是產權不明晰，景區資源是政府所有，還是管理機構所有，集中體現在門票收入上，究竟該由誰所有，歸屬不清；三是開發機制不活。引資﹑引企搞旅游開發，我們比雅安碧峰峽早得多，但龜城山﹑拜佛臺的開發都夭折了，省級度假區樂山旅游度假區也名存實亡。

在宣傳促銷方面，一是旅游的營銷手段過分行政化。2009年至今，我們推出了一系列文化之旅套餐和2010年春節的城市亮化工程，每年還有各種各樣的“推展會”、“協作會”等，這些活動表現出來的特點是行政色彩太濃，市場規律太淡，沒有真正達到“政府搭臺，旅游唱戲”的效果，往往“熱熱鬧鬧一陣子，旅游客源沒影子”。二是景區﹑旅游企業分散促銷，真正統一的整體宣傳營銷機制尚未完全形成,使樂山旅游整體形象不突出。而阿壩州對九寨、黃龍統一對外宣傳促銷，效果很好。三是對客源目標市場定位不明確，有針對性地開展目標市場促銷較少，市場收效不明顯。

（五）相關產業制約

與旅游產業發展相關的產業發展滯后成為樂山文旅經濟發展的又一個制約因素。主要表現在，一是旅游城市規劃建設滯后，城市建筑單一化，缺乏文化氣息和整體規劃。城市，特別是樂山中心城區的建筑﹑綠化美化﹑亮化及其他功能設施，如客運車站﹑公共信息圖形符號標志牌﹑游客咨詢服務機構等的建設沒有體現歷史文化名城和旅游城市的特色，與一般的工業﹑商業城市沒有多大差別，離國際旅游城市目標的差距很大。二是旅游交通網絡還不完善。樂山缺乏直達省區外旅游交通，旅游者到樂山必須先到成都或昆明，然后再輾轉而來，雖然成樂高速公路建成通車，但沒有鐵路客運始發站。盡管成昆鐵路在境內有兩個中型車站，但其設施及接待能力都不能滿足當前游客市場的需要，旅游業的發展受到制約。由于沒有旅游機場，我們不但失去了國際旅客的“一級市場”，而且降低了旅游城市的知名度和吸引力。目前，國內與樂山大佛和峨眉山齊名的風景區所在城市或地區，如桂林市﹑黃山市﹑武夷山市﹑張家界市﹑麗江市之所以客源都比我們充足，主要條件之一是有旅游機場。三是通向景區、景點的生態環境較差。臟、亂、差較嚴重，凈化、綠化、美化、亮化尚待進一步加強，建筑缺乏統一布局規劃和設計，使游客尚未到景區、景點就游興大減，影響了旅游欲望。四是旅行社檔次低，經營不規范。樂山市旅行社雖達38家，但大多數缺乏足夠的經濟實力與組織能力。全市無一家具有競爭力的出境旅游的旅行社，對外不能組團，只有接待，對旅游能力相對強大的成都市依賴性強，難以發揮本市旅游業自主、自立、自強的作用，多方受其制約，壓抑了樂山旅游業的正常發展。目前，樂山的旅游企業檔次不高，普遍存在“小、弱、散、差”狀況，由于不能參與旅游客源的源頭競爭，不能使游客在樂山地區“多呆”幾天，影響了經濟效益。

（六）人才制約

目前，我市旅游專業人才相當匱乏，特別是缺乏懂旅游管理和經營的人才。全市旅游行業直接從業人員大學本科學歷者僅占7.38%，專科及以下的占92.5%。導游中通過全國導游資格考試的很少，中、高級和外語導游更是寥寥無幾。旅游研究人才分散，專業水平低，高層次研究人員極少。同時，樂山旅游人才的流動性大，隊伍不穩定。

旅游從業人員和市民素質有待進一步提高。由于賓館飯店之間的銷價競爭，旅行社和導游出錢買團經營問題，賓館飯店和旅行社無力投資人力培訓，因而服務人員素質和旅游服務質量普遍達不到最佳旅游目的地的要求。有的飯店，一流設備，二、三流服務，且景區、景點從業人員中存在“坑客”、“騙客”、“宰客”現象，嚴重損害了消費者利益，更損害了樂山的形象和信譽。由于樂山經濟水平不高，加之長期忽視對市民的教育，市民的好客程度低，個人形象差。沿街打牌，賭博，吵架現象還比較嚴重，市民的服務意識和城市形象意識也比較差。其后果是我市在游客中的口碑欠佳，留住客和回頭客少。

二、發展樂山文旅經濟的對策措施

（一）樹立文旅經濟新理念

國務院《關于加快發展旅游業的意見》中明確提出：旅游是國民經濟的戰略性支柱產業。旅游作為朝陽產業，其輻射帶動作用超過第一、第二產業，尤其是對于旅游資源得天獨厚的樂山來說，理應形成全民全社會共同支持旅游事業大發展的新格局。

1.樹立發展戰略理念。樂山應將旅游的發展定位于大城市文旅帶動戰略。旅游發展的戰略理念決定著樂山旅游發展的成敗。旅游發展戰略不單是旅游戰略，而是城市品牌戰略、城市經濟戰略直至城市發展戰略。樂山應以旅游為載體，以山、水、佛為特色，以樂峨田園風光城市帶為突破口，以工業設計、會展廣告、建筑設計、精細農業、生態觀光農業、研發設計、文化傳媒、時尚消費、策劃咨詢等文化創意產業為內容，以項目為抓手，引領整個樂山第三產業的發展。

2.樹立支柱產業理念。把旅游產業作為樂山經濟發展的支柱產業。從我國大的發展環境和趨勢來講，旅游正在成為國民經濟的戰略性支柱產業。從近期來看，旅游業是促進消費、擴大內需、提振信心的重要手段；從中長期來看，旅游業作為現代服務業的重要組成部分，已成為拉動第三產業快速發展的戰略性支柱產業，具有廣闊的發展空間。從樂山本地的實際來講，作為國家歷史文化名城，世界文化與自然遺產所在地，樂山的文旅經濟本身具有成為支柱產業的獨特優勢；從經濟形態上看，文旅經濟具有技術、資金和勞動密集的特征，涵蓋了農業、工業、服務業等多個行業；從區域發展角度來看，文旅經濟最有可能是平衡樂山城鄉之間的發展差距，推動新型城市化發展，調整產業結構的重要方式；從人的發展角度來看，文旅經濟能夠為個人興趣的發展、身心素質的提高提供條件和載體。

3.樹立休閑旅游理念。樂山旅游要實現由觀光旅游為主向休閑旅游為主轉變。觀光旅游過路客多，休閑旅游過夜客多。過去這么多年來，樂山旅游發展出現的各種問題，比如：只是順訪地而不是目的地的問題，過路客多而不是過夜客多的問題，本地旅行團的利潤被成都的同行抽走的問題，導游將組團旅客不帶到主要景點而帶往購物點的問題等等，最終導致樂山旅游表面上轟轟烈烈，實質上效益不佳，其根本原因就是我們還停留在低層次的觀光旅游階段。樂山旅游只有實現由觀光旅游為主向休閑旅游為主轉變，樂山豐富的文化內涵才能和旅游結合起來并發揮作用，樂山才能成為真正意義上的旅游目的地，進而發展為擴散地，才能真正發揮旅游對樂山第三產業乃至整個國民經濟的引領作用。

4.樹立規劃至上理念。高水平、詳盡完善的旅游發展規劃是樂山旅游發展的關鍵。規劃的前提是要有戰略思維、策劃創意。在此基礎上首先要做好樂山旅游發展的戰略規劃。規劃一定要體現國際視野和水平，這一點我們可以借鑒柳州的做法，采用國際招標的方式，做好樂山旅游的發展規劃。規劃一定要做到城市建設與旅游發展相結合，將景城一體的理念融入到規劃當中；規劃一定要招集社會各方進行充分論證和評估，形成共識。一旦規劃確定就要通過人大以立法的形式確定下來，避免折騰式地換思路、改藍圖、鋪攤子、費資源，確保規劃實施的連續性，一張藍圖繪到底。

5.樹立大旅游理念。樹立樂山大旅游的發展理念，將旅游的“吃、住、行、游、購、娛”六個要素結合起來，做長旅游產業鏈，以峨眉山、樂山大佛為龍頭，以樂峨田園風光城市帶為突破口，將樂山各區（市）縣的旅游資源整合起來，整體包裝促銷。大旅游理念主要包括：旅游要素的大融合，旅游產業鏈的大聯動，旅游景點資源的大整合，旅游形式的大結合等等。各級領導干部應轉變觀念，強化認識，增強發展樂山旅游業的緊迫感和危機感，牢固樹立“大旅游、大市場、大產業、大服務、大開放”的發展理念，制定各種靈活政策，促進樂山旅游的快速發展。

（二）拓展文旅經濟新空間

樂山旅游的發展要培育其核心競爭力，完成樂山旅游的空間布局。根據樂山的區位和旅游產品特色，可以按“一心兩軸一環”來構建其空間布局。

1.“一心”是指要整體開發樂山中心城區的旅游資源，打造樂山城區（包括樂山大佛和烏尤景區）中心。依托三江（岷江、青衣江和大渡河）兩河（賽公河和竹公溪）打造山、水、佛為一體的城市旅游新景觀。除具有世界品牌的樂山大佛以外，豐富的水資源是樂山旅游的一大特色，過去我們開發得不夠，利用得不充分，但是開發潛力巨大。“十二五”和“十三五”期間，在進一步發掘樂山大佛旅游潛力的同時，以水及其沿江旅游資源開發為重點，特別是充分利用岷江航電綜合開發4個梯級電站形成后的三江水位比以前寬闊平緩的優勢，以樂山大佛嘉定坊項目為突破口，開發沿江休閑觀光和水上娛樂項目，形成河根旅游長廊。

——沿岷江、大渡河、青衣江兩岸，即以石油療養院至岷江三號橋20多公里的岸線建造20-30米寬的旅游長廊。總體上可根據各河段的特點，打造出飲食文化長廊、文化娛樂長廊和休閑觀光長廊。精心布局休閑娛樂設施，定點修建嬉水樂園，讓游客在滿足食欲、娛樂的同時，觀賞到迤邐的水景，體驗到水的魅力。

——以能通航小游船為標準，整治竹公溪河，鑿通賽公河，亮化綠化美化沿河兩岸，形成城中旅游休閑帶，讓兩條穿城而過的水系為樂山旅游經濟的發展增添新路徑。

——把鳳洲島打造成觀佛休閑度假區。鳳洲島面向樂山大佛，是觀賞天下最大的石刻佛象和三江匯流景觀的最好去處，應予科學規劃、精心設計。可考慮把鳳洲島建成民族村，集聚樂山的主要少數民族及其傳統文化精品，包括傳統美食、民族風情、生活習俗等，使游客一到樂山就能體驗到樂山少數民族的文化魅力，并參與其中。可在沿島修建環島旅游帶，以供游客觀光、休閑、鍛煉之用。可在島尾建一個具有特色的“水上樂園”，修建一個具有樂山歷史文化特色的建筑群，包括體現民族風情的古街、民族服飾、民族飲食及其各種民族旅游紀念品等展銷市場，使其成為內容豐富的民族度假區。

——整合濱水休閑資源。以樂山大佛、烏尤寺、三江環境為依托，以嘉州古城為背景，把“舊大橋”至“新大橋”兩岸規劃為“濱水休閑公園”，舊大橋至肖公嘴可進一步改造樹木、燈光、街頭桌椅等設施，同時美化樂山大佛和睡佛，設立特色酒吧、咖啡廳、茶樓、餐飲等娛樂設施，為外地游客和本地居民戶外游憩休閑提供新去處。

——開辟文旅水上交通新線路。開發樂山港-岷江-荔枝灣-平羌小三峽自然風光旅游線，再現唐人“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流。夜發清溪向山峽，思君不見下渝州”的感悟。在樂山岷江航電工程蓄水后，麻浩崖一帶將形成新的湖面，可以開發水上游覽線路，再現古人“推船三面看烏尤”的美景。在三江匯流處開闊的新湖面開設快艇、劃水、水上運動等項目，以拓寬城市旅游的新空間和新內容。

2.“兩軸”是指以一橫一縱兩線的支撐，打造黃金旅游新線路，增添文旅新內容。一橫是指樂山至峨眉文旅新線路。在“十二五”和“十三五”期間，應以打造蘇稽科教新城和樂峨田園風光城市帶及峨秀湖旅游度假區為重點，把科教成果展示、田園觀光、烏木博物館、峨秀湖旅游度假區連接起來，形成一條黃金旅游新線路，以解決游客在這條線路上不停留的問題。

——科教新城應集中展示樂山歷史、文化、教育成果為主。在蘇稽建造樂山歷史博物館。以烏木博物館為依托，收集整理樂山3000多年的歷史文化教育成果并以旅游商品的形式展示給游客，在滿足游客旅游需求的同時，使其感受到樂山厚重的歷史文化底蘊，豐富旅游的內涵。

——開發和規范蘇稽名小吃。如蘇稽風味小吃蹺腳牛肉、石磨豆花、蘇稽米花糖等，使游客在領略樂山悠久歷史文化的同時，品味到樂山獨特的風味小吃。

——開發樂峨田園風光城市帶。樂峨田園風光城市帶的開發，應以峨眉河的整體開發為重點，突出自然風貌，賦予文化內涵，形成山、水、文為一體的自然觀光休閑帶。以古樸典雅的川西南民居為主，統籌規劃，把文旅景點與農家接待、鄉土飲食融為一體，突出天然、綠色、生態特點，使游客在旅游過程中充分感受到回歸自然的溫馨。

——打造峨秀湖度假區。應以溫泉為依托，突出休閑度假這一主題，融入峨眉山旅游度假區，成為峨眉山風景旅游度假區的一個重要組成部分。在建設過程中，既要突出休閑度假區的特點，把吃、住、行、游、購、娛融為一體，又必須與峨眉山及其峨眉城市旅游設施建設相配套，形成相互適應、協調輻射的新景區。

“一縱”是指省道305線夾江至五通一線。這一線應以打造夾江西部瓷都產業參觀考察游、樂山大佛嘉定坊休閑觀光游和五通橋小西湖休閑游為重點，形成“三點一線”的文旅休閑觀光帶。

——建立西部瓷都博物院。全面展示瓷都發展歷程及其產品展示，結合企業參觀考察，并把展與銷、游與購結合起來，開創文旅新模式。

——以樂山大佛嘉定坊為紐帶，串聯夾江、五通橋旅游景區景點。全長500多米的沿江古街，集人文風情、濱江生態為一體，旅游購物、休閑娛樂、風味小吃和工藝美術品、土特產品展銷一體化，在深厚的民俗文化根基上，打造出“古嘉州”的歷史文化風韻。使嘉定坊成為夾江、五通一線旅游不得不駐足的景區。

——以五通橋水面開發為依托，再現小西湖風貌。突出水面開發，開辟水上旅游新項目，如游泳、嬉水、人力小游船、快艇等，并輻射五通橋周邊旅游景點，如菩提山森林公園、丁佑君烈士紀念館、桫欏峽谷等。把水上游和陸地游結合起來，使休閑游與觀光游融為一體，配之以地方特色美食，打造出新的文旅景區和景點。

3.“一環”是指夾江千佛巖、峨眉山、郭沫若故居、犍為小火車、文廟、羅城古鎮、井研大佛湖等景區景點新形成的文旅環線。這一環線的景區景點，大都已經形成，有的還比較成熟，重點在于完善和配套。如夾江千佛巖的修繕，井研大佛湖的旅游設施建設及其景區景點的吃、住、行、游、購、娛等要素的整合配套等。

4.以“一心兩軸一環”為核心區，輻射帶動金口河大峽谷、峨邊黑竹溝、馬邊大風頂、沐川川西竹海等景區的開發和發展，形成樂山大旅游發展格局，使文旅經濟成為樂山經濟的一大支柱。

（三）豐富文旅經濟新內涵

1.打造遺產文化，發展遺產文化產業。

——鹽文化。樂山鹽業歷史悠久，在發展過程中積淀了豐富的鹽業旅游文化資源。主要包括：豐富的鹽和鹽副產品及相關的古老生產工藝：古老的寺廟宮觀和深宅大院，大量與鹽文化有關的詩詞書畫，豐富多彩的娛樂活動，以及在鹽業推動下百業的興盛。樂山鹽業旅游資源歷史文化內涵豐富，具有較大的旅游開發價值。可考慮在五通建設鹽文化博物館，以提高五通旅游的文化內涵。

——龍舟文化。悠久的龍舟文化也是樂山吸引游客的方式之一，龍舟競賽可以每五年舉行一次，以吸引國內外游客。

——犍為嘉陽小火車。嘉陽小火車作為英國工業革命的活化石，擁有大量的國內外游客。要做長嘉陽小火車的旅游產業鏈，將文廟、羅成古鎮的文化內涵發掘出來，進一步發揮其在旅游產業中的帶動效應，促進犍為旅游產業的發展。

2.弘揚佛教文化，發展佛文化產業。要站在產業發展的高度來認識和弘揚佛教文化，以旅游景區和景點為載體，以形式多樣的佛教文化活動為內容，在弘揚佛教文化的同時，使其產生巨大的社會效益和經濟效益。

——定期舉辦以佛文化為主題的節日。比如設立樂山佛文化月，在本月將所有朝圣者引入拜佛臺，吸引國內外、市內外佛文化愛好者和朝圣者來樂山旅游和朝圣。還可以采取一些有效措施，比如對朝圣者降低或免收門票，對朝圣者注冊管理，注冊的朝圣者可以享受低門票優惠，吸引他們多次、頻繁地來樂山許愿還愿，這樣可以提高樂山人氣，并促進樂山的住宿、餐飲、交通等第三產業的發展。

——開展佛教書畫展。充分發揮嘉州畫派的影響和作用，可以請樂山乃至全國的知名書畫家輪流現場作畫、現場售賣或開館授徒，并努力把樂山發展成中國重要的山水畫基地。

——舉辦大型廟會。樂山佛文化遺產旅游資源較為豐富，以樂山大佛、峨嵋山為代表的佛文化，包括佛教建筑、雕塑，如靈寶塔、萬年寺無梁磚殿、普賢銅像、圣積寺銅塔、夾江千佛巖等；可以充分利用這些資源舉行一些大型的佛文化內涵的活動，吸引國內外大批朝圣者來樂山朝拜。

——打造佛教禪修體驗、佛教素食、佛文化講座等佛教參與性項目。在滿足信教群眾需求的同時，讓游客更多地融入佛教文化體驗之中，讓“佛文化”不再是單純的祈福之旅，而成為一種形式多樣的體驗游，提升旅游質量。

——積極支持峨眉山承辦世界佛教論壇。舉辦世界性佛學研討會、講座和佛教禮儀觀摩等活動，打響世界佛教文化中心品牌，帶動整個文旅經濟發展。

——開發和做大佛教相關產業鏈。挖掘峨眉山佛教“僧茶”制作，打造峨眉山佛教“禪茶”文化。

——開發佛工藝文化產品。以佛文化為主題，開發和培養一批佛文化工藝產品，比如根雕、石刻等。

3.打造峨眉武術文化，做強做大峨眉武術產業。

——打造峨眉武術產業基地。依托現已成立的峨眉武術總會，建立峨眉武術學院、峨眉武術文化館、峨眉武術影視訓練學校等，或成立峨眉武術傳播有限公司，有計劃、分步驟地將峨眉武術發揚光大。組織相關部門和學者，依據歷史記載，編寫峨眉武術文化劇本，拍成電視劇或影片，使峨眉武術真正成為一個產業，帶動整個樂山文旅經濟的全面發展。

——定期舉辦“峨眉山杯”武術比賽，以此吸納國內外武術愛好者和游客，提高峨眉武術文化的地位。

——對峨眉部分學校開設武術選修課，初中或高中畢業可以考峨眉影視武術訓練學院。培養影視明星，并與國內外著名電影公司聯系，定期或不定期舉行武術影視新秀選拔賽等，吸引國內外武術愛好者涌入樂山。

4.弘揚名人文化，做強名人文化產業。

——建造名人博物館，推出名人影視文化產品。由文化部門牽頭，組織市內外專家學者收集樂山名人的成長經歷，影視文學作品，選擇其有意義的部分編成劇本，拍攝成電影或電視劇。既可以在博物館內展示播放，也可搬上影視熒屏，豐富文旅內容。

——整合樂山的文藝演出團體。集中安排在景點景區進行有地方特色的文藝演出，以吸引游客留下來觀看，達到留住客人的目的。

5.挖掘民族文化，做強民族文化產業。

——打造開發鳳洲島。鳳洲島獨特的地理位置，使其極具開發價值。可以借鑒深圳“民族村”的成功經驗，利用鳳洲島獨特的地理位置，將其建成由樂山二十多個少數民族組成的民族村，將各民族的各種文化特色進行挖掘和整理，在民族村進行集中展現，形成具有民族特色的村寨。同時利用其三面環水的獨特地理位置，加上岷江航電梯級開發后水位抬高兩米形成的天然水域，在水邊建設水上游樂設施，包括游艇、沖浪、休閑垂釣、游泳、水上游樂園等，再輔之以旅游地產，形成旅游休閑度假村，以此留住客人，收到良好的經濟效益。

——加快彝族文化產業化的發展步伐。峨邊、馬邊本身就是彝族聚集地，可以對他們的城區進行規劃，建筑風格統一為山莊或山寨，增強其民族特色。把峨邊馬邊打造成彝族風情旅游地，讓游客領略彝族民族文化。

——打造川西南民俗風情村莊。樂山現有的農家樂亂、散，層次低，政府可將它們適當規劃，對不同地方的農家樂進行不同風格的統一規劃，模仿成都三圣鄉的模式對農家樂進行打造，最終推出一種新的“川西民俗風情村莊游項目”。提高農村旅游的檔次，建設一批有特色的山莊、山寨、農家樂，并從環境、衛生、服務等方面制定適當標準，提高他們的服務質量，增強其文化內涵。

（四）增添文旅產品新內容

1.根據休閑度假旅游的需要策劃一批留得住游客的大項目。以岷江航電綜合開發為依托，建設三江兩岸，打造沿江景觀，實施大渡河、岷江兩岸亮化、綠化、美化工程，深度開發游江項目。在堅持保護的前提下，利用好峨眉山、樂山大佛景區、鳳洲島、城市綠心的旅游資源，合理、適度地開發，建設各種檔次的旅游設施。目前，峨眉山市就引進高端人才大手筆規劃文旅項目，高標準開發和強力推進先期投資35億元的峨眉山文化旅游產業園、33億元的中華藥博園、20億元的蜀尚國際以及張溝片區、觀音湖片區、峨眉象城—大佛禪院等文旅項目建設，形成集酒店度假、會議會展、休閑養生、娛樂演出、商務購物等為一體的旅游產業集群，滿足游客觀光、休閑、度假、會展、體驗、娛樂、購物、餐飲等不同層次的需求。改變城市景區分割現狀，加快峨眉河田園風光城市帶建設，逐步實現城市景區化，景區城鎮化，實現景城一體化格局。

在樂山城市綠心已驚現一座睡觀音，形象逼真，大小與睡佛基本相當。睡佛在城外，睡觀音在城內，兩處自然奇觀遙相呼應，體現了男主外、女主內，男拜觀音女拜佛的佛教理念。這個發現如能引起有關部門的重視，認真加以開發，將使樂山的城市和佛文化旅游再上一個新臺階。

2.加強富有樂山文化特點的場館建設。樂山文化資源的旅游開發難點在于文化的旅游表達，即文化資源采用什么樣的方式提供給消費者欣賞，使文化資源發展成為受市場歡迎的文化旅游產品，產生旅游價值。

——打造峨眉河植物博物園。將峨眉河打造成我國西部最大的植物博物園。將適宜于亞熱帶生長的植被、農作物、中草藥、經濟花木等沿峨眉河分片種植，達到經濟效益和環境效益雙豐收。

——建造樂山影視基地。金口河大峽谷已建成西南地區最大的影視拍攝基地，要充分發揮其對樂山風景文化旅游的宣傳作用，吸引更多的旅客特別是自駕游客來樂旅游。

——修建一批會展館，吸引大型公司、企業、高校等單位到樂山參加會展。樂山環境優美，可以采取優惠措施吸納一些服務機構，比如考試服務公司來樂山作業。

——建造“水世界”大型主題公園。峨眉山城的旅游特色是山，應圍繞山來做好文旅經濟文章；樂山城的旅游特色是水，樂山城的一切項目要圍繞水來整體設計和展現。打造一個“水世界”大型主題公園，選址可設在鳳洲島或大佛景區周圍，老木孔岷江航電工程上游的三江河道上，開設游船戲水、休閑娛樂、精魄闖險、科普長廊、品茗賞水、民俗表演等水文化游樂項目。

——建造其他專業場館和休閑娛樂場館。打造文化館、藝術館、美術館，給游客體會樂山文化提供平臺。策劃一些有特色的文旅結合的大型活動，比如一般性、經常性的音樂會、詩歌會、繪畫會，高層次的藝術交流活動。增強樂山的文化氛圍，讓游客能夠感受到樂山厚重的歷史文化底蘊。

——建設城市規劃展覽館。地址可選在樂——峨田園城市風光帶上。樂山城市規劃展覽館可采用先進的光、電、影技術，將未來樂山的城市規劃以極具視聽沖擊的效果展現在游客和市民面前，既讓規劃深入人心，同時也開門納諫，廣泛征求市民意見，使樂山人民對樂山的城市發展前景心中有數，同時也增加一處旅游景點，加快樂峨融為一體的步伐。

（五）完善文旅經濟新舉措

樂山旅游發展面臨保護與開發、原住居民生存發展與旅游資源永續利用等諸多現實利益矛盾。要在這種理念指導下，探索建立樂山大旅游運營機制。

1.找到樂山城市發展的準確定位。樂山是旅游城市，是國家文化歷史名城，1.28萬平方公里的土地上，名城、名山、名佛、名人薈萃，有峨眉山－樂山大佛世界自然文化雙遺產，文化遺產和文物多姿多彩，民族民俗風情濃郁，是國內有名的旅游城市。調查顯示，有超過八成的受訪者認為樂山是佛文化、歷史文化名城。同時，要積極培育新特色，創造新優勢，創造性的開發利用樂山的佛教、武術、茶等特色旅游文化資源，大膽整合旅游要素、推進旅游產品創新、提升品牌價值，創造國內外響亮的品牌。可將樂山的城市發展定位為：休閑古都，禪韻慢城。

2.造就政府經營環境、企業經營市場、民眾經營文化的分工合作平臺。逐步實現旅游基礎設施、資源調配、政策環境、城市布局、旅游氛圍等由政府主導，項目實施、品牌打造、線路推廣、產品營銷等市場經營行為由企業完成，旅游人文環境、意識形態、民俗傳統、地域風物等文化特色由民眾制造，以確保樂山旅游及經濟社會可持續發展具有堅實的人、財、物基礎。因為只有全民意識下的旅游發展，才可能是全方位、深層次、可持續、強拉力的旅游業態。

3.改革目前的旅游管理體制。組建峨眉山-樂山大佛旅游集團有限公司，將其他的景區、景點作為子公司，進行統一策劃管理，單獨核算，克服目前各景區、景點各自為政，一盤散沙的局面。開展大兵團作戰，充分發揮樂山所有旅游資源的整體優勢。通過引進資金、人才、項目加大區域競爭力。通過改善產品、設施、服務、環境提升整體旅游形象。通過先行先試的大智慧探索旅游發展方式的多元化，促進樂山由單一旅游產品向農業旅游、文化旅游、康體旅游、生態旅游、會展旅游等復合型產品結構的轉型升級，真正打造成為國際旅游目的地。

4.進一步擴大文化旅游產業的開放力度。樂山要積極探索旅游產業發展的新空間、新路徑、新動力，進一步擴大開放。為實現樂山文化與旅游的有機結合，提升旅游發展質量和效益，樂山要大氣魄、大手筆地策劃和運作旅游文化產品，進一步擴大改革開放的力度，通過放寬旅游基礎設施建設和旅游經營準入限制，充分利用國外、省外、市外資金，或通過資本市場募集和利用社會資金，上馬一批大型的文旅經濟項目，加快提升樂山旅游經濟對外開放的國際化水平，再創發展新優勢。

5.制定有利于文化旅游產業發展的政策。大力發展文化旅游產業需要充足的資金以保障文化旅游資源、設施和服務、基礎設施開發建設。要制定優惠的投融資機制，吸引社會資金和外資投入，對文化旅游業實行產業政策傾斜，逐年加大文化旅游業建設的投入；在有條件的地方建立文化旅游發展基金，貫徹以文化旅游養文化旅游的方針，增強行業自我發展能力。同時放寬政策，調動各方面積極性，促進全社會辦文化旅游。通過減免稅費、簡化審批手續、土地轉讓等方面的優惠政策,重點引導資金投向文化旅游開發，使文化旅游產業結構向更為合理、更均衡的方向發展，使文化旅游產業真正成為樂山經濟的新的增長點和財源建設新的增長點。

6.充分調動各種智力資源，為樂山文旅經濟發展獻計獻策。目前，圍繞樂山文旅經濟的發展，有許多機構，包括人大、政協、宣傳部、政研室、社科聯、黨校和個人等等，都在積極研究并發表各自的意見和見解，特別是各類媒體對樂山文旅經濟的發展給予了高度的關注，這對樂山文旅經濟的發展起到了良好的推動作用。但感覺是各自為政，還沒有形成合力。可以通過開研討會的形式，每年將所有這些研究成果進行交流并匯編成冊，發送給有關決策者，使之變成現實的生產力。

（六）善處文旅經濟新關系

1.妥善處理旅游與城市化之間的關系。城市的基礎設施的建設要做到面向特大城市和旅游城市的目標定位。地下管網的建設，綠化美化﹑亮化及其他功能設施，如客運車站﹑公共信息圖形符號標志牌﹑游客咨詢服務機構等的建設要體現歷史文化名城和旅游城市的特色，要為今后把樂山建成特大城市留足發展空間。

調整大佛景區旅游進出交通線路。為解決旅客在大佛景區游玩時間短的問題和消除大佛北大門擁擠不安全的隱患，把大佛景區觀光山門（入口）設在烏尤寺，出口設在現在的大佛北大門（現在舊大橋下面的入口處），最終將出口設在岷江二號橋。所有旅游車輛從305線經大石橋或瓦廠壩再到烏尤寺門前，從入口進入大佛景區旅游，但車輛不得停留于此，應立即返回至岷江2號橋的大佛景區出口專用停車場。所有接游客的車輛均應在岷江2號橋大佛景區出口專用停車場等候。岷江東側、岷江2號橋至大佛北大門之間設計為旅游休閑文化區，包括正在開工建設的嘉州坊，建成真正意義上的樂山版“清明上河圖”。滿足游客的吃、住、行、游、購、娛所需，禁止一切機動車輛進出，但景區內可開行節能環保的電瓶車。游客游完大佛后，可有兩條路線選擇：一條是水路，坐船至鳳洲島，嘉州港，再進城；一條是從現在北大門出去，一直北上至岷江二橋，游覽頗具民風特色的樂山版“清明上河圖”。

2.妥善處理旅游與工業化之間的關系。工業對旅游有直接的影響作用，發展樂山工業旅游要以高新技術為依托，大力發展低碳工業。工業污染對旅游的殺傷力是致命的，樂山要建設“國際旅游目的地”，就要更多考慮環保、旅游發展和城市建設的要求，打造“與世界雙遺產所在地、國際水準文化旅游目的地”相匹配的新型工業體系，大力發展低碳經濟，推進工業更好更快發展。要調整工業布局，遷出景區和城區內的工業企業，特別是還能看得見煙囪的污染企業，推進工業向園區集中的步伐；要改造提升傳統產業，治理高耗能、高污染、高排放的項目，降低能耗、減少排放；要大力發展高新輕凈產業，著力提高能源利用效率，推廣和應用太陽能等新型能源技術，推動我市低碳經濟發展。

3.妥善處理旅游與交通建設之間的關系，設立游客集散中心。千億交通工程規劃中在嘉州港（成都港）設立綜合客運換乘中心，方便游旅客出行。因為此處是公路、鐵路、水運、航空的樞紐中轉地。在綜合客運中心處設置旅游集散中心，負責各個旅游點開行往返旅游專車和水上旅游航線，并派出導游服務。

促進旅游包車、私家車和公共交通三種主要旅游交通運輸方式的協調發展，利用旅游包車的專業優勢，精心設計更多更有特色的旅游精品線路，為游客提供更安全、更快捷的服務；正確引導私人駕車旅游的發展，推動溫冷線旅游的升溫；充分發揮公共交通在旅游交通中的作用，改善和配置景區、景點公交車線路，加快旅游景區人流密集區域的公交網絡建設，真正開設幾條專供旅游觀光的旅游線路；完善各種配套和輔助設施，如車站、停車場、加油站、交通標識等。

4.妥善處理旅游與教育發展之間的關系。發達的教育對旅游的發展具有推動作用。基礎教育為城市人口的集聚提供教育支持。政府在城市發展規劃中一定要考慮基礎教育學校的用地，以解決新老城區中小學生上學難的突出矛盾；高中教育要以高考升學率為核心，提高樂山的教育競爭力。名氣響亮的高中象綿陽一中和南山中學，對聚集城市人口，增加旅游消費乃至帶動整個第三產業的發展都會起到巨大的推動作用；高教等育和中等職業技術教育的加速發展同樣增強城市的消費能力。可以考慮將現在新建和改擴建的高等教育和中等職業技術教育學校有意識地向蘇稽聚集，壯大科教新城的規模。

5.妥善處理旅游與醫療衛生之間的關系。人們外出旅游就是為了身心的健康，而健康的身體又對旅游具有促進作用。良好的醫療技術條件對旅游同樣具有促進作用，象華西醫院那樣每天有幾萬個病人，再加上病人的家屬，他們同樣要在城里吃、住、行、游、購、娛，對旅游綜合收入乃至整個第三產業的發展都具有巨大的推動作用。因此改善樂山城區的醫療衛生條件就變得尤為重要。目前重要的一項工作就是要確定在現在的市職業技術學院護理系完成搬遷后將其地盤留給市人民醫院，以緩解目前市人民醫院床位緊張、住院難的問題。

6.妥善處理旅游資源的點、線、面之間的關系。

——抓點。每一個景點、接待點，包括每一個賓館、飯店、出租車司機等等，凡是與旅客直接接觸的人和地方都是樂山旅游的一個窗口。所有有機會接觸游客的人都要提高自身的素質，讓每一個游客對樂山旅游都要留下美好的印象。

——連線。風景探險游和民俗風情游。根據大旅游的思路設計旅游線路。

根據引得來、留得住、肯消費的思路，可以考慮將由成都來樂山的旅客，安排從夾江天福茶園開始，可以大致覆蓋樂山主要景區景點的旅游線路：夾江天福觀光茶園——夾江千佛巖景區——樂山（蘇稽）烏木珍品文化博物苑——樂山大佛景區（包括麻浩崖墓、烏尤寺景區、東方佛都景區）——嘉州大觀園或金鷹山莊；井研大佛湖景區——井研錦繡花園——犍為羅城古鎮——五通菩提山森林公園——五通桫欏峽谷景區——五通花木科技園；犍為文廟——犍為同興桫欏谷——沐川川西竹海；馬邊大風頂景區——龔電工業旅游點——美女峰石林——郭沫若舊居；峨眉山景區（包括峨眉山天頤溫泉鄉都、峨眉山大廟飛來殿）——峨邊黑竹溝景區（包括峨邊金巖溫泉）——大渡河金口大峽谷，最后回到樂山成樂高速公路入口，中間可以互相交差。各景區、景點之間，特別是旅游精品線路、環線之間，開設直達班車，運營方式可以通過民間運營車輛來進行解決,政府只需要進行運作和規范管理。從樂山的各個入口入境的游客，可以根據這個思路選擇從某一個點開始，根據自己的旅游時間和旅游偏好來選擇哪些主要的景點，走怎樣的經濟實惠的旅游線路。

——成片。強化整體宣傳促銷，建立多元化旅游客源市場。樂山要打出旅游促銷這張王牌，要制定切實可行的宣傳促銷計劃和市場拓展戰略。在對外宣傳方面，要利用各種媒體，包括廣播、電視、報紙、雜志、互聯網等等，特別是要利用互聯網用多種語言對樂山的旅游資源進行整體宣傳。著力宣傳“樂山大佛，樂山旅游，樂山樂水，樂在其中。”而不能僅限于峨眉山和樂山大佛的景區旅游。要從各個方面體現樂山大旅游的磅礴氣勢，整合帶動我市一批縣（市、區）優秀旅游資源，完善旅游產業鏈的服務功能，依托豐富多彩的旅游項目延長游客在樂山的停留時間，創造良好的社會和經濟效益，最終實現樂山“大旅游”的戰略目標。

旅游不能只看門票收入，景區門票的價格對整個旅游綜合收益的彈性是比較大的。就象公路收費站對地方經濟的制約一樣，景區門票的定價對整個旅游產業的影響至關重要，旅游產業鏈中的各個相關產業之間也存在著一種此消彼長的關系。因此，逐步降低甚至取消某些景區、景點的門票可以帶動相關旅游產業的發展。其實，我國相當一部分著名景區入門是不收門票的，而其帶動的其他旅游的產業的收益將會是門票收入的幾倍甚至幾十倍。

7.妥善處理旅游與人才之間的關系。旅游人才要“賽馬識馬”，在市場經濟中鍛煉人才，選拔人才，使用人才。可采用培養、引進、選拔相結合，使真正有能力的旅游經營管理人才能夠脫穎而出，闖出樂山旅游的大市場。

責任編輯：秦利民

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10.3969/j.issn.1009-6922.2010.05.01

1009-6922（2010）05-05-09

2010-10-27

課題組組長：劉國春；項目負責人：王曉霞、秦利民；主研人員：王素英、關新國、蔣萬華、謝麗萍、徐瓊芳、戴必蓮。