廣告中概念隱喻的“突出”和“隱藏”功能研究——以批評話語分析為視角

孫銘姍

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 國際商務(wù)英語學(xué)院，廣東 廣州 510420）

1.引言

廣告在我們的生活中隨處可見，不容置疑，其主要目的是勸購，而這與概念隱喻的勸說（persuasion）的主要功能不謀而合。因此不難發(fā)現(xiàn)，概念隱喻廣泛運用于廣告中。但以往人們對概念隱喻的研究往往是強(qiáng)調(diào)其 “普遍性”和“重要性”，而對概念隱喻的映射的缺陷卻很少有人探究，尤其是對于人們?nèi)绾卫酶拍铍[喻映射的缺陷來操縱人的意識形態(tài)后帶來的潛在威脅研究甚少。因此，本文從批評話語分析的角度對隱喻的消極作用進(jìn)行論證。在分析概念隱喻本身的優(yōu)點，如“說服力強(qiáng)”和“語言簡明扼要”的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)隱喻的可操作性和不確定性。研究表明，廣告商通過權(quán)力的構(gòu)建，在廣告中利用概念隱喻的“突出”和“隱藏”功能，輕易地操縱讀者的意識形態(tài)，促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。

2.相關(guān)研究回顧

2.1 概念隱喻

對于隱喻的研究最早可追溯到亞里士多德（Aristotle），他把隱喻視為一種再命名（rename）和移動（transference）的機(jī)制，這一理解后來發(fā)展成為對傳統(tǒng)隱喻研究起主要影響的 “比較理論”（comparison theory）。Lakoff& Johnson（1999）認(rèn)為傳統(tǒng)隱喻研究的缺陷在于：只限于“語言層面”而非“思想層面”；另外，隱喻被視為一種僅局限于少數(shù)天才們（genius）使用的修辭手法，是為了某種特殊的效應(yīng)，而非我們?nèi)粘Ｉ罱涣髦胁豢苫蛉钡囊徊糠帧：髞鞷ichard提出了“interaction theory”（1936），認(rèn)為隱喻的產(chǎn)生是本體（tenor）和喻體（vehicle）相互作用的結(jié)果。這一觀點得到了Black（1962）的支持和進(jìn)一步發(fā)展。在他看來，隱喻是在一種“聯(lián)想含義系統(tǒng)”（system of associated implications）投射的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這里Black所說的隱喻已經(jīng)和人類的認(rèn)知相關(guān)。Lakoff和Johnson在1980年的Metaphors We Live By中首次談到了概念隱喻這一概念，正式從認(rèn)知這一角度來研究隱喻。它與傳統(tǒng)隱喻研究的區(qū)別在于，它強(qiáng)調(diào)隱喻本身的“概念性”；隱喻“是人類思考和推理的過程”，“在我們的日常生活中無處不在，不僅是語言，還包括思想和行為”；隱喻還“具有系統(tǒng)性”，是“基于親身經(jīng)歷的從源始域 （source domain）向目的域（targetdomain）的映射（mappings）”(藍(lán)純，2003)。

2.2 批評性話語分析及批評性隱喻分析

批判語言學(xué)的建立把語言學(xué)置于社會這個大背景當(dāng)中，基于對社會功能的重新認(rèn)識。尤其是后來批評性話語分析（簡稱CDA）的出現(xiàn)將“批評語言學(xué)與福柯和布迪厄的社會學(xué)視角相聯(lián)姻，通過揭示文本中的霸權(quán)結(jié)構(gòu)，試圖洞察權(quán)力關(guān)系與文本生產(chǎn)之間變動的本質(zhì)”（李艷芳，Joseph，2006）。20世紀(jì)70年代末80年代初，大眾傳媒的迅猛發(fā)展使得大眾語篇對人們思想行為的影響越來越強(qiáng)烈。“語言僅僅反映社會”的觀點遭到了不少語言學(xué)家的質(zhì)疑，他們認(rèn)為語言并不只是一種傳播媒介，它還參與社會實踐，構(gòu)成社會事物和社會關(guān)系。批評話語分析便是從批判性地分析大眾語篇入手，揭露語言、意識形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系。

隨著CDA研究的進(jìn)一步發(fā)展，國內(nèi)外很多學(xué)者除了從歷史和文化等宏觀角度進(jìn)行分析之外，還開始從更微觀的語言層面著手。其中最具有代表性的研究是運用韓禮德的系統(tǒng)功能語法，從詞、小句到語篇來進(jìn)行分析。大量的實證研究包括商務(wù)、法律、政治、新聞、教育等文本的分析都證明系統(tǒng)功能語法是批評性話語分析中的一個行之有效的方法，尤其是分析過程中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計為整個分析過程及結(jié)論提供了可靠的科學(xué)依據(jù)。

越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，CDA作為語篇分析的一條途徑，并不是一個具有特定研究方向的學(xué)科領(lǐng)域，由于語篇類型的不同，CDA的分析理論框架也呈多樣化特點。然而，盡管如此，CDA有其共同的批評觀點，也有其總的研究目標(biāo)：對造成不平等、不公正的霸權(quán)話語和意識形態(tài)進(jìn)行揭露和批判。

現(xiàn)在國內(nèi)已有學(xué)者從修辭學(xué)的視角研究批評性語篇分析，如李艷芳（2009）；后來有學(xué)者專門進(jìn)行隱喻批評分析，如鄧麗君、榮晶（2004），李艷芳（2010），梁遠(yuǎn)漢（2006）；在國外關(guān)于批評隱喻分析方面，2004年Charteris-Black提出了一種把批評話語分析、語料庫分析、語用學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)綜合運用分析隱喻的研究方法。他的研究表明：用批評性方法對權(quán)勢人物的語言分析，能夠揭示影響他們選用某種表達(dá)方式的因素，換言之，揭示他們?yōu)楹芜x用某種隱喻來達(dá)到交際目的。因此，有學(xué)者認(rèn)為，“批評隱喻分析實際上是批評性話語分析的一種新的補充方法”（紀(jì)玉華、陳燕，2007）。

3.廣告中的隱喻

廣告中之所以存在大量隱喻，其一是因為隱喻的勸說或者說服性。在廣告中，“說服”被定義成為“用說理或其他一些微妙的、非說理的方法改變?nèi)藗兊挠^點、態(tài)度和行為”（Gerard J.Tellis）。隱喻就屬于這種“微妙的”方法，可以使讀者與廣告宣傳產(chǎn)生共鳴，讓讀者理解源始域與目的域之間的相似性，一旦相似性被發(fā)現(xiàn)，源始域的特質(zhì)就能成功地投射到目的域（產(chǎn)品）之上。其二是隱喻具有滿足語言經(jīng)濟(jì)需要的功能，王寅（2007）認(rèn)為：“倘若語言中沒有這些用隱喻構(gòu)成的詞語……那么語言中的詞匯量就會不堪設(shè)想。”廣告也是一門藝術(shù)創(chuàng)作，其目的是有效利用有限的時間和空間，吸引消費者的注意力，說服并刺激他們的購物行為。在這里信息高度濃縮是廣告語的一大特點。因此，隱喻常常出現(xiàn)在廣告當(dāng)中。在作者所搜集的語料中，發(fā)現(xiàn)新奇隱喻憑其本身新穎創(chuàng)意的特點，能給人留下深刻的映像，因而符合廣告語的要求而備受青睞。例如：

（1）Thewave.

——LOROPIANAWOOL&SILK.（FinancialTimes）

（“波浪。”）

這是一則關(guān)于絲綢制品和毛織品的廣告，廣告詞雖只有“波浪”二字，卻讓人們馬上感覺到此產(chǎn)品一定如水中連綿的波浪一般天然、流暢、手感舒適而且質(zhì)量永恒，波浪的特點因此一下子投射到要推銷的產(chǎn)品上，成了廣告商要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，在此隱喻的使用使得這些優(yōu)點通過對喻體的精簡描述，成為產(chǎn)品與生俱來的品質(zhì)，其客觀性不容置疑。

除此之外，隱喻在廣告中的普遍應(yīng)用還得益于廣告商深諳隱喻的可操作性和不確定性。首先是隱喻的可操作性，指的是廣告商占據(jù)了構(gòu)建隱喻廣告的主動地位，可對廣告的影響作出一定程度的操縱和預(yù)測；然后是隱喻的不確定性，也就是隱喻本身的模糊性，是指隱喻能使“本體與喻體對原本分屬兩個不同類別的事物進(jìn)行重新范疇化”（王寅，2007），而其間的范疇界限，卻因此變得不是那么清晰。再來，隱喻的不確定性還體現(xiàn)在隱喻的理解是一個認(rèn)知推理的過程，尤其是新奇隱喻的關(guān)聯(lián)性相比較常規(guī)隱喻而言更小，因此需要花費更多的認(rèn)知努力（徐章宏，2007）。最后，外加上人類的理解和思維都根植于人類身體的基本經(jīng)驗，但個人的經(jīng)歷、成長的文化和社會環(huán)境的不同使得每個人的概念隱喻體系存在差異性。因此，廣告商在選擇隱喻廣告時似乎要擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險，但不可否認(rèn)的是許多廣告商卻抱著“不入虎穴焉得虎子”的心態(tài)，各種各樣的新奇隱喻層出不窮。

4.批評話語分析下的概念隱喻

4.1 廣告概念隱喻中的權(quán)力構(gòu)建

作為人類認(rèn)知世界的方式之一，隱喻的工作機(jī)制是突顯（prominence）和映射（mapping）源始域中的某些因素到目標(biāo)域上去。這一“映射模式”的完成依賴于事物之間的相似性（iconicity）的產(chǎn)生。但是需要注意的是，“任何相似性的產(chǎn)生都是主觀意識參與的結(jié)果，相似性的主觀建構(gòu)性事實上意味著隱喻映射模式的建立總是要受到意識形態(tài)的引導(dǎo)和制約”。也就是說，“隱喻的完成要受到意識形態(tài)和社會權(quán)力的引導(dǎo)和制約，反過來它是為意識形態(tài)和社會權(quán)力服務(wù)的”（李艷芳，2010）。一方面，廣告商掌握著產(chǎn)品的信息而較之消費者處于主動地位，外加上其憑借強(qiáng)大的媒體而能輕易地構(gòu)建隱喻并達(dá)到一定的宣傳效應(yīng)；另一方面，當(dāng)消費者作為信息接收者接觸到廣告中的隱喻，通過映射而理解其意義。一旦消費者接受并采取了相應(yīng)的消費行為，廣告商就成功地通過語言構(gòu)建隱喻，傳達(dá)并操縱了消費者的意識形態(tài)，參與和改變了社會實踐。例如：

（2）睿智肌膚測試 喚醒肌膚鉆石般的光彩

——SOFINA Turnaround Concentrate Visible Skin RenewerfromELLE

在這則廣告中，廣告商選用“鉆石般”的光彩來形容使用此化妝品后皮膚的絢麗奪目，光彩照人。“肌膚是鉆石”這則隱喻雖然有點夸張，卻讓消費者將陽光下鉆石的“晶亮透明，絢麗多彩”與這款產(chǎn)品帶來的肌膚效果主動聯(lián)系起來。除此之外，“喚醒”一詞構(gòu)建的“肌膚是人或動物”的概念隱喻巧妙地預(yù)設(shè)和隱喻了未使用此產(chǎn)品之前的肌膚狀態(tài)，像“沉睡中的人或動物”一樣毫無生氣，黯淡無光。通過這兩則隱喻的構(gòu)建，廣告商輕易地操縱了讀者的意識形態(tài)，再加上廣告文字旁配有的肌膚完美無暇的佳人圖片，這更是激起消費者強(qiáng)大的期望和購買欲。

4.2 廣告概念隱喻的“突出”與“隱藏”功能

Lacoff和Johnson曾經(jīng)不止一次地強(qiáng)調(diào)過概念隱喻只是部分地構(gòu)建目標(biāo)域，換句話說，目標(biāo)域的結(jié)構(gòu)并不是完全依仗某一個隱喻構(gòu)建起來的，多數(shù)情況是多個概念隱喻交織在一起、部分地構(gòu)建某個抽象概念（藍(lán)純，2005）。也就是說，在有限的概念隱喻內(nèi)，原始域只能投射幾個或者部分特點到目標(biāo)域。而這些投射的特點可以理解為得益于隱喻的“突出功能”。在廣告中為了充分利用有限的空間和時間，廣告商會想盡辦法最大程度地突出其產(chǎn)品的優(yōu)點，隱喻是個不錯的選擇，但是，“隱喻的系統(tǒng)性，使得我們在理解一個概念的一方面特性時，必然忽視了概念的另一方面。隱喻可以將那些無關(guān)的或是不一致的概念因素隱藏起來……而這種隱藏本身就是潛在的負(fù)面影響”（梁遠(yuǎn)冰、韋漢，2006）。因此形成了隱喻的“隱藏”功能，這種“突出”和“隱藏”功能加上之前提到的隱喻的可操作性和不確定性，使得隱喻在廣告中受到普遍歡迎。但是，需要注意的是，在宣傳的產(chǎn)品中，有一部分產(chǎn)品因為其弱點，本身就對消費者甚至社會有潛在的風(fēng)險甚至威脅，然而經(jīng)過概念隱喻的完美“修飾”后，產(chǎn)品的優(yōu)點被放大，以至于那些不利的因素都不見了蹤影，從而有誤導(dǎo)消費者之嫌。例如：

（3）For vigorous growth，plant your money with us. (KeikoTanaka，1994)

（“為了您的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前，請把投資交給我們。”）

這是Legal&General保險公司的廣告詞，廣告商努力構(gòu)建“Investment is planting.”（投資是栽培。）這樣一個隱喻，因為在人類的經(jīng)驗中存在著“種瓜得瓜，種豆得豆”這樣一個事實，以此類推，這樣就給人們造成了一種“種錢得錢”的錯覺，也就是說，廣告商通過構(gòu)建這樣一個概念隱喻操縱讀者的意識形態(tài)，使其相信“將錢投資到這家公司一定會得到巨大的回報”，這種必然性也正是這家公司所宣揚的。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，所有的投資都是有風(fēng)險的，而且需要大量的時間、知識和技巧，并加上一定的機(jī)遇，而這些事實雖然客觀存在，卻為了讓消費者動心而被深深地隱藏在了光鮮的廣告背后，讓人不易察覺。

這種概念隱喻的“隱藏”功能在化妝品廣告中也比比皆是，比如下面這則廣告：

（4）Anaturalstory.

——CAMENAE ROSE MOSITURIZE SERIES from ELLE

（“自然故事。”）

在這則廣告中，某種保濕化妝品被構(gòu)建成了一部自然故事。這樣，故事中的浪漫和神秘的特點映射到產(chǎn)品上，讓人憧憬。而修飾故事的“自然、天然的”特點也同樣投射到產(chǎn)品上，來突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料的“純天然性”，從而引誘讀者接受“此化妝品為純天然”這樣一個意識形態(tài)。但是不爭的事實是任何一種化妝品都是眾多化學(xué)成分的集合，因此必然會對皮膚產(chǎn)生一定的刺激和傷害。“純天然的”化妝品是不存在的，但是“純天然”這一點卻被廣大化妝品廣告商大肆宣揚成一種噱頭，讓許多女性為此深信不疑。其實，將化妝品比喻成一座化工廠會更反映事實，但這卻違背了廣告美化和說服的最終宗旨。

同樣，為了達(dá)到說服的目的，能源的缺陷也被下面這則廣告中的概念隱喻“隱藏”起來：

（5）關(guān)于未來的發(fā)展，我們只選擇一種計算方式：乘法。

——www.shell.com.cn

(中美殼牌石油化工有限公司)

在這則廣告中，一組概念隱喻共同構(gòu)建了這樣一個結(jié)構(gòu)隱喻：發(fā)展模式是算術(shù)題；選擇殼牌公司是選擇乘法；收益是乘積。這種強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)隱喻似乎讓讀者輕信“選擇此石化公司可以促進(jìn)未來經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展”這種觀點。現(xiàn)代國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開自然資源，尤其離不開石油。這也正是石油化工公司欣欣向榮發(fā)展的原因。然而，許多國家的快速發(fā)展都是以犧牲環(huán)境為代價的，而石油從開采到使用都會對環(huán)境造成不同程度的破壞和污染。盡管如此，許多國家仍然只關(guān)注其帶來的巨大收益，正像這則廣告所宣傳的那樣，而忽視和隱藏了開發(fā)另外一種更清潔和更高效資源的迫切需求。

概念隱喻的這種“隱藏”和“突出”功能甚至在航空公司的廣告中也得到體現(xiàn)：

（6）Flyasavoryflight.

Smoothassilk.

——ThaiAirwaysfrom FinancialTime

（“垂涎欲滴的航班，如絲綢般平穩(wěn)通暢。”）

航空在人們出行的交通方式上占據(jù)越來越重要的位置，這則來自泰國航空公司的廣告構(gòu)建了兩個隱喻：“Flightisfood.（航班是食物。）”和“Flightissilk.（航班是絲綢。）”以此來凸顯旅途中的服務(wù)周全、耐人尋味及旅途的平穩(wěn)暢通，從而試圖勸說讀者接受飛機(jī)因其服務(wù)和便利應(yīng)成為不二選的出行工具。但是這則廣告事實上卻小心地隱藏了兩個不安的現(xiàn)實：乘飛機(jī)潛在的危險性及其不菲的票價。這兩點都不是上面宣傳的優(yōu)點所能彌補的，因此廣告商干脆只字不提，而選擇從另外的角度來大做文章，目的是通過突出飛機(jī)上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和出行便捷來隱藏航空本身的不足之處，從而成功打動消費者，影響消費者的選擇。

四、結(jié)語

“語言絕不僅僅是交際工具和思維工具，我們不能忽視語言與權(quán)力的關(guān)系以及語言對社會過程和個人生活的干預(yù)作用”（李艷芳，2010）。批評話語分析成為連接語言學(xué)和社會學(xué)的紐帶，對這種權(quán)力和意識形態(tài)起到了一定的揭秘作用。擁有強(qiáng)大說服功能的概念隱喻有助于某種意識形態(tài)的構(gòu)建，以此對我們的行動產(chǎn)生一定的影響。在廣告中，廣告商利用概念隱喻這種說服性和“欺騙性”(劉宇紅，2005)，突出其產(chǎn)品的亮點，而將那些客觀存在的缺點隱藏其后。本文通過廣告實例的分析，旨在提高人們對廣告的批評意識，揭開炫目辭藻下的“另一個現(xiàn)實”。只有這樣，在選擇產(chǎn)品時才能權(quán)衡利弊，少入誤區(qū)。

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