我國體育用品企業差異化競爭戰略的研究

辛治國，孫維國，陳丙順

（1.2.大連海洋大學，遼寧 大連 116023；3.章丘市第六中學，山東 章丘 250204）

我國體育用品企業差異化競爭戰略的研究

辛治國1，孫維國2，陳丙順3

（1.2.大連海洋大學，遼寧 大連 116023；3.章丘市第六中學，山東 章丘 250204）

隨著國際經濟和貿易環境的變化，我國體育用品企業之間的競爭也將變得越來越激烈。本文綜合運用競爭戰略理論對我國體育用品企業競爭戰略和實施差異化競爭戰略進行了分析，并提出了我國體育用品產業實施差異化競爭戰略的對策。

體育用品企業；競爭戰略；差異化競爭戰略

一、差異化競爭戰略的理論啟示

差異化戰略構筑企業競爭優勢。首先，差異化能為企業創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進入壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。其次，差異化有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗，提高了顧客對企業的忠誠度。再次，差異化有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。減少顧客的流失，可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。最后，差異化有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的企業。

綜上所述，不難看出，有效的差異化戰略能夠幫助企業擺脫同質化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細分市場的客戶，從而最終為企業在競爭中贏得優勢，特別在現階段的中國產業中，市場競爭異常激烈，利潤空間受到嚴重擠壓的情況下，價格競爭這種最原始的市場競爭手段所起到的作用越來越小，如何通過非價格競爭，更具體說是其中差異化競爭使企業獲得更好的生存和發展的機會，提升自己的競爭力，增強企業活力，已經成為各個體育用品企業面臨解決的問題。

二、體育用品企業的競爭戰略分析

競爭戰略的種類繁多，分類的標準也各不相同，所以，很難準確地說清楚它有多少種類。在“競爭戰略之父”邁克爾·波特看來，好的戰略盡管為數眾多，但可以概括出3種基本的戰略模式：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略

1.體育用品企業成本領先戰略的分析

成本領先戰略也稱低成本競爭戰略，是指企業通過一系列內部和外部成本控制活動，最大限度地降低成本，取得最大成本比較優勢，成為行業成本領先者的戰略。實施低成本戰略成功關鍵在于，在滿足顧客認為最重要的產品特征和服務的前提下，實現相對于競爭對手的可持續性成本[2]。企業實施成本領先戰略的途徑一般歸結為兩條：一是控制成本；二是采用先進技術或設備。

第一，從生產成本看，體育用品原料的生產成本不斷增加。而體育用品的生產技術含量相對較低，無法形成技術壁壘，在有新技術被采用時，企業間很容易相互學習和模仿而迅速達到同一水平，在這種情況下，從生產成本降低成本不可行。體育用品在運輸過程中的生產成本主要是汽油，而油價近幾年上漲很快。整體來看，采取降低成本的成本領先戰略是不可取的。

第二，從研發成本上看，投入相對較多的體育用品企業獲得了擁有自主知識產權的新產品，新產品的開發又給公司帶來巨大的利潤，研發成本得到收回，利潤的獲得是源于人力、技術和品種資源帶來的優勢，而不是低成本。

因此，對體育用品企業來說，沒有持久保持成本領先的優勢，不應采取成本領先戰略。

2.體育用品企業差異化戰略的分析

差異化戰略是指企業設法向顧客提供與競爭者存在差異的產品和服務，在行業范圍內樹立起別具一格的經營特色，以特色來取得競爭優勢。差異化戰略是使企業獲得高于同行業平均利潤水平的一種有效戰略。關鍵是要有別于競爭對手的產品或服務。企業實施差異化戰略的途徑一般歸納為兩條：一是產品具有獨特性；二是提高顧客的忠誠度。

產品的獨特性，體育用品企業可以利用自己的品牌知名度，提高顧客對品牌的忠實度。公司以保障生產物美價廉的商品為己任，以卓越的產品品質和全方位的人性化服務，滿足和超越顧客需求。公司引進先進的設備和完善的質量管理體系，通過了ISO9001國際質量管理體系認證。公司始終以產品的質量獲取顧客的忠實度。整體來講，體育用品企業實施差異化戰略是可行的。

3.體育用品企業集中化戰略的分析

集中化戰略是指把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。集中化戰略有兩種表現形式：一種著眼于在局部領域獲得成本領先優勢，稱之為集中成本領先戰略；另一種著眼于在局部領域獲得差異化優勢，稱之為集中差異化戰略。

全國的體育用品市場是不可估量的，市場潛力非常大。如果局限于某一地區市場，規模難以成長，效益不容易體現，而且像李寧等國有品牌的目標是爭創世界百強企業，打造中國體育用品第一品牌。因此，我國體育用品企業選擇大的目標市場，不選擇集中化戰略。

對我國體育用品企業來說，達成戰略目標的戰略方案可能有很多個，對我國體育用品企業實施幾種競爭戰略方案進行了選擇分析，最終決定我國體育用品產業相對來說適合采取差異化競爭戰略，充分發揮我國體育用品差異化競爭戰略優勢，避免采取惡性價格競爭策略，獲取穩定利潤。

三、體育用品企業差異化競爭戰略的實施

差異化戰略可以分為多種形式和途徑，針對企業內不同的戰略經營單位和不同的產品，可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰略。企業在實踐中突出與對手的差異性，有5種基本途徑：產品、服務、人事、渠道和品牌。根據我國體育用品戰略的特性，將選擇產品差異性戰略、品牌差異性戰略、人事差異化和服務差異化。

1.產品差異化

產品差異化指企業開發研究競爭對手所沒有的作物品種，該品種具有優良的特性，能為企業帶來可觀的收益。要形成品種差異化優勢，需要企業不斷加大在品種保護方面的資金投入和關注力度。從而導致消費者的偏好度和忠誠度大大提高。

體育用品企業要注重對科研的投入，不斷設計出新款式的產品，保持產品款式的領先地位，就具有了建立產品差異化優勢的條件。同時，體育用品企業要具有足夠的科研能力，另外再加大產品款式的保護力度，及時進行新產品的技術等申請保護，防止新產品被濫翻亂銷，保障公司系列產品的市場銷售秩序，避免產品資源優勢的流失。

要引進營銷骨干人才，建立符合業務發展需要的組織架構和進行人力資源規劃。就是要在營銷戰略、品牌管理、整合傳播、渠道建設等方面全面提升，對團隊成員、各級管理者、銷售人員進行市場營銷專業培訓，這對于全面提升體育用品企業的銷售能力有著重要意義。研究新的運營模式，在體育用品產業領域中具有較高影響力，非一般省市所能比擬的，具有突出的人才差異化優勢。

2.品牌差異化

品牌差異化又稱服務的差異化，企業通過強化品牌意識、成功實施CI戰略，在消費者心目中形成關于企業的獨特形象，并對其產品產生偏好而樂意購買。品牌意識是體育用品企業核心競爭力的體現。他們已經充分認識到了品牌經營的重要性，他們結合自己企業的特點，堅定不移地實施品牌發展戰略，體育用品企業上下不留余力地進行品牌創立、維護和發展,體育用品企業經過多年的打造，要以優質的體育用品質量提高品牌的信譽度，品牌差異化優勢才能日漸突出。

3.人事差異化

人事差異化是企業要想獲得強大的競爭優勢還可以通過聘用、培養比競爭者更優秀的員工來實現。我國體育用品產業大力開展企業文化建設，建立以人為本、尊重員工創造精神和自我管理的激勵機制，營造了企業上下思想統一、蓬勃向上、奮發有為的文化氛圍；形成了高效運行的管理體系，吸引了人才、留住了人才；凝聚著一支高素質的管理、營銷和技術人才隊伍。他們善于引進，取長補短，迅速提高了企業的技術能力，生產技術含量高、附加值高的產品。另一方面，他們注重對先進技術的吸收和在創新的同時，注重企業自主研發能力的培養，他們通過自主創新，掌握核心技術，從而形成了企業強大的競爭力和發展后勁。

4.服務差異化

服務差異化是企業隨著越來越重視產品的差異化工作，實體產品的差異化難度增加。這時，競爭成功的關鍵就取決于服務的數量和質量。區分服務水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、維修及其他。

現代營銷中把產品概念定義為三個基本層次組成：核心產品、形式產品、附加產品。在這里服務作為附加產品的重要內容，成為企業產品的一部分。服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關系的紐帶，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系，為顧客提供滿意的服務越來越成為企業差異化戰略的重要武器。

實際上體育用品企業應把服務定位為一種產品，既然是一種產品，就會有生命周期，到了生命周期沒有創新，這種產品就沒有競爭力，體育用品企業的服務要不斷地升級，保持自己的“服務產品”持續的市場競爭力。把為顧客解決問題作為服務終點。事實上顧客的每一次消費都是為了解決自己的一個問題，企業把顧客的問題解決得越圓滿，顧客的滿意程度就越高。

四、提升我國體育用品產業的競爭戰略對策

通過對我國體育用品企業差異化戰略成功實施的系統分析，我們得出在當今市場高度競爭的體育用品產業中企業采取差異化戰略獲取競爭優勢的必要性。

第一，實施差異化戰略擺脫同質化競爭壓力是我國體育用品產業提高自身利潤水平和競爭力的重要措施。差異化戰略一方面避開了與競爭對手正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境；另一方面充分發揮企業自身的善于應變、勇于創新、富于進取等優勢，以差異化求生存。企業通過實施差異化戰略提高顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。減少顧客的流失，可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。

第二，實施差異化戰略保持多種形式的差異化能力，使我國體育用品產業獲取持續競爭優勢。一般而言，差異化優勢的持續性和企業差異化能力的多寡成正比關系，企業要想獲取持久的差異化競爭優勢，在競爭中保持多種差異化能力。可以從產品技術能力、服務能力、營銷能力等多方面入手并將各種能力整合在一起，融入企業內質中，支撐企業長期持續地獲取競爭優勢，使競爭對手的模仿變得困難。

第三，實施動態的差異化戰略不斷創新促進我國體育用品產業發展。差異化戰略只有不斷創新企業應充分認識到沒有一成不變的戰略，企業實施的差異化戰略也應該是動態的。隨著社會經濟和科技的發展，顧客的需求也隨之發生變化。任何差異都不會永久保持。企業應不斷地創新產品和提供新服務以適應市場的能力，不斷創新管理能力，不斷創新營銷手段等等，以“顧客滿意最大化”為核心，在戰略實施中從觀念、技術、組織、市場、文化多方面堅持全方位的創新。用創新去適應顧客需求的變化，戰勝對手的“跟進”，提升企業的競爭實力。提升顧客價值是差異化的基礎，創新是保持差異化的關鍵，正確的服務理念和先進的營銷理念是差異化的基礎，創新是保持差異化的關鍵，正確的服務理念和先進的營銷理念是差異化的主要因素，只有不斷創新才能做到與時俱進，使企業保持持續領先的優勢。

［1］邁克爾·波特.競爭戰略［M］.北京：華夏出版社，1997：47.

［2］林廣瑞,李沛強.企業戰略管理［M］.浙江:浙江大學出版社，2007：111-119.

［3］劉英梅.提高我國體育用品產業國際競爭優勢的戰略選擇［J］.韶關學院學報，2008，（12）：103-106.

F27

A

1673-0046（2010）8-0079-02