論金融危機下中小企業市場營銷策略

原慧

（山西金融職業學院，山西 太原 030008）

論金融危機下中小企業市場營銷策略

原慧

（山西金融職業學院，山西 太原 030008）

中小企業在我國國民經濟的發展過程中發揮了積極作用，但是全球金融危機威脅著中小企業的生存，造成中小企業外貿出口困難、融資困難和經營困難。因此，擺脫危機、開展有效的市場營銷將是關鍵。

金融危機；中小企業；市場營銷

我國擁有中小企業將近5000萬余家，所有企業中99%都是中小企業，中小企業為我國75%以上的城鎮人口和農民工提供了就業崗位，其創造的價值已占到GDP約60%，中小企業為我國國民經濟提供了強大的推動力。但是在2008年爆發了全球金融危機，至今為止，很多發達國家仍未走出金融危機的泥潭。金融危機也嚴重影響著我國中小企業的生存，使中小企業的產品出口減少，外貿赤字加劇。自身內部環境較為脆弱的中小企業，在外部金融危機下如何獲得發展機會，增強其市場營銷能力將是一大關鍵。

一、金融危機造成我國中小企業“三難”

1.外貿出口困難

金融危機嚴重打擊了歐美等發達國家經濟體系，使他們對國際市場需求速度減緩，這直接影響了我國中小企業外貿出口。數據顯示，金融危機前的2008年9月，我國進出口增長速度分別為21.3%和21.5%，金融危機后的2008年11月分別下降到17.9%和2.2%，這對外貿依存度較高的中小企業無疑威脅其生存。并且從現在的國際貿易現實看，金融危機發生后，各國之間就不可避免地發生貿易戰，國際貿易保護壁壘將變得更加“肆無忌憚”，中小企業生存環境也變得更加嚴峻。

2.融資困難

中小企業融資難是一個老大難問題，其中原因頗多。在我國，中小企業整體對國家經濟貢獻較大，但作為其中一個個鮮活的個體，由于中小企業經營上的先天不足，研發能力缺乏，信用評級普遍較低，并且其財務公開、信息透明等制度都相對不健全，愿意為其放貸的銀行本就不多。而在金融危機下，銀行業自身經營比以前困難，11月16日央行存款準備金比率提高后達到18%，達到近年來歷史最高紀錄，并且中小企業經營環境更加惡化，因此，在銀行收緊銀根的大前提下，中小企業的融資比例和融資標準將會受到進一步限制，融資也將更加困難。

3.經營困難

金融危機下，中小企業外貿出口困難、融資困難，必將導致其經營困難。此外，尤其是最近CPI不斷高漲，我國面臨著巨大控制通脹的壓力，而我國各類原材料、食品等物價也經歷了一輪大幅度上漲。原材料等物價上漲，必將導致企業生產成本、用工成本和運輸成本的全面攀升。有數據顯示，這輪物價上漲使中小企業成本將增加6%~8%，這對微利經營的中小企業而言，無疑是雪上加霜。中小企業困難加劇，企業效益增幅下滑較快，虧損擴大，減產、停產和倒閉現象增多。我們既然認識到中小企業平穩健康發展對拉動經濟、穩定就業形勢和擴大出口的緊迫性和重要性，應積極尋找緩解當前中小企業和非公有制經濟生產經營困難問題，保持其平穩較快。

二、市場營銷破解“三難”的必要性

金融危機導致中小企業經營困難，但是，我們不得不承認，無論處于什么樣的經濟環境下，市場都是客觀存在的，消費也是客觀進行著，只是在金融危機的大背景下，中小企業生存問題表現得尤為突出。中小企業要生存，就如同一個人要具有良好的“造血”功能一樣，必須有充足的利潤，而充足的利潤只能來源于市場，因此，在金融危機下，中小企業只有全力以赴地開展市場營銷，才是保證其生存的根本。小企業就是做市場營銷，中大型企業才有理由談文化、談管理。從這個意義上講，破解“三難”困境，市場營銷首當其沖。此外，中小企業的經營目標就是實現企業效益，追求企業利益最大化，因此，在經營活動中，中小企業只有不斷調整經營策略，通過排列組合優化各種業務類型，充分運用資金以取得合理報酬，才能在企業長期經營穩定的基礎上取得效益最大化。而在這個過程中，市場營銷無疑將發揮重要作用，使得企業經營戰略永遠不脫離發展軌道，這也是企業開展所有經營活動中的最終體現。

基于以上分析可以看出，金融危機下，中小企業市場營銷能力能決定其走多遠。只有不懈地提高中小企業營銷能力，才能破解“三難”難題。

三、金融危機下中小企業市場營銷策略

1.全力以赴地制定和提升營銷戰略

中小企業要提高市場營銷能力，需要做很多事情，比如改變營銷觀念、建立營銷隊伍。但筆者認為，其中最關鍵、、最重要的就是全力以赴地制定和提升營銷戰略，而這也是金融危機下開展中小企業市場營銷策略的“魂”。從理論上講，營銷戰略是中小企業確立經營目標，面對內外部環境所作出的系統性、綱領性“營銷文件”，可以說，沒有一個優秀的營銷戰略就無法順利開展營銷工作。而從營銷實踐看，中小企業經營者對營銷戰略的認識普遍較低。其實，市場營銷不是簡單的“推+銷”，而是一項專業性和獨立性極強的職能化工作，特別是在金融危機這個復雜多變的外部環境下，如何開展市場營銷，如何讓公司的市場營銷活動隨著環境的變化而不斷調整優化，沒有一個好的營銷戰略是根本無法完成的。

另外，營銷戰略是中小企業各項工作的統領和指導，無論是否在金融危機下，中小企業一切經營活動都不能脫離營銷戰略，而應更好地與營銷戰略融合，促進各項工作的實施。因此，制定和提升營銷戰略是中小企業提升營銷能力的核心。

2.轉變市場營銷觀念

2007年某調查公司對幾百家中小企業調查顯示，中小企業管理家們認為在他們的企業中最為重要的是財務會計，第二才是市場營銷，并且有將近一半的人認為，市場營銷僅僅就是“將企業制造的產品賣出去”。這集中表現了當前我國中小企業市場營銷觀念相當薄弱，遠未進入真正的營銷時代。我國中小企業管理者大都熟知市場營銷的長效定律，即市場營銷的效果只能通過長期實踐才能得到體現，短期內很難有所作為，因而，甘愿將心血付諸于管理企業的財務和維持良好的現金流。但是，在金融危機的環境下，中小企業卻要打翻這一定律，而且必須讓企業市場營銷在短期見到好處，起到立竿見影的效果。這就要求企業家們轉變營銷觀念，采取包括降價促銷、特價清倉等優惠手段打破營銷長效定律，奪取市場份額，為企業贏得喘息的機會。同時，也更加要善于傾聽顧客的聲音，產品不能“百年不變”，必須跟隨客戶和市場不斷翻新，而這一切都要來自于企業市場營銷的反饋。

3.保持營銷合理投入，采取組合營銷策略

金融危機下，中小企業慣常思維就是首先削減開支，而減少營銷開支則是首當其沖。其實，削減營銷開支更容易讓企業陷入惡性循環，相反，金融危機下應保持營銷合理投入。當其他企業都在大力削減營銷開支時，企業對社會的營銷成本往往很低，這時只要保持合理的營銷投入，往往就能收到意想不到的效果，而這也為日后企業品牌的建立提供了一個良好的時機。此外，還應針對不同人群和行業推出不同營銷策略，改變“千人一面”的傳統做法。通過不斷優化組合產品線，推出不同品牌的高質量產品，對不同產品采取不同的營銷策略，不僅能提高客戶忠誠度，也使企業產品更能適應市場需求，做到效益最大化。

［1］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2006.

［2］祝海波，鄧德勝.市場營銷戰略與管理［M］.北京：中國經濟出版社，2006.

［3］程艷霞，解鳴.復雜競爭環境下市場營銷機會的挖掘［J］.武漢理工大學學報（信息與管理工程），2004，（5）.

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