淺析產品策略在市場營銷中的地位

張 慧

（山西廣播電視大學晉城分校，山西 晉城 048000）

淺析產品策略在市場營銷中的地位

張 慧

（山西廣播電視大學晉城分校，山西 晉城 048000）

在企業的市場營銷中，營銷傳播工具有很多，產品通常是第一個，也是營銷中最重要的需要考慮的事項。公司如何管理每一個品牌以及全部的產品和服務提供品，對其成功有至關重要的影響。

市場營銷；產品策略；品牌

一、市場營銷的內涵

營銷就是處理與顧客的關系。基于顧客價值和顧客滿意來建立顧客關系，是現代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客關系。營銷的雙重目的在于，一方面，通過提供優質的顧客價值來吸引新的顧客；另一方面，通過傳遞顧客滿意來保持和發展當前的顧客。營銷涉及到滿足顧客需求。如果營銷者理解了顧客的需求，進而開發出了能夠提供卓越價值的產品，并且有效地進行定價、分銷和促銷，則他們的產品就會很容易地賣出去。因此，銷售和廣告只是影響市場的一系列營銷工具中的一部分。營銷是個人和集體通過創造，提供銷售，并同別人交換產品或價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

市場營銷意味著通過創造價值和滿足顧客欲望和需求的方式，管理市場以產生盈利性的交換關系。市場營銷即是個人或集體通過創造，并同他人交換產品或價值，以獲得其所需所欲之物的過程。賣者必須尋找買者，識別他們的需求，設計良好的營銷供給物，并為之定價，進而對其進行促銷，以及存貯和運輸它們。所涉及到的活動包括產品開發、調研、傳播、分銷、定價和服務，就是核心營銷活動。

營銷管理是為選擇目標市場并與其建立盈利性客戶關系的一門藝術和科學。這涉及到通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值來獲取、維持以及發展顧客。因此，營銷管理就是需求管理，并隨之進行客戶關系的管理。營銷管理并不是要為每一個顧客提供全面的服務，確切地說，營銷者是要為那些被挑選出有利可圖并有能力為之提供產品的消費者服務。我們把營銷管理描述為完成與目標顧客建立盈利性關系的工作。

二、產品策略分析

1.產品、服務與體驗

一臺索尼DVD播放器，一次巴厘島旅游，一杯星巴克的Frappucino咖啡，匯豐在線銀行服務和家庭醫生的建議——都是產品。我們將產品定義為任何能夠提供到市場供關注、獲得、使用或消費，并可以滿足需要或欲望的東西。廣義而言，產品包括物理形體、服務、事件、人物、地點、組織、創意或這些實體的組合。因此，我們廣泛地使用產品這個詞來囊括這些實體中的任何一個或任何組合。

一個公司的市場供應品往往同時包含有形的商品和無形的服務。今天，隨著產品和服務越來越商品化，許多公司正在進入一個為他們的顧客創造價值的新水平。為了將他們的供應品差異化，他們開發并傳遞總的顧客體驗。產品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的。產品和服務是外部的，而體驗是個人的而且發生在消費者個體的心中。三個徒弟賣梳子的故事給予人們啟示。三個徒弟把梳子賣給和尚，三人采取了不同的營銷策略，而三種不同的營銷觀念，導致了不同的營銷結果。第一個徒弟賣梳子賣的是產品，第二個賣的是服務，第三個提供的是體驗。第一個徒弟的碰壁是因為他只看到了產品本身，沒理解產品核心，看不到給顧客提供一系列的功效。第三個徒弟的成功是因為他找到了和尚真正的需求是什么，可以讓和尚感覺到梳子對廟具有價值。說明為顧客提供價值和較大的顧客滿意度很重要，做產品還應提供后續服務，挖掘后續效用、產品的附加價值，延伸產品價值。

在簡單地生產產品和傳遞服務之外，公司正在籌備、營銷和傳遞難忘的體驗。產品和服務是外部的，而體驗僅僅存在于個體的頭腦中。他們是消費者所形成的豐富的情感、身體、智力或是精神上的感受。當一個公司有意地用服務做舞臺，用商品作道具，以創造一個難忘的事件的方式吸引個體消費者參加時，一個體驗就發生了。體驗在娛樂業中總是很重要的——迪士尼長期以來通過它的電影和主題公園生產回憶。然而現在，所有類型的公司都在徹底改變他們傳統的商品和服務來創造體驗。例如，餐館在他們提供的食物之外很好地創造價值。星巴克的顧客所付的價格遠遠不止一杯咖啡。“坐在星巴克的顧客為感受到的體驗支付高價”。一位分析家評論道，“公司招待顧客的方式有：桌面和墻紙上的詩歌，在煮咖啡機器后面的自信的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時不帶著一點豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。”體驗經濟超出了娛樂業和零售業的范圍。無論何時，當公司設法將顧客帶入一個私人的、難忘的經歷時，它們都在實踐體驗營銷。因此，尋找新的方式為顧客帶來價值的營銷者，必須超出他們生產和銷售的產品和服務來看問題，他們必須尋找將其提供物轉變為整個顧客體驗的方式。

2.品牌戰略

品牌也許是公司最持久的資產，比特定的產品和設備更持久。一位曾經在可口可樂工作過的麥當勞董事會成員有一次談到了品牌的價值。他說，即使在一場可怕的自然災害中我們擁有的所有資產、所有建筑以及所有設備都毀壞了，我們仍然可以憑借我們的品牌價值籌集到重建這一切的全部資金。他是正確的。品牌比所有這些資產的總和還要有價值。因此，品牌是必須精心發展和管理的強有力的資產。

建立品牌需要營銷者做出挑戰性的決策。主要的品牌戰略決策包括品牌定位、品牌名選擇、品牌持有者決策和品牌發展。

營銷者必須將他們的品牌清晰地定位在目標顧客的心目中。他們可以將品牌定位在三個層次中的任何一個。在最低層次，他們可以根據產品屬性定位品牌。然而，屬性是品牌定位的最低層次，競爭者很容易就能復制屬性。更重要的是，顧客對這樣的屬性并不感興趣，他們感興趣的是屬性能為他們帶來什么。第二個層次，品牌可以通過將其名稱與期望的利益相連而更好地定位。一些成功定位于利益的品牌有：沃爾沃（安全）、賀曼（關愛）、好立克（營養）、耐克（性能）、凌志（質量）。最強大的品牌超出屬性或利益定位，它們定位在強烈的信念和價值上。這些品牌帶來很強的情感沖擊。許多成功的品牌必須在更深層次上鼓舞顧客，而觸及一種廣泛的情感。因此，新加坡航空、快樂蜂、雪碧和富士都是較少地依賴它們的有形屬性，而更多地依賴創造溫馨、快樂、激情和興奮。

一個好的名稱能大大提高產品成功的幾率。然而，找到最優的品牌名稱是一項艱難的工作。它開始仔細審視產品及其利益、目標市場和被提議的營銷戰略。品牌名稱應該包括如下的性質：（1）它應該使人們聯想到產品的某些利益和質量。例如：隨身聽、近攝鏡。（2）它應該易讀、易認和易記。（3）品牌名稱應該是獨特的。例如：凌志、力士、酷兒。（4）品牌名稱的符號應與產品所屬類別的形象相匹配。一個男士用品的女性形象在中國和日本會導致負面印象。（5）它應該是能擴展的。例如：亞馬遜是作為一個在線圖書商起家的，但選擇了一個可以日后擴展到其他領域的名稱。（6）品牌名稱應該容易且較好地翻譯成其他語言。例如：Coca-Cola的中文可口可樂聽起來像它的英文名，而且反應了它的定位（“可口而且快樂”）。（7）品牌名稱應該有視覺吸引力，因為消費者常常根據語言信息想象視覺感受。因此，它必須有一個簡單的、易記的標識語。例如：奔馳、大眾。（8）它必須考慮對超自然力量的信仰。因此，應該選擇幸運的名稱、顏色和號碼。例如：沃爾沃的164和264型號在中國不受歡迎，因為數字4同死亡的“死”諧音。（9）它應該能夠注冊和獲得法律保護。政府引用一條法律禁止使用省市名稱作為商標名，除了一個特例——青島啤酒。

制造商在如何使用品牌方面有四種選擇。推出的產品可以使用制造商品牌（或全國品牌），正如豐田和日立用自己的制造商品牌銷售產品。或者制造商將產品出售給擁有私有品牌（又稱為商店品牌或分銷商品牌）的轉售商。盡管大多數制造商創造自己的品牌名稱，還有一些制造商會營銷許可品牌。最后，兩家公司可以集合資源使用共有品牌。

當公司準備發展品牌時，有四種方法可以選擇。可以進行產品線延伸（將現有的產品類別中已存在的品牌名稱延伸到新的形式、規格和口味）、品牌延伸（將已有的品牌名稱延伸到新的產品類別）、多品牌（將新品牌名稱引入到相同的產品類別）或新品牌（在新產品類別中使用新品牌名稱）。

不同的成功公司有一點是共同的，它們都嚴格以顧客為中心，并高度重視市場營銷，積極地洞察并滿足目標市場顧客的需求。他們鼓勵組織中的每一位員工：要通過提供卓越的顧客價值和顧客滿意來建立長期的顧客關系，為顧客提供滿意的產品，使顧客的購買體驗更為個性化。

F27

A

1673-0046（2010）10-0075-02